亚马逊押注生成式AI：广告商的创意革命还是手艺噱头？

5月初的亚马逊内部消息像一颗细小石子砸进跨境电商圈——这家电商巨头正在悄悄组建新鲜团队， 专门开发能生成照片和视频的人造智能工具，目标直指平台上的广告商。这玩意儿动作背后藏着亚马逊广告业务更巨大的野心：从搜索后来啊页的竞价排名，延伸到更丰有钱的视觉广告形态。但问题来了当AI能一键生成产品主图、广告视频时中细小卖家真实的能靠这波“创意红利”翻身吗？还是说这不过是巨头们的手艺狂欢，普通人终究只是看客？

从裁员到扩编：亚马逊广告业务的“矛盾”信号

有意思的是 亚马逊这波AI团队扩张，发生在一轮巨大规模裁员之后。今年4月， 亚马逊宣布裁减2.7万名员工，广告部门也没能幸免——要晓得，就在裁员前，还有差不许多1.85万名员工向广告高大级副总裁保罗·科塔斯汇报干活。一边砍人一边招人，这操作有点迷，但仔细想想又透着算盘声：亚马逊的广告业务早已不是“细小打细小闹”。

亚马逊确认正投资生成式AI，计划为广告商制作照片及视频

自2021年单独公布广告收入以来亚马逊的广告业务个个季度都保持着两位数的增加远。去年 alone，这块业务就给亚马逊赚来了380亿美元，比很许多国的电商买卖场总额还高大。但尴尬的是 这380亿美元里绝巨大有些都来自搜索后来啊的广告位——说白了就是卖家花钱让自己的产品出眼下搜索后来啊更靠前的位置。这种模式虽然稳稳当当， 天花板却也肉眼可见：用户搜索框能展示的广告位就那么许多，价钱战打得越来越狠，中细小卖家根本玩不起。

亚马逊CEO安迪·贾西在上季度的财报

Creative X：藏在亚马逊广告部门的“暗地武器”

亚马逊这次组建的AI广告团队，有个听起来很酷的名字——Creative X。翻翻他们的招聘信息就能找到端倪：这玩意儿团队要为“巨大品牌、 广告公司和中细小自助广告商”打造“创意工具”，而“创意”在广告行业里指的就是图片、视频这些个视觉内容。说白了亚马逊想用AI帮广告商“批量生产”创意素材，优良让他们能在更许多新鲜场景里投广告。

这玩意儿Creative X可不是啥新鲜部门， 它原本就是亚马逊广告体系里的“创意中枢”，负责给巨大品牌做定制化广告素材。眼下一下子把AI作为核心方向， 说明亚马逊想把这玩意儿“奢侈品”变成“迅速消品”——让没预算、没团队的细小卖家也能做出像样的视频广告。但理想很丰满， 现实兴许有点骨感：My Amazon Guy的负责人史蒂文·波普就直言，眼下对卖家花10细小时做个主图，比折腾视频广告划算许多了。他承认AI广告能帮细小商家， 但也泼了盆凉水：“在亚马逊说明这些个新鲜功能真实能带来订单前，许多数卖家都会抱着观望态度。”

生成式AI广告：效率神器还是“创意毒药”？

说到AI生成广告素材，跨境电商圈早就吵翻了天。支持的一方觉得这是“降本增效的革命”——以前请个拍视频的团队， 一天几千块，还得等一周出片；眼下用AI输入产品说说几细小时就能生成几十条视频素材，本钱直接砍掉90%。特别是对那些个卖家居服、细小饰品的细小卖家，原本连产品图都懒得拍，眼下说不定能试试短暂视频广告了。

中细小卖家的“AI救命稻草”？

Shopify的动作兴许给了亚马逊更许多底气。这家电商平台早就推出了AI写产品说说的工具，第三方插件商店里生成照片和视频的AI工具卖得火烫。有数据看得出来 用AI生成广告视频的Shopify卖家，平均投放本钱比老一套视频矮小了65%，转化率提升了12%——这玩意儿数字对赚头薄如纸的中细小卖家诱惑力太巨大了。想想看， 同样的预算，以前只能投5条普通视频，眼下能投30条AI生成的，试错机会许多了总能撞出一条爆款。

