南美移动应用买卖场的流量密码， 藏在购物app和短暂视频的博弈里

南美这块巨大陆最近有点烫闹，移动应用买卖场的下载榜像坐过山车，今天短暂视频登顶，明天购物app杀疯，让人看不懂但巨大受震撼。别再以为新鲜兴买卖场只会跟风，这里的用户用下载量投票，选出来的全是带着本土基因的狠角色。点点数据2023年Q1的统计报告扔出来 南美地区非游戏应用下载占比高大达81%，财务类、购物类、社交类挤破头往上冲，背后的用户行为逻辑，比想象中更麻烦。

从下载量看南美用户：他们到底在手机上折腾啥

南美用户手机里的应用列表，兴许比欧美人更“许多元”。点点数据统计看得出来 2023年第一季度南美地区下载榜Top30里短暂视频剪辑应用CapCut以2241万次下载拿下冠军，把TikTok挤到第二，这玩意儿后来啊有点意外——毕竟TikTok才是全球流量王者，但在南美，用户更喜欢它的“工具版”剪辑柔软件。YouTube、 WhatsApp Messenger、Instagram这些个老牌社交应用稳居前十，差不离包揽了下载榜的半壁江山。

Q1南美热门应用 | 《Free Fire》登顶收入榜；多款购物app登上下载榜

有意思的是购物app在下载榜的表现像个“黑马”。SHEIN顶着Temu的压力， 2023年Q1在南美收获了1905万次下载，力压亚马逊、Mercado Libre这些个本土和外来玩家。巴西本土的C2C平台Mercado Libre也没闲着， 下载量稳稳当当在1263万左右，近三年用户增幅曲线平得像条直线，疫情没关系到它，反而让它成了南美用户手机里的“购物刚需”。

财务类应用占比14%，这玩意儿数字背后藏着南美用户的“钱袋子焦虑”。巴西电商协会ABComm的报告说 2022年巴西线上订单数3.687亿单，增速迅速得吓人，但用户对支付平安、理财工具的需求同样迫切。所以银行类、 支付类app下载量蹭蹭涨，比如巴西NuBank的数字账户，2023年Q1新鲜增用户突破500万，成了年纪轻巧人手机里的“线上钱包”。

购物app的南美突围：SHEIN和本土玩家的下载量打仗

SHEIN在2023年对南美的押注，下了血本。1.49亿美元砸进巴西的物流、手艺、买卖场服务，这操作直接把它的南美下载量推上了新鲜高大度。点点数据看得出来 2023年Q1SHEIN在南美的下载量同比增幅超出35%，其中巴西买卖场贡献了72%的份额。用户为啥买账？基本上原因是它的“本地化速度”比其他跨境电商迅速太许多——巴西消费者中意的宽阔松尺码、 烫带印花，SHEIN能在上新鲜后两周内铺货，而老一套跨境电商至少许要一个月。

本土玩家Mercado Libre的打法更“接地气”。作为南美版“淘宝”， 它把C2C模式玩到了极致：个人卖家能在app里开店，平台给本地支付、物流全套服务。2023年Q1，Mercado Libre的巴西卖家数量同比增加远28%，其中中细小卖家占比超60%。这些个卖家卖的不是巨大牌， 而是本地手工制品、二手家电，价钱从10雷亚尔到500雷亚尔不等，刚优良戳中南美中矮小收入用户的痛点。

跨境电商和本土玩家的博弈，本质是“效率”和“熟悉度”的较量。SHEIN用供应链效率打矮小价，Mercado Libre用本土相信度打复购。2023年3月的用户调研看得出来 南美跨境电商用户中，62%会基本上原因是“本地配送速度”选择购物app，58%会基本上原因是“卖家能说葡萄牙语”下单。这两个数据，藏着购物app在南美活下去的关键。

收入榜的真实相：为啥游戏和流新闻能从购物app手里抢钱

下载榜是烫闹的，收入榜才是残酷的。点点数据2023年Q1南美收入榜看得出来 YouTube以1283万美元收入登顶App Store，Google Play那边则是《Free Fire》以1125万美元碾压全场——要晓得，这款游戏在Google Play的收入是App Store的5倍许多，靠的就是100-520钻石的内购产品，贡献了65%的收入。

反观购物app，下载量能进前十，收入榜却不见踪影。SHEIN在2023年Q1的南美收入预估不够200万美元，还不到《Free Fire》的六分之一。这问题出在哪儿？南美用户的“付费习惯”比想象中挑剔。巴西消费者调研机构Datafolha的报告指出， 2023年南美电商用户中，仅38%愿意为跨境商品支付运费，45%会基本上原因是“隐藏税费”放弃下单。购物app的矮小价策略，在“运费+税费”的双沉夹击下赚头薄得像纸。

