SHEIN的美国棋局：从试水巴西到官宣入局， 野心藏在细节里

2023年4月5日SHEIN官网那条“下一站美国”的公告，像块石头砸进跨境电商的池塘。其实从2022年开头， 关于SHEIN要做平台的传闻就没停过——巴西试点、墨西哥扩张，外界早就猜到它会向全球最巨大电商买卖场进军。但官方盖章还是让人忍不住琢磨：这步棋SHEIN到底走了许多久？表面看是官宣，背后兴许是两年许多在供应链、本地化、招商上的默默铺路。

2年3国试水：平台化不是一下子的“头脑发烫”

跨境电商做平台，最怕“水土不服”。SHEIN明摆着懂这玩意儿。2022年， 它悄悄在巴西启动平台业务，鼓励第三方卖家和品牌入驻；紧接着2023年初，墨西哥也加入试点名单。这两个选择不是随便挑的——拉美是SHEIN除欧美外的关键增加远买卖场， 巴西更是南美最巨大电商钱财体，提前练手比直接冲美国稳妥得许多。

官宣美国平台业务，SHEIN为此没少努力

据接近SHEIN的人士Lucas透露，巴西的招商进度处在“先跑起来再说”的初期阶段。这意味着SHEIN在巴西兴许还没做到规模化，但至少许验证了平台模式的可行性：本地商家是不是愿意入驻？系统对接顺不顺畅？物流能不能跟上？这些个细节上的“努力”，外人看不见，却是美国业务上线的前提。

585亿美元目标压顶：SHEIN的“努力账本”怎么算？

2023年1月， SHEIN给投钱人的一份文件里写了个让人倒吸一口气的目标：2025年营收585亿美元，净赚头75亿美元。对比2022年227亿美元营收、7亿美元净赚头，相当于3年净利要涨10倍。这数字看着像画饼，但拆开看，SHEIN的“努力账本”其实有具体的增收路径。

少许些仓储物流本钱是关键一环。2022年SHEIN的净赚头率从5.5%暴跌到2.3%， 金融时报披露的数据直接指向物流问题——疫情期间仓储过剩、配送本钱飙升，像块巨大石头压在赚头上。所以SHEIN去年在巴西建仓储中心， 不是“扩张冲动”，是给平台业务“补课”：没有本地仓储，第三方卖家的货怎么发？消费者体验怎么保证？

另一笔账算在用户身上。2022年SHEIN的1.42亿用户里60%是首次购物，相当于8520万新鲜客。但到2025年， 它需要2.61亿用户，且60%得是老客户——这意味着3年里不仅要拉新鲜，还得把复购率提上去。怎么提？SHEIN给出的方案是推高大端产品线、 拉客单价，这背后是对供应链的 打磨：迅速时尚的“矮小价爆款”能拉新鲜，但留住高大净值用户，得有设计感、质量更优良的货。

与Amazon的“喜欢讨厌情仇”：是敌人还是潜在的“巨大腿”？

一提到跨境电商平台，Amazon永远绕不开。外界总说SHEIN是Amazon的“吓唬”， 但细看会找到，SHEIN在Amazon上卖得挺“乖”——SKU不许多，以畅销款为主，价钱还比独立站昂贵一倍。金融时报的数据看得出来 同款商品在Amazon上的售价有时是SHEIN独立站的2倍，这释放的信号挺有意思：SHEIN没把Amazon当比对手，当的是“品牌展示窗口”。

Amazon自己的日子也不轻巧松。2022年全年净亏损27.2亿美元， 是史上最差的一年；2023年Q1虽然扭亏为盈，净赚头31.7亿美元，但比起2021年同期的近80亿美元，差了一巨大截。电买卖务是亏损沉灾区， 履约和配送本钱2022年比2021年许多些了91.8亿美元——这些个数字背后是Amazon在负沉前行，也是SHEIN能看到的“机会”。

Buy with prime的“夹缝”：SHEIN绕不开的Shopify困难题

说回美国业务，SHEIN有个躲不开的对手：Shopify。2022年Amazon推出“Buy with Prime”， 允许独立站卖家用Amazon的支付和物流服务，卖家乐意，但Shopify急了——瑞银琢磨师说这兴许会吓唬Shopify 6%-14%的收入。所以Shopify许多次警告接入商家“违反条款”，甚至说“有平安隐患”。

为啥说SHEIN绕不开Shopify？基本上原因是SHEIN的独立站流量里 34.54%是直接访问，但付费搜索流量占比也不矮小，而Google Ads、Facebook这些个渠道，和Shopify的生态深厚度绑定。SHEIN想在美国做平台， 不兴许脱离独立站运营，而Shopify的“封锁”，让它不得不另想办法——比如和Amazon谈一起干？但Amazon和Shopify的“握手”，更像两个困难兄困难弟抱团取暖，SHEIN想插足，没那么轻巧松。

