选品真的决定胜利？垂类品牌如何突围
选品神话的破灭：当“品类红利”撞上“同质化陷阱”
跨境电商圈里流传着一句“圣经”：选品定生死。无数卖家把时候和精力砸在挖掘蓝海品类上，仿佛只要找到一个细小众赛道，就能躺等订单上门。但现实是残酷的——2022年亚马逊看病身子优良类目下 医护服装的SKU数量同比增加远了187%，价钱战打得底裤都要亏掉。选品真实的能决定赢了吗？或许我们该先问自己：当全部人都盯着“选啥”时有没有想过“卖给谁”和“怎么卖”才是真实正的生死线。
去年跟一个做宠物智能窝的卖家聊天 他选品时盯准了“老人宠物保暖”这玩意儿细分需求，选品报告做得比上市公司财报还厚，后来啊产品上线三个月，退货率高大达42%。问题出在哪？他的窝加烫功能确实不错，但老人宠物的主人许多是60岁以上的老人，操作麻烦到连说明书都看不懂。选品时只盯着“需求”，却忘了“用户的真实实用场景”，这就是典型的“选品赢了开局崩了”。
从“蓝海”到“红海”：垂类品类的生命周期焦虑
随便哪个垂类品类都会经历四个阶段：红利期、 比期、内卷期、出清期。红利期就像2015年的亚马逊3C品类， 随便上架一个蓝牙音箱都能出单；但到了2023年，医护服装这玩意儿以前的细小众赛道，已经被5000+卖家盯上，平均赚头率从早期的45%暴跌到18%。
更可怕的是“伪垂类陷阱”。很许多卖家以为做“母婴用品”是垂类，其实吧母婴包含奶粉、玩具、服装、辅食等十几个子类，根本算不上垂直。真实正的垂类得像FIGS这样——锁定“医护人员干活服”这玩意儿细分场景，再在这玩意儿场景里做深厚做透。2021年有个数据很有意思：在亚马逊“医护服装”类目下 标题包含“护士专用”“医生推荐”等精准关键词的listing，点击率比泛词listing高大出2.3倍，转化率高大出1.8倍。这说明，垂类的核心不是“品类细小”，而是“场景精”。
FIGS的启示：垂类品牌的“三维突围法则”
2013年创立的FIGS，用十年时候把医护服装做成了市值54亿美元的独角兽。它不是选对了“医护服”这玩意儿品类——说实在的，2013年美国已经有几十个医护服装品牌——而是选对了“怎么让医护喜欢上干活服”这玩意儿命题。它的突围之路，藏着垂类品牌最需要的三个维度。
第一维：产品即“场景解决方案”，而非“功能堆砌”
老一套医护服装为啥被吐槽？基本上原因是只满足了“蔽体”这玩意儿最矮小需求。而FIGS的产品逻辑是：医护人员穿干活服的场景是啥？连续干活12细小时、 弯腰查房、被病人血液体液污染、需要频繁放笔放听诊器……基于这些个真实实场景，它的产品设计成了“移动干活站”。
比如它的“signature scrub”裤子， 侧边口袋用的是磁吸扣，单手就能开合——医护人员戴着手套时也能轻巧松取物；口袋内部做了防水涂层，沾了污渍一擦就掉；裤脚采用微喇设计，穿靴子时不会堆褶。这些个设计不是凭空想象的， 而是FIGS团队花了6个月时候，跟着护士上早班、值夜班，记录下128个“干活中的痛点”后才确定的。
面料手艺更是把“功能”做到了极致。普通医护服的面料洗三次就变形， FIGS用的是“four-way stretch”面料，弹性是普通面料的3倍，还添加了银离子抗菌剂，能有效抑制细菌滋生。2020年疫情最严沉时 它的“anti-microbial scrub”系列销量增加远了340%，不是基本上原因是“抗疫噱头”，而是基本上原因是医护人员真实切感受到了“穿它上班更平安”。这就是场景化产品的力量——不是把功能列出来而是让用户在用时无意识地感受到“这衣服懂我”。
第二维：用户共鸣的“情感锚点”：从“卖产品”到“卖身份认同”
卖产品是交容易，卖身份认同是信仰。FIGS的厉害之处， 在于把“穿医护服”这件普通的事，变成了“我是Awesome Human”的身份象征。
它的品牌口号“Awesome Humans”不是喊口号，而是真实金白银砸出来的情感连接。2017年， FIGS启动了“品牌巨大使计划”，不是找网红，而是筛选250名一线医护人员——有在ICU抢救新鲜冠病人的医生，有儿科护士，有兽医。这些个巨大使每天穿着FIGS干活服上班， 在社交平台分享自己的干活日常，内容里不刻意提产品，但镜头里的服装成了“专业”的代名词。
效果惊人。截至2023年， #wearfigs标签在TikTok上的浏览量达5.5亿次Instagram相关帖子超13万条。更关键的是这些个内容带来的转化率是普通广告的4.2倍。为啥？基本上原因是用户相信“真实实的医生不会骗人”。这种基于相信的情感锚点，让FIGS的复购率达到了惊人的68%，远高大于行业平均的35%。
情感连接不止于“用户共鸣”，还包括“世间值钱”。FIGS有个“Threads for Threads”计划：每卖出一件医护服，就向穷困地区的看病机构捐赠一件。2020年到2022年，它向全球42个国捐赠了超出600万件医护服。这玩意儿举动让用户觉得“买FIGS不仅是给自己买， 也在帮同行”，消费行为被赋予了世间意义，品牌忠诚度天然水涨船高大。
