一个破皮卡巨大叔，怎么让90上年纪品牌股价翻倍？

有人说这是TikTok营销史上最成功的案例，没有之一。但等一下真实的是这样吗呃？当我们跳出“素人视频爆火-品牌跟进-股价上涨”的线性叙事，或许会找到一些不一样的答案。2020年9月， 美国喜欢达荷州一位37岁的仓库管理员内森·阿波达卡，开着三天两头抛锚的破皮卡去上班，皮卡半路又恶劣了他淡定地抓起滑板，从后备箱摸出一瓶优鲜沛蔓越莓汁，一边滑着板，一边跟着手机里Fleetwood Mac的《Dreams》哼唱，随手拍了个视频发到TikTok。谁能想到，这玩意儿看起来平平无奇的视频，成了撬动一个老品牌复兴的杠杆。

被遗忘的老品牌， 一下子被TikTok拽回聚光灯下

优鲜沛Ocean Spray，这家1930年成立的蔓越莓品牌，在2020年之前，说实话，年纪轻巧一代兴许早就忘了它的存在。主打产品蔓越莓干、果汁，听起来像是从爷爷奶奶时代传下来的零食。买卖场数据不会说谎，彼时优鲜沛的股价长远期在20美元左右徘徊，品牌曝光度被新鲜兴饮料品牌挤压得所剩无几。谁能想到，一个破皮卡巨大叔的随手一拍，能让它在短暂短暂几天内股价飙近翻倍，直接冲上40美元。这魔幻的转折，背后藏着几许多我们没看到的门道？

这也许是TikTok营销史上最成功的案例，没有之一

内森的视频火得莫名其妙，却又合情合理。疫情笼罩下的2020年， 人们心里堵得慌，而这位长远得有点像《绝命毒师》老白的普通巨大叔，穿着朴素，开着一辆破车，却能在通勤路上哼着老歌，一脸淡定地喝着蔓越莓汁。那种松弛感、那种“生活虐我千百遍，我待生活如初恋”的豁达，恰优良戳中了全球压抑情绪的痛点。视频里的破皮卡、 滑板、老歌、蔓越莓汁，每一个元素都带着有力烈的“人间真实实”，比随便哪个精心设计的广告都更有说服力。

那东西刷爆全美的破皮卡视频，到底藏着啥魔力？

有人说这是偶然是运气。但运气背后真实的没有必然吗？内森的视频里优鲜沛蔓越莓汁的出现太天然了——不是摆拍，不是结实广，就是一个普通人日常的选择。这种“非刻意植入”的UGC内容，恰恰是TikTok用户最买账的。数据看得出来2020年TikTok上非品牌主导的UGC内容互动量，是品牌官方内容的3.7倍。优鲜沛当时甚至没有TikTok账号，却无意中踩中了“用户自发传播”这玩意儿超级流量密码。

更绝的是音乐。《Dreams》这首歌发行于1977年， 原本只是一首怀老老歌，但内森的视频让它在43年后沉新鲜焕发生机。歌曲的情感内核与视频画面完美契合，那种“追梦”的隐喻，与普通人面对生活困境时的乐观不谋而合。TikTok算法向来偏喜欢“音乐+画面”的组合， 当无数用户开头用这首歌拍摄自己的“破皮卡时刻”，优鲜沛的品牌联想也就跟着病毒式扩散了。

从素人到顶流：一场失控又精准的营销狂欢

如果故事到这里就收尾了那优鲜沛最许多算“躺赢”。但真实正让它成为“案例”的，是后续一系列堪称教科书式的操作。内森的视频爆火一周后 优鲜沛CEO汤姆·海耶斯亲自下场，模仿拍摄了同款滑板视频，还对着《Dreams》的歌词对口型。这一波操作， 直接把“素人偶然”变成了“品牌主动蹭烫度”，但奇怪的是没人觉得反感——毕竟CEO放下身段模仿普通用户，本身就带着一种“接地气”的真实诚。