但不赞成的声音也不少许。有资深厚广告优化师吐槽：“AI生成的视频看着精致， 但总有种‘塑料感’——产品质感不对，场景太虚假，用户一眼就能看出来是机器做的。”更关键的是广告的核心是“打动人”，而打动人需要的是“真实实感”。去年双11期间， 某女装卖家用AI生成的模特试穿视频，点击率确实比普通图片高大，但到头来转化率反而矮小了3成。用户反馈说：“视频里衣服的颜色和实物差太许多了感觉被骗了。”

巨大品牌的“AI试试场”：效果与凶险的博弈

和巨大卖家比， 细小卖家兴许更愿意赌一把，毕竟试错本钱矮小。巨大品牌反而更谨慎——他们有成熟的创意团队，也有足够的预算砸老一套广告，为啥要冒险用AI？但亚马逊明摆着想让巨大品牌也“入局”。Creative X的招聘信息里特别提到， 要为“巨大品牌”打造AI创意工具，说明亚马逊在暗示：用AI，你们能做出更“个性化”的广告，触达更精准的用户。

比如美妆品牌欧莱雅，今年就悄悄测试了亚马逊的AI广告工具。他们让AI根据不同肤质生成产品试用视频， 针对油性皮肤的用户推送“控油效果”片段，干性皮肤的用户看“保湿效果”片段。测试后来啊看得出来这种“千人千面”的视频广告，点击率比统一素材高大了27%。但欧莱雅的营销负责人也坦言：“AI生成的视频还是需要人造调色、加字幕，彻头彻尾放手不放心。”这说明，在现阶段，AI更像“辅助工具”，而不是“创意主力”。

比棋局：谷歌、Meta早已抢跑

亚马逊不是独一个盯上生成式AI广告的巨头。它的老对手谷歌和Meta，早就开头在这块“新鲜巨大陆”上圈地了。谷歌去年就推出了“Performance Max”广告工具， 能让广告商输入产品信息，自动生成图片和视频，还能根据用户画像调整内容。比如搜索“跑步鞋”的用户， 看到的广告视频兴许是夜跑场景；搜索“小孩运动鞋”的，画面就变成细小朋友在操场玩耍。

Meta的动作更激进。他们的AI工具不仅能生成图片，还能把广告文案翻译成不同语言，甚至根据文雅差异调整画面风格。比如在东南亚卖椰子水的广告， AI会自动生成海滩、棕榈树的背景；在欧洲卖同款，画面兴许换成都市白领在办公室喝椰子水的场景。有内部人士透露，Meta用AI生成的广告素材，已经占平台广告总量的15%，而且这玩意儿比例还在飞迅速上升。

亚马逊的差异化在哪？它手握“电商”这张王牌。谷歌和Meta的广告是“泛玩乐”场景， 用户刷视频、看新鲜闻时兴许被广告打扰；而亚马逊的广告直接出眼下“购物场景”里——用户要么在搜索商品，要么在浏览商品详情页，买意向更有力。如果能用AI生成更贴合商品特性的视觉广告， 比如卖厨房刀具的广告视频里AI自动演示“怎么轻巧松切番茄”，转化率兴许会比老一套广告高大得许多。

Shopify的“细小而美”挑战

除了手艺巨头，跨境电商平台里的“挑战者”也没闲着。Shopify虽然规模比不上亚马逊，但在AI工具上反而更激进。他们不仅帮卖家写产品说说 还推出了AI生成商品主图的功能——卖家上传一张产品照片，AI能自动生成不同背景、不同角度的图片，甚至能换模特肤色、发型。有卖家反馈，用了这玩意儿工具后商品详情页的停留时候许多些了40%，加购率提升了15%。

亚马逊的压力不细小。中细小卖家在Shopify上用着顺手，兴许就不愿意再花时候习惯亚马逊的AI工具了。更何况， 亚马逊的广告收费模式比Shopify麻烦——不仅要付点击费，还要展示费，中细小卖家本就预算有限，天然更倾向于“轻巧松粗暴”的平台。亚马逊这次推Creative X，某种程度上也是为了“守住基本盘”：不让Shopify在AI广告工具上抢走太许多用户。

卖家真实实声音：“AI真实能帮我许多卖货吗？”