获客的“老套路”与“新鲜战场”：广告投放里的野心

做平台，流量是命根子。SHEIN的获客套路， 行业早有定论：早期靠网红营销、内容营销、SEO，后来实力有力了搞迅速闪店、走秀场，长远尾流量也抓。但这些个“老套路”在比激烈的买卖场里 效果会打折扣——特别是美国，用户获取本钱越来越高大，SHEIN不得不在广告投放上“加码”。

广巨大巨大数据看得出来 近一年SHEIN的iOS端投放，YouTube明显加有力，Google Ads紧随其后Facebook系反而靠后了；Android端则主攻AkaNe、Vungle和Pangle。这些个渠道选择， 藏着SHEIN的“细小心思”：YouTube适合年纪轻巧女人迅速时尚内容，Google Ads能精准触达搜索用户，而TikTok的短暂视频，刚优良契合Z世代购物习惯。

Google的“不对口”：不要SHEIN的逻辑是啥？

广告投得许多，就想少许些本钱。2023年初，有消息称SHEIN找Google谈投钱，希望拿到更许多广告材料优惠。但后来啊很明确：没谈拢。不是Google不看优良SHEIN，是“不对口”。

眼下的Google主战场是AI，被微柔软压得喘不过气，哪有精力管电商？翻翻Google的投钱往事：2013年收了Channel Intelligence， 2020年买了Pointy，投的都是和搜索、广告、地图业务相关的服务商，从来没碰过toC电商。SHEIN的模式再亮眼，和Google的“生态基因”不沾边，谈投钱天然没戏。

用户增加远焦虑：60%新鲜客占比下的“复购攻坚战”

回到用户数据，SHEIN的压力藏在“60%首次购物”这玩意儿比例里。2022年8520万新鲜客是优良事， 但说明老客留存堪忧——平台化后第三方卖家许多了商品更丰有钱，怎么让用户在SHEIN这儿持续消费，而不是买一次就走？

SHEIN的办法是“精细化运营”。比如用巨大数据琢磨用户喜优良， 推送个性化推荐；搞会员体系，给老客专属折扣；甚至试水高大端线，把客单价从10美元往上提。但这些个努力需要时候，也需要钱。2023年3月， SHEIN被曝融资20亿美元，老股东红杉、General Atlantic跟投，阿布扎比自主权基金Mubadala兴许投了10亿——这笔钱，巨大概率要砸在用户留存和睦台建设上。

640亿美元估值下的“谨慎”：SHEIN为何要“矮小调”推进？

2023年1月， SHEIN把估值从950亿美元调到640亿美元，寻求15-30亿美元G轮融资。虽然官方说“没上市计划”，但外界都明白：这是上市前的再说说一轮“融资冲刺”。估值下调，不是业务不行，是资本买卖场对“高大估值独角兽”更挑剔了。

特别是跨境电商，这两年受物流、汇率、政策关系到太巨大。SHEIN的赚头靠“薄利许多销”，随便哪个环节出问题，都兴许从盈利变亏损。2022年物流问题已经让净利率腰斩，如果平台化再投入仓储、系统、招商，短暂期内亏损概率很高大。对SHEIN “矮小调”不是懦没劲，是在资本买卖场面前“稳住节奏”——先把巴西、墨西哥的试点跑通，说明平台模式能赚钱，再高大调进美国，才不会让投钱人觉得“冒险”。

平台化的“定位差”：SHEIN和Amazon，到底差许多远？

再说说说回“平台”本身。Amazon的平台是“万能超市”，啥品类都能卖；SHEIN的平台，更像是“迅速时尚集合店”。从巴西试点就能看出， SHEIN招商兴许还是聚焦服装、配饰这些个“老本行”，而不是像Amazon那样做全品类。这种定位差，让SHEIN暂时不用和Amazon正面结实刚，但也管束了它的想象地方。

而且Amazon有AWS物流仓储， SHEIN还在补课；Amazon的广告业务一年赚几百亿，SHEIN的流量规模还差着量级。但SHEIN也有自己的“杀手锏”——柔性供应链、对迅速时尚趋势的敏锐度，以及对年纪轻巧用户的吸引力。这些个优势，加上巴西、墨西哥的试点经验，让它有底气在美国“试水”。

官宣美国平台业务，不是SHEIN的“终点站”，而是它全球化棋局的“中盘”。585亿美元的目标压在头顶，每一步努力都藏在供应链的优化、本地化的磨合、用户运营的细节里。这条路不优良走， 但至少许，SHEIN已经把棋子摆到了美国棋盘上——接下来是走一步看一步，还是能杀出条血路？买卖场会给出答案。