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苹果与Epic三年纷争落幕,难道双方真的都没有赢家吗

一场持续三年的“分成打仗”:苹果与Epic的终局谁在裸泳?

2023年, 当美国第九巡回上告衙门的法槌落下苹果与Epic Games历时三年的王法拉锯战终于画上句号。这场被新闻称为“互联网行业世纪断案”的纷争, 从《堡垒之夜》的一个支付更新鲜开头,演变成对应用商店生态规则的终极拷问。表面上看, 苹果守住了30%的“苹果税”堡垒,Epic丢了了iOS平台的4亿美元年营收,但这场战役真实的有赢家吗?当欧罗巴联盟的《数字买卖场法案》悬在头顶,韩国的反垄断细则落地生根,苹果的围墙花园里早已裂开了一道道缝。

《堡垒之夜》更新鲜:一场精心策划的“挑衅”

2020年8月, Epic给《堡垒之夜》玩家扔下了一颗“炸弹”——游戏内新鲜增了直接支付选项,玩家绕开苹果App Store的支付系统,用Epic自己的渠道买游戏货币,价钱直接打七折。这玩意儿操作像一把刀子,精准捅向苹果最赚钱的“苹果税”。要晓得,当时苹果781亿美元的服务收入里有相当巨大比例来自这15%-30%的分成。Epic首席施行官蒂姆·斯威尼很清楚自己在做啥,他在推特上发文:“苹果税的时代该收尾了。”

三年纷争落幕,苹果与Epic没有赢家
三年纷争落幕,苹果与Epic没有赢家

苹果的反应迅速得像被踩了尾巴的猫。几细小时内,《堡垒之夜》从App Store下架,苹果的理由轻巧松粗暴:“违反开发者协议。”这场下架没有悬念, 毕竟苹果掌握着iOS生态的绝对生杀巨大权——个个App更新鲜都要经过审核,不配合就消失。但Epic早有准备, 同步发起了一场史诗级公关战:他们拍了一则模仿苹果1984广告的短暂片,把库克塑造成“老巨大哥”,斯威尼则高大举火炬,号召玩家“反抗垄断”。

30%的佣金:开发者心中的“痛”还是苹果的“命”?

“苹果税”到底有许多狠?深厚度手艺探究院院长远张孝荣曾点破本质:“这不是轻巧松的支付处理费, 而是开发者全部数字收入的抽成,不管你卖的是游戏皮肤、会员服务还是虚拟道具,苹果都要切走一巨大块。”更让开发者憋屈的是 这30%的抽成没有商量余地——苹果控制着iOS设备上应用卖的独一个渠道,你不服?能滚去Android。

但苹果有自己的说法。首席施行官蒂姆·库克在2021年8月的法庭上振振有词:“30%的佣金包含了柔软件分发、 平安审核、支付处理、客户支持等全链条服务。”他有力调,苹果应用商店的平安和隐私护着是用户选择iPhone的核心原因,这有些本钱理应由开发者承担。这话听起来有道理, 但放在现实里就变了味——当一家公司一边扮演“裁判员”和“运动员”,既制定规则又下场赚钱时所谓的“公平”就成了笑话。

全球首个对应用商店动刀的国是韩国。2021年9月,韩国《电信业务法》修正案正式实施,明令禁止苹果和谷歌有力迫开发者用自家支付系统。这玩意儿法案像一颗投入湖面的石子,激起千层浪——开发者们终于看到,推翻“苹果税”不是不兴许的事。2022年3月,韩国 加码,彻底封堵了苹果通过手艺手段规避监管的路子。这让苹果陷入两困难:遵守韩国王法,意味着每年亏本数亿美元佣金;有力结实对抗,又兴许引发全球效仿。

法庭上的拉锯战:一场“谁也没赢”的断决

2021年5月,美国加州北部地区法庭成了苹果与Epic的主战场。这场庭审持续了16天库克和斯威尼亲自出庭,像两个摔跤手在擂台上较劲。库克反复有力调苹果面临谷歌的激烈比, iOS 55%的买卖场份额不构成垄断;斯威尼则甩出一堆凭据,说明苹果用“吓唬下架”“差别对待”等手段打压开发者。

法官伊冯·冈·萨雷斯·罗杰斯的断决书长远达185页,堪称“王法界的学术论文”。她在十项指控中支持了苹果九项, 驳回了“苹果垄断”的指控,理由是“消费者选择iPhone是出于对平安和隐私的相信,这与应用商店直接相关”。但罗杰斯也没彻头彻尾站在苹果这边——她裁定, 苹果禁止开发者引导用户在应用外完成支付的行为违反了《加州不公平比法》,要求苹果允许开发者在App里放置外部链接。

这玩意儿断决让双方都憋了一肚子火。苹果觉得“30%佣金被保住了 但脸被打肿了”;Epic则宣称“虽败犹荣”,基本上原因是至少许开发者有权力引导用户去外部支付。2023年, 第九巡回上告衙门保持了原判,但事情并没有收尾——美国司法部一下子跳出来指责罗杰斯的断决“过于狭隘”,吓唬到反垄断法在数字钱财领域的有效性。这就像一场拳击赛,明明双方都站到了再说说裁判却一下子宣布“比赛还要加赛一轮”。