第三维：流量密码的“反常识”：高大转化率≠高大获客本钱
很许多垂类品牌陷入误区：觉得品类细小， 流量就少许，只能靠砸广告获客。但FIGS用数据说明：垂类的流量质量，比数量关键得许多。
2021年，FIGS的营销费用占比只有18%，远不到行业平均的32%。它的获客本钱从2019年的12美元降到2021年的4.7美元，降幅达61%。秘诀在哪？它把80%的营销预算花在了“用户生成内容”上。
比如在Instagram上， FIGS困难得发结实广，而是转发医护人员穿FIGS的照片，配文“Dr.Sarah在急诊室穿了12细小时依然像新鲜的一样”。这些个真实实内容比广告更有说服力，互动率是普通广告的7倍。更机灵的是 它把这些个UGC整理成“干活服穿搭指南”，免费下载，用户留邮箱就能获取，既收集了线索，又有力化了“时尚医护”的品牌形象。
私域运营更是把流量值钱用到极致。FIGS在官网推出“医护专属社区”，医护人员能分享干活技巧、穿搭心得，甚至吐槽医院管理。这玩意儿社区每月活跃用户超20万，带来的复购占比达45%。基本上原因是用户在这里不仅买东西，还找到了“同类人”的归属感——这种情感黏性，是广告买不来的。
垂类品牌的“生死线”：当“专业壁垒”遇上“规模天花板”
垂类品牌最轻巧松犯的错误，是把“细小而美”当成“细小而安”。选对了品类，做深厚了用户，就以为能高大枕无忧了。但说实在的，当品类红利消失后规模天花板会成为悬在头顶的达摩克利斯之剑。
FIGS在2022年遇到了这玩意儿问题：虽然营收增加远20.6%至5.058亿美元，但增速较2021年的138%巨大幅下滑。原因很轻巧松——医护服装这玩意儿品类的买卖场容量有限， 美国医护人士总数约2100万，就算每人每年买两套，买卖场规模也就80亿美元，其中FIGS占了6%，已经接近天花板。
怎么突破？FIGS给出的答案是“场景生态扩张”。它从“干活服”延伸到“居家服”“运动服”， 甚至推出了医护专用的“歇着套装”——面料同样是Technical Comfort，但设计更休闲，适合医护人员下班后穿。2023年上半年，这玩意儿系列贡献了15%的营收，说明垂类品牌能通过“场景延伸”打开新鲜的增加远地方。
从“单一品类”到“场景生态”：用户生命周期值钱的深厚度挖掘
用户生命周期值钱是垂类品牌的命脉。FIGS的平均客单价是98美元，远高大于行业平均的45美元，为啥？基本上原因是它不是卖“一件衣服”，而是卖“一套解决方案”。
比如针对牙医， 它推出了“防液体飞溅”的围兜和“防动物毛发”的裤子；针对外科医生，它设计了“口袋更巨大能装手术器械”的夹克。这种“细分场景+定制化”的产品策略，让用户觉得“FIGS比我自己还懂我的需求”，天然愿意为溢价买单。
更机灵的是它通过会员体系把用户“锁死”在生态里。会员能享受“免费定制名字刺绣”“老衣回收换折扣”等服务，这些个服务本钱不高大，但极巨大提升了用户忠诚度。数据看得出来FIGS的会员复购率是非会员的3.2倍，客单价高大出52%。
全球化与本土化的“平衡术”：垂类品牌怎么跨越文雅鸿沟
很许多垂类品牌不敢出海，怕“水土不服”。但FIGS的全球化之路说明：垂类的优势， 恰恰在于“精准搞懂用户需求”，只要做优良本土化，就能飞迅速切入新鲜买卖场。
2021年进入英国买卖场时FIGS没有直接复制美国的模式。它找到英国医护人员更偏喜欢“深厚色系”， 于是推出了“炭灰”“海军蓝”等本地化颜色；英国医院对服装的“抗菌标准”更高大，它专门升级了面料，通过了英国看病机构的认证。后来啊，英国买卖场上线6个月就实现了盈利，营收占比达12%。
进入中东买卖场时 它又考虑到信仰文雅，推出了“长远款医护袍”，既符合当地着装规范，又保持了面料的舒适性和功能性。这种“敬沉差异+满足核心需求”的本土化策略，让FIGS在2023年中东买卖场的营收同比增加远了210%。
写在再说说：突围的关键，是“选对人”而非“选对品”
回到一开头的问题：选品真实的决定赢了吗？FIGS的故事告诉我们， 选品只是入场券，真实正的突围，在于能否“选对人”——搞懂用户的真实实场景，抓住用户的情感需求，建立用户的相信连接。
跨境电商早过了“铺货就能赚钱”的时代，垂类品牌的比，本质上是“用户洞察”的比。与其花几个月纠结“做母婴还是做宠物”，不如花一周时候去蹲点看看：你的目标用户每天遇到啥痛点？他们为啥不喜欢眼下的产品？他们渴望啥样的体验？
选品对了只能让你“活下来”；而选对了人，搞懂了人，才能让你“活得优良”。毕竟买卖的本质从来不是“卖产品”，而是“帮用户解决问题”。当你的产品成了用户生活中“不可或缺的存在”，赢了天然会来敲门。
题图来源 | pexels
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