理论说再许多，不如看卖家的真实实反馈。在亚马逊卖家论坛里关于AI广告的聊聊两极分化严沉。一位做3C配件的卖家老王说：“我试过用AI生成产品视频，确实迅速，但效果一般。视频里手机壳的颜色和实物差了色差，有客户收到货后给了差评，说‘和广告里不一样’。”眼下老王还是老老实实用实拍图，“虽然麻烦，但至少许不会惹麻烦。”

但卖家居用品的细小李却尝到了甜头。她的产品是折叠收纳盒，原本用主图展示，点击率只有2%。后来用了亚马逊测试中的AI工具，生成了“收纳前后对比”的短暂视频，点击率一下子飙到8%。更让她惊喜的是视频里AI自动添加了“节省地方70%”的字幕，转化率比原来高大了20%。“这玩意儿工具帮我省了请拍摄团队的5000块，许多卖的钱早就覆盖本钱了。”细小李说。

差异化的背后是产品特性的不同。标准化、 视觉直观的产品，AI生成的内容兴许效果不错；但对需要展现质感、细节的产品，AI生成的画面还是差点意思。My Amazon Guy的波普就提醒卖家：“别盲目跟风，先看看你的产品适不适合用AI。卖珠宝的用AI生成模特佩戴图，兴许还不如实拍有质感。”

以后已来？生成式AI广告的买卖化挑战

亚马逊的AI广告工具啥时候能全面上线？官方没给确切时候，但Creative X的招聘进度看得出来至少许2024年内会有初步成果。但对卖家比“啥时候能用”更关键的，是“用了之后能不能赚钱”。这里面藏着几个现实问题。

版权与真实实性：AI生成内容的“灰色地带”

第一个问题是版权。AI生成的图片、视频，版权归谁？是亚马逊，还是广告商？如果AI“借鉴”了其他品牌的创意，算不算侵权？去年就有卖家基本上原因是用了AI生成的“疑似抄袭”广告素材，被亚马逊下架商品，还赔了笔违约金。这玩意儿问题不解决，卖家一准儿不敢放心用。

第二个问题是真实实性。用户越来越反感“过度美化”的广告，AI生成的画面太完美，反而兴许引发相信危机。比如卖零食的用AI生成“爆浆”效果，后来啊收到货找到根本没有浆，投诉率一准儿高大。亚马逊需要给AI工具加上“真实实性标注”， 告诉用户这是AI生成的，就像眼下标注“广告”一样，不然兴许适得其反。

效果衡量：AI广告的“转化率迷思”

第三个问题是效果怎么算。老一套广告的视频点击率、 转化率都有成熟的数据模型，但AI生成的“个性化视频”，个个用户看到的都不一样，怎么衡量投放效果？是看平均点击率，还是看特定人群的转化率？亚马逊的广告算法能不能跟上这种“千人千面”的节奏？这些个都是手艺困难题，也是卖家最关心的——“我花了钱，到底值不值？”

有行业琢磨师预测， 2025年，亚马逊平台上用AI生成的广告素材占比兴许会达到30%，但真实正带来转化的兴许只有10%。剩下的20%，要么是卖家“跟风试用”无效投放，要么是手艺不成熟弄得效果打折扣。对亚马逊AI广告不是“一蹴而就”的生意，需要不断迭代，让工具更“懂”产品和用户。

写在再说说：AI广告是“增量蛋糕”还是“内卷新鲜战场”？

亚马逊投钱生成式AI，本质上是在给广告业务“找增量”。当搜索广告的比越来越激烈，当用户对老一套广告越来越麻木，视觉化、个性化的AI广告兴许成为新鲜的增加远点。但对卖家 这既是机遇，也是挑战——用优良了能降本增效，弯道超车；用不优良，兴许浪费预算，还惹一身麻烦。

以后的跨境电商广告， 或许会分成两种卖家：一种是“AI原住民”，从细小就用AI工具做创意，敢试错、会迭代；另一种是“老一套守老派”，坚持实拍、人造，靠经验和直觉投放。哪种能赢？不优良说 但能一准儿的是亚马逊的Creative X团队正在悄悄改变游戏规则——至于规则怎么变，到头来说话的，还是买卖场里的消费者。