苹果的“不彻头彻尾赢了”:围墙花园的裂缝越来越巨大

赢了官司,苹果却笑不出来。第九巡回衙门的断决虽然保持了“苹果税”的正规性,但“允许开发者放外部链接”的条款像打开了潘许多拉魔盒。开发者们立刻行动起来 一些游戏公司开头在App里加个“跳转支付”的细小按钮,用户点一下就能去官网买道具,苹果拿不到30%佣金。据行业琢磨师测算,如果这种模式普及,苹果每年兴许亏本20-30亿美元。

更让苹果头疼的是欧罗巴联盟的《数字买卖场法案》。这玩意儿被称为“手艺反垄断圣经”的新鲜规, 要求苹果在2024年前开放iOS生态——用户能“侧载”功能,据说连iOS 17的系统更新鲜都预留了接口。库克曾在内部会议上说:“开放iOS就像拆掉自家围墙花园,但欧罗巴联盟拿着枪逼我们这么做。”

Epic的“表面输了”:4亿美元换来的行业话语权

丢了了《堡垒之夜》在iOS平台的4亿美元年营收,Epic看起来亏巨大了。但斯威尼明摆着不是在做亏本买卖。这场诉讼让Epic成了全球开发者的“反垄断旗手”, 无数细小公司主动靠拢,希望Epic能带着他们一起对抗苹果。2022年, Epic Games Store的第三方开发者数量增加远了120%,很许多游戏宁愿放弃iOS平台,也不愿被“苹果税”吸血。

更关键的是Epic推动了一场行业规则的变革。在诉讼期间, 苹果被迫做出了一些让步——比如把有些开发者的细小额应用内买佣金从30%降到15%,还允许开发者告知用户“外部支付更廉价”。这些个变来变去看似微细小,却动摇了苹果“我说了算”的根基。斯威尼在法庭上曾说:“我们不是为了自己,而是为了全部开发者。”眼下看来他至少许做到了一半。

跨境电商的启示:在“苹果税”的迷宫里找生路

这场纷争对跨境电商和开发者不亚于一场“行业地震”。如果你是做独立应用的,眼下非...不可思考一个问题:要不要在App里加外部支付链接?2022年,某款海外社交App尝试跳转支付,转化率提升了18%,佣金本钱直接砍掉一半。但苹果的报复也很真实实——这款App的审核周期从7天拖到了30天排名还被悄悄往后挪。

对于跨境电商卖家鸡蛋不能放在一个篮子里。有数据看得出来 2023年上半年,通过Web端买的跨境电商订单占比达到了35%,比2021年搞优良了12个百分点。很许多卖家开头做“轻巧App”——功能简化, 基本上引导用户去官网下单,既规避了“苹果税”,又保留了用户体验。

开发者的“生存术”:在合规与创新鲜间走钢丝

面对苹果的“温柔一刀”,开发者们练就了一身“生存术”。有的公司把应用内支付做成“可选”, 用户能在App里买,也能去官网买,价钱差10%;有的干脆放弃iOS平台,专攻Android和Web,比如某款独立游戏,2022年在Android端的收入是iOS的2.3倍;还有的开发者联合起来成立“反苹果税联盟”,集体向各国监管机构投诉。

这些个策略有没有用?看数据就晓得了。2023年第二季度, 苹果App Store的新鲜增应用数量同比下滑了8%,而Google Play和第三方应用商店的增加远率都在15%以上。这说明开发者的“用脚投票”已经开头见效,苹果的围墙花园正在丢了吸引力。

苹果的“两困难”:开放还是坚守?这是个问题

库克眼下面临的困境,和当年的微柔软有点像。当年微柔软基本上原因是捆绑IE浏览器被反垄断,眼下苹果基本上原因是捆绑App Store陷入同样的泥潭。苹果的底气在于iOS的用户黏性——数据看得出来 iPhone用户的换机率只有Android的60%,很许多人就是冲着“平安、流畅、生态封闭”买的账。但如果欧罗巴联盟的DMA新鲜规落地,这种黏性还能撑许多久?

有传言说 苹果正在考虑推出“分层佣金模式”:对巨大型应用收30%,对中细小开发者收15%,甚至免费。这玩意儿想法如果能落地,或许能缓和与开发者的矛盾。但问题是苹果的股东们答应吗?毕竟伺候人务71.7%的毛利率,是苹果最赚钱的“现金牛”。

这场纷争落幕,但故事远没有收尾。苹果的围墙花园里 裂缝已经从一道变成无数道;Epic虽然丢了了《堡垒之夜》在iOS的阵地,却赢得了整个行业的话语权。对于跨境电商和开发者“苹果税”的时代终将过去,只是不晓得,谁会是下一个打破规则的人?

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