当一支口红撬动东南亚美妆买卖场， Colorkey的逆袭密码

东南亚年纪轻巧女孩的手机相册里总藏着几支Colorkey的唇釉。不是基本上原因是它有许多昂贵， 而是当她们在TikTok刷到#xuhuong话题下的“不沾杯挑战”时这玩意儿中国品牌用一支黏腻感为零的唇泥，精准踩中了她们“既要敢玩又要实用”的彩妆神经。从2018年国内买卖场的无名细小卒， 到2023年东南亚TikTok Shop全品类销量第一，Colorkey的崛起像一场精准狙击——不是靠运气，而是把个个变量都算成了确定性。

唇釉：从“救命稻草”到“记忆符号”

2018年的中国美妆买卖场，国产品牌活得像个“夹心层”。高大端线被世界巨大牌垄断， 平价买卖场又有卡姿兰、玛丽黛佳等老牌玩家把守，新鲜品牌想突围，要么砸钱打广告，要么赌一个细分赛道。Colorkey选了后者，而且选了个最困难啃的骨头：唇釉。

美妆出海新顶流！Colorkey走红东南亚的高销量秘笈

当时唇釉赛道早已拥挤不堪， 但Colorkey找到了一个被忽视的细节——年纪轻巧女孩买口红，要的是“显白”“持久”，更要的是“不黏口罩”“不沾杯”。于是它把全部材料都砸在唇釉研发上：空气唇釉用“水感质地”解决黏腻问题， 哑光唇釉靠“成膜手艺”实现持久不脱色，连包装都做成“细小彩蛋”形状，让女孩们觉得“拿在手里就能拍出ins风照片”。

这套“极致单品”策略在国内奏效了。2019年， Colorkey靠空气唇釉冲上天猫唇釉类目第一，一年卖额破2亿，成了首个上市即爆红的国货彩妆品牌。但有意思的是 Colorkey没急着扩张品类，反而把唇釉做成了品牌的“记忆符号”——就像提到能量饮料就想到红牛，提到唇釉，东南亚消费者开头想起Colorkey。

有人说“把鸡蛋放在一个篮子里”是冒险， 但Colorkey用数据说明：当这玩意儿篮子足够结实时它就是你的护城河。2022年进入越南买卖场时 它没带眼影、腮红，只带了国内最畅销的细小彩蛋唇泥和水雾唇露，后来啊这两款单品成了越南TikTok上的“断货王”，单条网红带货视频能卖出9000单。

本土化：不是翻译产品说明， 而是变成“本地人”

Colorkey出海东南亚的第一步，不是选平台，而是“蹲点”。品牌团队在越南河内、 曼谷、雅加达租了细小房子，每天跟着本地女孩逛夜市、喝奶茶，看看她们用啥彩妆、吐槽啥产品。有个细节让他们印象深厚刻：越南女孩涂完唇釉总喜欢抿嘴，基本上原因是怕黏咖啡杯。于是Colorkey把唇泥的“成膜速度”从3秒缩短暂到1秒，解决了这玩意儿“隐性痛点”。

这种“贴地飞行”的本土化，藏在个个细节里。在印尼， 它把产品包装上的中文换成当地流行的“emoji表情”；在菲律宾，它联合本地网红做“唇釉试色挑战”，用菲律宾语解说“这支番茄红适合黄皮肤”；在越南，它视频里挂的标签不是#trendy这种通用词，而是#xuhuong、#fyp——这些个本土标签让视频推荐算法更愿意推给本地用户。

Mintel的报告看得出来 东南亚74%的消费者会被TikTok短暂视频种草，66%的人看完视频直接下单。Colorkey看懂了这玩意儿逻辑：本土化不是轻巧松的“本地语言+本地网红”，而是让内容本身成为“本地生活的一有些”。比如它发起的“不沾杯口红”挑战， 越南女孩举着涂了Colorkey唇泥的咖啡杯碰杯，视频配文“喝咖啡不用擦嘴，这才是真实正的自在”——这种场景化的内容，比结实广更轻巧松让用户产生“这就是为我设计”的代入感。

本土化也有“踩坑”的时候。2022年进入泰国买卖场时 Colorkey直接复制了国内的“甜酷风”视觉，后来啊泰国消费者反馈“颜色太粉了像芭比娃娃”。团队赶紧调整，推出了更适合东南亚肤色的“焦糖橘”“红茶棕”色号，销量才磨蹭磨蹭回升。这玩意儿过程让品牌明白：本土化不是一次性的“本地适配”，而是持续迭代的过程。

TikTok：从“流量池”到“卖闭环”

Colorkey的东南亚布局，像一场精心设计的“TikTok试试”。它没像其他品牌那样广撒网， 而是把80%的营销预算都砸在这玩意儿短暂视频平台，甚至组建了专门的“内容试试室”——每天琢磨哪个视频爆了、为啥爆，然后把爆款逻辑复制到新鲜内容里。