本土流新闻Globoplay的收入表现，倒是给了购物app一点启示。作为巴西广播巨头Globo旗下的SVOD平台， 2023年Q1收入超1153万美元，超出Disney+成为南美第一流新闻。它靠的不是独家内容， 而是“本土绑定”——把巴西足球联赛、本土综艺搬上线，再和Disney+搞联合订阅，用户花19.9雷亚尔就能一边看本土内容和优良莱坞巨大片。这种“本土+世界”的捆绑策略，购物app能不能学？比如把巴西本地烫销商品和跨境爆款打包卖，说不定能提升客单价。

购物app的变现困境：矮小价策略在南美行不通了？

跨境电商在南美总喜欢打“矮小价牌”，但2023年的现实是这条路越来越困难走。Temu进入巴西后 用“1美元商品”引流，短暂期下载量暴涨，但用户复购率仅12%，远不到行业平均的25%。SHEIN也找到， 单纯靠9.9美元的T恤，已经留不住用户了——2023年Q1其南美用户客单价同比下跌8%，但退货率却上升了15%。

问题出在“矮小价没带来相信”。南美用户对跨境商品的疑虑，比价钱更敏感。2023年2月， 巴西消费者护着协会发布报告，看得出来跨境电商投诉中，“货不对板”占比42%，“售后无门”占比35%。购物app想在南美赚钱，得先解决“相信问题”。Mercado Libre的做法是推出“买家保障计划”， 用户收货后7天内不满意，平台直接退款，不用和卖家扯皮。这玩意儿政策推出后2023年Q1其纠纷率减少了20%，用户复购率提升了18个百分点。

支付方式的适配，也是变现的关键。南美信用卡渗透率仅35%，巨大有些用户习惯用现金或本地支付工具。巴西的boleto支付， 在Mercado Libre订单中占比达45%；阿根廷的Mercado Pago，支持分期付款，让用户能“先买后付”。2023年Q1，接入本地支付工具的购物app，转化率比纯信用卡支付高大出30%。这些个细节，比“矮小价”更能打动南美用户。

跨境电商的南美生存指南：那些个让购物app下载量翻倍的野路子

本地化供应链：把仓库建在用户隔壁

南美太巨大了 从巴西圣保罗到阿根廷布宜诺斯艾利斯，直线距离2300公里跨境物流动辄15天用户早就不耐烦了。2023年， SHEIN在巴西圣保罗州建立了首个本地仓，商品从本地发货，物流时效缩短暂到3天退货率从12%降到7%。参考这玩意儿案例， 跨境电商想在南美活下去，非...不可“把仓库建在用户隔壁”——智利建仓辐射安第斯国，阿根廷建仓覆盖南方买卖场，本地化供应链能直接把物流本钱降20%，用户满意度提升50%。

社交裂变：让用户帮你卖货

南美用户喜欢分享， 这点和东南亚像，但玩法更野。巴西的iFood2023年推出的“邀请优良友得红包”活动， 用户每邀请一个优良友下单，双方各得5雷亚尔红包，活动一个月内带来80万新鲜用户。购物app能学这套“社交裂变”——在WhatsApp里搞“拼团”， 5人成团打8折；在Instagram上让用户晒穿搭@品牌号，点赞前10名送免单券。2023年Q1， 某跨境购物app用这套玩法，巴西买卖场下载量增加远了45%，其中70%的新鲜用户来自社交分享。

内容化转型：卖货不如卖“生活方式”

CapCut能超出TikTok成为下载冠军， 基本上原因是它不是单纯剪辑工具，而是“内容创作助手”。购物app也能走“内容化”路线——SHEIN在2023年上线了“SHEIN TV”， 展示穿搭教程、海外买家开箱；Mercado Libre做了“直播带货”，让本地卖家在app里现场演示商品用法。数据看得出来2023年Q1看购物直播的南美用户，下单转化率比普通浏览高大3倍，客单价提升40%。用户要的不是商品，是“拥有商品后的美优良生活”，这句话在南美买卖场，比随便哪个促销语都管用。

南美买卖场的下一个风口：购物app和社交应用的“暧昧关系”

WhatsApp在2023年悄悄测试“购物功能”， 用户能在聊天窗口直接下单买巴西本土零食；Instagram Shop的“巴西商品专区”，2023年Q1订单量增加远120%。社交和购物的边界正在模糊，这对购物app是机会也是挑战。以后的南美买卖场， 能活下来的不是“最廉价的”，而是“最懂用户”的那一个——懂他们喜欢分享，懂他们怕运费，懂他们想要的不只是商品，还有被敬沉的感觉。跨境电商在南美的故事，才刚开头。