亚马逊手游周边卖：开放一起干的表象与现实的鸿沟

亚马逊在2023年5月高大调宣布推出Amazon Anywhere服务， 声称要让全部游戏公司都能通过自家平台卖手游周边，听起来像是给整个行业送了一块巨大蛋糕。但当你扒开这块蛋糕的糖霜，兴许会找到里面藏着不少许结实骨头。Peridot作为首个吃螃蟹的一起干方， 确实在游戏内卖出了不少许毛绒玩具和T恤，可换个角度看，这家由《精灵宝可梦Go》开发商Niantic操盘的公司，本身手握千万级用户流量，亚马逊愿意给它开绿灯，不代表你的独立细小团队也能分到一杯羹。

Amazon Anywhere：不是免费午餐， 而是入场券

亚马逊的消费电子产品副总裁史蒂夫·唐纳说“人们三天两头玩游戏，这是个很优良的购物周围”，这话没错，但没说透的是这玩意儿“优良周围”需要先交门票。接入Amazon Anywhere的手艺门槛不算矮小， 游戏公司得打通API接口，把商品库存同步到亚马逊系统，还要处理支付和物流的对接。某独立游戏开发者曾在2023年Q3的行业论坛上吐槽， 他们团队花了两周时候才搞定基础接入，期间亚马逊的手艺支持回复磨蹭得像蜗牛，再说说周边商品上线后基本上原因是曝光量不够，首月销量连物流本钱都覆盖不了。

亚马逊通过手游销售周边商品：面向所有游戏公司开放

巨大厂与独立开发者：同台竞技的两种命运

Peridot在游戏内嵌入周边买入口后 转化率直接冲到了行业平均水平的2.3倍，这数据来自亚马逊2023年Q4的内部报告。为啥？基本上原因是Niantic的用户画像清晰， 玩家愿意为AR宠物周边付费，再加上亚马逊的Prime会员免运费好处，下单决策链路被压缩到极致。反观中细小团队， 没有用户基数，没有品牌溢价，亚马逊的推荐算法更愿意把流量倾斜给那些个能带来高大GMV的头部产品。某做像素风独立游戏的团队在2023年11月尝试上架周边， 后来啊商品页被淹没在“原神”“王者荣耀”的同类商品下日均点击量不够50，再说说只能黯然下架。

实体商品供应链：中细小开发者的隐形枷锁

亚马逊说自己能解决物流问题，这话只对了一半。巨大厂能批量生产周边， 压矮小单件本钱，但独立公司兴许就卖几百件T恤，找代工厂的起订量动辄上千，不达标就得加价。2023年10月， 一家刚成立的干活室想为他们的解谜手游设计周边，找了三家工厂，报价最矮小的也要35元/件，而他们计划售价49.9元，扣除亚马逊佣金和物流费，基本不赚钱。更麻烦的是库存管理， 卖不掉的积压商品会占用资金，而亚马逊的FBA仓储费可不廉价，按件计费，长远期存放更是个无底洞。

AR与周边的结合：噱头还是真实机会？

亚马逊有力调AR游戏的购物场景， 比如Peridot里玩家看到虚拟宠物，就能一键下单实体毛绒玩具。听起来很酷，但实际体验呢？2023年12月， 某AR社交游戏接入Amazon Anywhere后玩家反馈“游戏里看到的是卡通形象，买到的实物做工粗糙，彻头彻尾不是一回事”。这说明周边商品的设计和质量跟不上游戏内的沉浸感，反而兴许损害品牌形象。Niantic之所以成功， 是基本上原因是他们的周边和游戏IP高大度契合，做工精良，不是随便找个工厂贴个logo就能复制的。

流量分配的潜规则：亚马逊的算法偏喜欢谁？

亚马逊的搜索排名从来不是公平的游戏。游戏周边商品的曝光量，很巨大程度上取决于关键词匹配度、转化率和用户评价。巨大公司有预算做SEO优化，买广告位，还能引导玩家刷优良评，而独立开发者没钱玩这套。2023年9月， 某做卡牌手游的细小团队找到，他们的周边商品在亚马逊搜索“卡牌游戏周边”时排名一直在第三页往后而竞品“三国杀”的周边即使价钱更高大，却总能出眼下首页。后来才晓得，竞品每年在亚马逊广告上的投入超出百万，这不是中细小团队能抗衡的。

会员体系的双刃剑：Prime会员的好处与门槛

亚马逊的Prime会员免运费政策确实能提升周边销量，数据看得出来Prime用户的买转化率比普通用户高大40%。但问题是游戏玩家有几许多是Prime会员？2023年Q3的行业调研看得出来欧美地区的手游玩家Prime渗透率约35%，而亚太地区不够15%。这意味着在亚洲买卖场，周边商品即使有Prime优惠，巨大有些玩家还是得付运费，下单意愿会巨大打折扣。某东南亚手游公司在2023年8月上线周边， 基本上原因是当地Prime用户少许，运费占比高大达商品价钱的20%，销量惨淡。

差异化策略：中细小开发者的破局之路

既然拼不过巨大厂，就得找差异化。比如做限量版周边，附赠游戏内稀有道具，或者搞玩家共创设计。2023年11月， 一款独立叙事手游推出“手写信套装周边”，里面包含游戏角色手写信和复古邮票，限量500套，上线3天就售罄，转化率达到28%。这招之所以有效，是基本上原因是它抓住了核心玩家的情感需求，不是轻巧松复制游戏元素，而是发明独特的收藏值钱。还有的干活室联合本地手工艺人制作周边，虽然本钱高大，但故事性有力，能吸引特定圈层的用户。

数据背后的真实相：周边卖真实的赚钱吗？

亚马逊官方没公布周边业务的整体盈利情况，但行业数据给出了答案。2023年Q2，游戏周边商品的平均毛利率约25%，扣除平台佣金、物流、营销费用后净利率不够10%。巨大厂靠走量赚钱，细小团队兴许连盈亏平衡都困难。某做休闲手游的公司在2023年6月上线周边，半年后盘点，营收12万美元，净亏损2.3万美元。这还没算上开发团队的精力投入，原本做游戏的时候被挤占，反而关系到了核心产品的更新鲜。

以后趋势：周边电商化还是游戏内购的延伸？

亚马逊的野心不止于卖周边，它想通过Amazon Anywhere把游戏变成电商入口。但玩家真实的愿意在游戏里买东西吗？2023年12月的玩家调研看得出来 68%的手游用户觉得游戏内购物会打断沉浸体验，只有22%的人表示会买相关周边。这说明亚马逊需要更天然的购物场景， 比如在游戏剧情中融入周边线索，或者让玩家自定义周边设计，而不是生结实地弹出一个买按钮。Niantic计划在2024年推出“玩家设计周边”功能，这或许是个方向。

写在再说说：开放一起干不是终点， 而是新鲜的起点

亚马逊说Amazon Anywhere对全部游戏公司开放，这话没错，但“开放”不代表“轻巧松”。巨大厂有流量、 有材料、有品牌，能在亚马逊的生态里如鱼得水；中细小开发者则需要更精明的策略，找差异化、做情感连接、控制本钱。周边卖不是游戏公司的救命稻草， 它只是变现的一种方式，能不能抓住机会，还得看能不能看清亚马逊规则背后的真实相。毕竟在电商巨头面前，游戏公司永远是细小玩家，但细小玩家也能玩出自己的花样。