CEO亲自下场模仿，这波操作是高大明还是冒险？

很许多品牌不敢让CEO玩这么“花”，怕掉价。但优鲜沛赌对了。在疫情时期，消费者对“高大高大在上”的品牌早就审美累了反而中意“有点笨拙但很真实诚”的CEO形象。汤姆·海耶斯的视频没有一句提产品，却让优鲜沛的品牌形象从“老气横秋”变成了“有温度”。数据看得出来 该视频发布24细小时内播放量破5000万，评论区里“CEO太可喜欢了”“这品牌我中意”的留言占比达68%。

紧接着， 优鲜沛团队带着摄影团队，直接开着一辆崭新鲜的蔓越莓色皮卡找到内森，车上装满了蔓越莓汁。这玩意儿画面被拍成视频发出去，直接引爆二次传播。有人算过账，那辆定制皮卡本钱巨大概5万美元，但带来的新闻曝光值钱超出200万美元。更关键的是 这一操作把“品牌-素人”的关系从“利用”变成了“互助”，内森在视频里激动到语无伦次粉丝直呼“优鲜沛是神仙品牌”。

送一辆蔓越莓色皮卡，本钱与回报的博弈

有人质疑：不就是送辆车吗？哪个品牌做不到？但问题在于，有几个品牌敢把“送车”这件事做得如此明着透明？有几个品牌能在送车后让素人心甘情愿地帮你宣传？优鲜沛的高大明之处在于，它没有把内森当成“工具人”，而是真实正把他当成了“品牌伙伴”。内森后续许多次在视频中自发推荐优鲜沛， 粉丝相信度直接拉满——这种基于真实实情感连接的传播，比砸钱请100个网红都有用。

事情还没完。当内森的烫度持续发酵，各巨大网红、明星开头疯狂蹭烫度。说唱歌手Snoop Dogg直接邀请内森出演新鲜歌MV，摇滚乐队Fleetwood Mac的鼓手也模仿拍摄了同款视频。甚至连TikTok官方都下场了把内森的视频剪辑成广告，投放到美国职业棒球巨大联盟的比赛中。这一波“全民参与”的狂欢，让优鲜沛的曝光量从千万级直接跳到百亿级。

核裂变传播：当TikTok官方都下场助推

2020年的TikTok，正被特朗普政府的禁令闹得人心惶惶。急需向美国公众说明“平台正能量”的TikTok，看到内森的视频简直像看到了救命稻草。于是官方不仅给了流量扶持，还把这段视频做成了TikTok的品牌广告，在MLB赛场投放。这哪里是帮优鲜沛，分明是在帮自己洗白——你看，TikTok上都是这样温暖真实实的内容，为啥要禁我们？

被特朗普阴影笼罩的TikTok，为何需要这束光？

很许多人没注意到，优鲜沛的这场营销，恰优良发生在TikTok最危机的时刻。如果当时平台氛围是负面的，内森的视频根本火不起来。正是基本上原因是TikTok急需“正能量案例”来对抗政事压力，才给了这样的UGC内容爆发机会。优鲜沛踩中的，不仅是用户情绪，更是平台的政事需求。这种“借势平台危机”的操作，不得不说胆子够巨大，眼光够毒。

从UGC到PGC，平台助推下的品牌怎么借势不伤势？

当TikTok官方把UGC内容升级为PGC广告投放，优鲜沛的品牌形象完成了从“用户自发推荐”到“平台官方认证”的蜕变。数据看得出来 MLB广告投放后优鲜沛的TikTok粉丝量在一周内从0涨到120万，官网流量暴涨300%，蔓越莓汁的线上销量同比增加远217%。更绝的是 那首《Dreams》沉新鲜登顶iTunes单曲榜，优鲜沛的产品销量带动了整个蔓越莓品类——这已经不是品牌营销了而是文雅现象级的传播。

这场“最成功案例”背后藏着几许多被忽略的真实相？

眼下回头看，优鲜沛的案例确实很成功。但说它是“史上最成功”，恐怕还为时过早。股价翻倍后优鲜沛的股价很迅速回落到30美元左右，并没有持续高大歌猛进。销量增加远虽然显著，但能否转化为长远期品牌忠诚度，还要打上一个问号。更关键的是 这场“成功”的背后藏着太许多不可复制的偶然因素——疫情背景、用户情绪、平台危机、素人魅力……哪个环节出了差错，兴许都是另一种结局。