它的TikTok账号矩阵很有意思：主账号@colorkeyofficial发品牌新鲜品和活动， 越南账号@colorkeyvietnam做本地化内容，甚至还有“素人账号”@colorkeydaily，分享员工用产品的日常。这种“官方+本地+素人”的组合拳，让内容既专业又有烟火气。越南账号@colorkeyvietnam发了一条“办公室唇釉试色”视频， 16个员工用不同肤色试同一支唇泥，播放量直接破百万，评论区全是“求链接”“求色号”。

但光有内容不够，Colorkey更擅长远“让用户替你说话”。它和越南网红Trang Kiến一起干时 没让她念稿子，而是让她自己设计剧情——后来啊这条“女孩涂了唇泥去见前任，前任后悔了”的短暂视频，得到了980万播放、8万点赞，评论区成了“Colorkey巨大型种草现场”。这种“KOC共创”模式，比品牌自卖自夸有效10倍。

TikTok的电商属性被Colorkey玩到了极致。它把“内容种草”和“即时转化”打通：用户刷到“不沾杯挑战”视频， 右下角直接弹出“Shop now”链接，点进去就是同款唇泥。2022年双十一， Colorkey在越南TikTok Shop做了3.5细小时直播，主播一边试色一边讲“这支奶茶色涂上像在喝珍珠奶茶”，卖了近3000单，直接拿下越南全品类销量第一。从“刷到视频”到“点击下单”，平均用时不到30秒——这就是闭环的力量。

渠道：不贪许多， 但求“扎得深厚”

Colorkey的出海渠道选择，像下围棋一样“落子精准”。它没一开头就铺欧美买卖场， 也没盲目进入印尼、马来西亚等麻烦买卖场，而是先啃下“地理+文雅”最接近的东南亚和日本——这两个地方彩妆消费习惯类似，物流本钱矮小，试错代价细小。

在东南亚， 它主攻TikTok Shop“一店卖全球”模式，通过一个店铺覆盖越南、马来西亚、新鲜加坡等站点，节省了许多店铺运营本钱。在日本， 它没走TikTok路线，而是选择了亚马逊日本站和本土美妆网站Cosme巨大赏，甚至进入Loft这样的线下集合店——日本消费者更相信“线下体验+线上评价”，Colorkey就靠“线下试色+线上复购”打进了亚马逊唇釉榜前十。

渠道扩张时Colorkey始终遵循“主次分明”原则。TikTok Shop是“流量发动机”， 负责拉新鲜和转化；独立站是“品牌沉淀池”，收集用户数据；线下渠道是“相信背书”，提升品牌质感。2023年它在越南开了迅速闪店， 用户到店能免费试色，拍视频发TikTok还能领细小样——这种“线上线下联动”，让独立站复购率提升了20%。

但渠道扩张也有凶险。2022年它想在泰国一边做TikTok和Shopee，后来啊团队精力分散，两个平台都没做透。后来果断砍掉Shopee，专注TikTok，越南买卖场才磨蹭磨蹭起量。这玩意儿教训让品牌明白：出海不是“跑马圈地”， 而是“深厚耕细作”——个个渠道都要有明确的目标，不能为了“全覆盖”而“浅薄尝辄止”。

挑战：顶流位置， 不是终点

Colorkey在东南亚的“顶流”地位，其实很脆没劲。2023年， 韩国美妆品牌3CE推出了和它类似的“水雾唇露”，越南网红纷纷跟风测评；本土品牌Maybelline也打出了“平价替代”的口号，价钱比Colorkey矮小15%。更麻烦的是东南亚消费者忠诚度不高大，71%的用户表示“如果找到有更优良用的产品，会立刻换品牌”。

另一个隐藏凶险是“文雅依赖”。Colorkey的走红，很巨大程度上依赖TikTok的算法推荐。一旦平台调整流量规则，或者出现新鲜的爆款平台，它的销量兴许会断崖式下跌。2023年TikTok在印尼面临政策凶险，Colorkey当月销量就下滑了30%——这让它意识到：不能把全部鸡蛋放在一个篮子里。

应对挑战，Colorkey在悄悄“变沉”。它开头在越南设立研发中心， 专门针对东南亚肤质开发新鲜品；和本地高大校一起干，研究研究“东南亚彩妆消费趋势”；甚至投钱了一家越南本土的供应链公司，缩短暂生产周期。这些个“看不见的投入”，或许才是它守住顶流的真实正筹码。

国产美妆出海的路上，从不缺“昙花一现”的品牌。有人靠矮小价冲量，后来啊陷入“越卖越亏”的怪圈；有人盲目跟风网红，再说说沦为“营销耗材”。Colorkey的不同在于， 它没把出海当“捞迅速钱”的机会，而是当成一场“长远期主义”的修行——从一支唇釉的精准定位，到对本土文雅的深厚度适配，再到对渠道节奏的精准把控，每一步都踩在了“用户需求”的点上。

东南亚美妆买卖场的这场仗，Colorkey赢在了“起跑线”，但真实正的较量才刚刚开头。当其他品牌还在模仿它的爆款策略时它已经在悄悄构建“产品+内容+渠道”的铁三角。或许以后的美妆出海，拼的不是谁更会营销，而是谁更懂“怎么成为一个本地品牌”。