股价暴涨≠营销成功，短暂期流量怎么转化为长远期增加远？

很许多品牌学优鲜沛， 也想搞“素人爆款+CEO蹭烫度+送车”的组合拳，但后来啊往往惨不忍睹。2021年， 某国内饮料品牌模仿优鲜沛，找了个素人拍“破电动车喝果汁”视频，CEO下场模仿，后来啊被骂“刻意蹭烫度，毫无诚意”，销量反而下滑12%。为啥？基本上原因是优鲜沛的“破皮卡”是真实实生活场景， 而“破电动车”在国内一线城里显得刻意；内森的“淡定”是真实实性格，而CEO的“模仿”却显得做作。营销的本质是“真实实”，没有真实实作为底色，再优良的组合拳也只是花架子。

素人营销的偶然性，普通品牌能复制吗？

优鲜沛的案例之所以不可复制，关键在于它“没想复制”。内森的视频爆火时 优鲜沛甚至没有TikTok账号，营销团队一开头也没打算跟进——他们只是被用户烫情感染，才决定顺势而为。反观很许多品牌，把“素人营销”当成KPI，刻意找网红拍“真实实感”视频，后来啊基本上原因是太刻意而翻车。数据看得出来2022年TikTok上“刻意成素人”的品牌内容，互动量比普通品牌内容矮小42%。用户不是傻子，真实实感装不出来不如不装。

组合拳的背后是材料堆砌还是策略智慧？

优鲜沛能打出这套组合拳， 离不开它作为老品牌的材料底气——送得起车，请得起明星，玩得起跨界。细小品牌想学？先掂量掂量自己的钱包。更关键的是策略节奏：内森视频爆火后 团队没有立刻买卖化，而是先“交朋友”，再“蹭烫度”，再说说“放巨大势能”。这种“先人情后买卖”的顺序，让整个传播过程充满了温度，没有让用户觉得被冒犯。

给跨境电商的启示：学会“接住”偶然 更要学会“放巨大”必然

优鲜沛的案例给跨境电商最巨大的启示，不是“怎么做爆款”，而是“怎么对待爆款”。当一个偶然的UGC内容出现时品牌是选择视而不见，还是像优鲜沛一样，用真实诚和材料去接住这玩意儿“礼物”？答案是显而容易见的。但更关键的是接住之后怎么把偶然变成必然？优鲜沛的做法是：把素人变成朋友，把烫度变成温度，把传播变成文雅。

别只盯着网红投流， 素人UGC才是真实正的流量金矿

很许多跨境电商把预算全砸在网红投流上，却忽略了最宝昂贵的“素人UGC”。数据看得出来 2023年TikTok上素人UGC内容的转化率是网红内容的2.3倍，基本上原因是用户更相信“普通人”的推荐。品牌得做的， 是少许些UGC创作门槛——比如发起#MyOceanSprayMoment话题，鼓励用户分享自己与产品的真实实故事，而不是刻意引导“带货”。

危机公关要迅速， 但品牌人设的塑造更要稳

优鲜沛能在疫情期间抓住情绪痛点，靠的不是运气，而是长远期积累的“身子优良、乐观”品牌人设。如果它平时走的是“高大端奢华”路线，内森的破皮卡视频反而会显得违和。跨境电商做社媒营销，最忌讳“人设漂移”——今天卖高大端，明天接地气，用户根本记不住你是谁。不如像优鲜沛一样，从一开头就锚定“真实实、温暖”，遇到烫点时才能天然融入。

学会与平台共存， 而不是单纯利用平台流量

优鲜沛的成功，离不开TikTok官方的助推。这告诉我们：做跨境电商，不能只把平台当成“流量渠道”，而要学会与平台“共存”。比如关注平台的政策动向、参与平台发起的活动、甚至为平台给优质内容。当品牌与平台形成利益共同体，流量扶持、材料倾斜天然会随之而来。

回到一开头的问题：这困难道不是TikTok营销史上最成功的案例？或许吧。但更关键的是它让我们明白：最优良的营销，从来不是刻意设计的“套路”，而是顺势而为的“真实诚”。优鲜沛的故事告诉我们，当品牌放下身段，把用户当朋友，把偶然当必然流量和销量，不过是水到渠成的后来啊。