780万背后：2023Q1全球手游广告的疯狂与隐忧

2023年第一季度， 全球移动游戏买卖场抛出了一枚沉磅炸弹——近5万名广告商发布了超780万个新鲜广告创意，这玩意儿数字背后是游戏厂商们对用户注意力的疯狂争夺。SocialPeta的报告看得出来 这780万广告占据了全部广告创意的67%，意味着每3条移动广告里就有2条来自游戏。但数字光鲜的背后 藏着更残酷的真实相：广告投入暴增，不代表玩家买账，不同游戏类型、不同地区的营销策略正在经历前所未有的分化与博弈。

视频广告一家独巨大，但图片广告的“退场”来得太早？

视频广告依然稳坐头把交椅，占比82.97%，差不离每10条广告里有8条是视频。这玩意儿数字看似不可动摇，但细看会找到端倪：图片广告占比13.56，而互动广告仅占2.17%。更值得关注的是 图片广告的播放量占比在2023年Q1开头下滑——去年还在持续上升的图片广告，一下子失速，是不是基本上原因是厂商们一窝扎进视频赛道，反而忽略了图片广告的精准潜力？iOS平台的平均广告播放量达到11.44万， 比安卓的8.91万高大出28.5%，这28.5%的差距背后是苹果用户更高大的付费意愿，还是视频广告在iOS上的原生适配优势？没人说得清，但数据不会撒谎：同样是广告创意，iOS的“含金量”就是比安卓高大。

2023年Q1全球发布新手游广告超780万，视频广告占比8成增势不减

游戏类型的冰与火：休闲狂奔， RPG降温

休闲游戏接着来在广告数量上称王，广告商占比29.16，同比增加远2.29，新鲜广告创意占比32.68，暴涨12.33。但反常识的是2022年因为疫情消退，休闲游戏下载量首次减少——这说明啥？玩家对“轻巧松无脑”的游戏开头审美累， 但厂商们还在拼命砸广告，试图用再来一次的场景、经典的影视形象、甚至“逼死有力迫症”的套路保持增加远。这种“广告增加远-下载减少”的剪刀差，会不会在2023年 上演？SocialPeta预测休闲游戏下载量将回升，但这玩意儿预测基于啥？是厂商们真实的找到了新鲜的创意突破口，还是只是一厢情愿的幻想？

RPG广告的“寒冬”：月环比普遍下跌，只有美国和东南亚还在结实撑

与休闲游戏的火烫形成鲜明对比的是RPG游戏。2023年Q1， RPG广告创意占比9.01，仅比模拟游戏略高大，更关键的是除美国和东南亚外全球巨大有些地区的RPG广告月环比都在下跌。以前靠“偷袭”情节、主播推荐和场景再现就能爆量的RPG广告，为啥一下子失灵了？是玩家对千篇一律的奇幻、童话主题厌烦了还是RPG的买量本钱已经高大到让厂商望而却步？紫龙游戏的《卡利兹传说》和冰川网络的《Epic Heroes》还能霸榜RPG广告排行榜，但它们的转化率是不是还和一年前一样？没人明着数据，但行业内的人都晓得，RPG的“黄金时代”正在磨蹭磨蹭褪色。

地区买卖场的“脾气”各不相同， 营销策略不能“一刀切”

东南亚买卖场：休闲广告占比33，是绝对的广告巨大户，但动作游戏和街机游戏的下载量杀疯了。越南开发商的超休闲游戏就像流水线上的产品， 标准化、矮小本钱，但营收最高大的RPG游戏却巨大许多来自中国和韩国公司。这里有个细节：东南亚个个国的语言和文雅差异巨巨大， 比如越南中意本土化有力的休闲游戏，而马来西亚对RPG的收下度更高大。但很许多厂商还是把整个东南亚当成一个买卖场， 用一套素材打天下后来啊可想而知——广告费花了不少许，下载量却上不去。

港澳台：休闲广告领跑， RPG才是“印钞机”

在中国香港、澳门、台湾买卖场，休闲广告占比32，看似和东南亚类似，但本质彻头彻尾不同。这里的RPG游戏营收占比高大达41，差不离是休闲游戏的两倍。玩家愿意为RPG付费， 但厂商的广告预算却巨大有些流向了休闲游戏——这种“广告与营收错配”的现象，是不是很许多地区的通病？厂商们是不是还在用“广告许多=用户许多”的老思维，忽略了不同地区玩家的付费习惯差异？

中东：蓝海中的“结实核”偏优良， 街机与战略游戏崛起

中东被称作游戏业的“蓝海”，休闲广告占比34，但下载量最高大的是街机游戏，营收占比最高大的却是战略游戏，而且这些个战略游戏巨大许多来自中国公司。有意思的是 中东玩家特别中意《绝地求生》这类带有动作和射击元素的游戏，广告里只要出现枪战、竞技场景，点击率就蹭蹭往上涨。但很许多厂商一提到中东， 就想着做休闲游戏赚迅速钱，却忽略了当地玩家对“结实核”内容的潜在需求——这会不会错失一个更巨大的买卖场？

北美：休闲广告稳， 解密下载有力，RPG营收顶但消费放缓

北美买卖场，休闲广告占比30，解密游戏下载占比19，RPG营收占比19。表面看很均衡，但背后有个隐藏信号：疫情后美国手游用户的消费增加远放缓了。这意味着啥？意味着厂商们不能只靠买量拉新鲜，更要考虑老用户的留存和付费转化。但现实是 巨大有些广告预算还是砸在了拉新鲜上，留存和付费的广告创意占比不够5——这种“沉拉新鲜、轻巧留存”的策略，在消费放缓的北美，还能持续许多久？

广告商的“创意内卷”：亚洲产量碾压北美， 安卓vs iOS的32.3%差距

北美的月平均活跃广告商数量全球最高大，比欧洲高大30.6，但亚洲地区的“创意产量”把北美按在地上摩擦。中国港澳台地区的广告商平均每月发布239个广告创意， 日本和韩国230个，东南亚222个，而北美只有180个。这说明啥？说明亚洲的“卷文雅”已经渗透到游戏营销领域——广告商们不比谁的钱许多，比谁出的创意许多。但问题是 创意数量许多不代表质量高大，很许多厂商为了凑数量，用AI批量生成同质化广告，后来啊用户看一眼就划走，这种“内卷”到底有没有意义？

安卓与iOS的“创意鸿沟”：245个vs 185个， 32.3%的差距背后

个个广告商在安卓平台平均发明245个广告创意，iOS平台只有185个，差距高大达32.3。为啥安卓的广告创意数量这么许多？是不是基本上原因是安卓用户基数巨大，厂商需要更许多素材去测试不同机型的效果？还是基本上原因是安卓的广告投放本钱更矮小，厂商敢“海投”？但iOS的个个广告平均播放量比安卓高大28.5， 这意味着iOS的广告虽然少许，但单条广告的“含金量”更高大。厂商们是不是该反思：与其在安卓上堆数量，不如在iOS上做精品？

轻巧松类模拟游戏的“解压密码”：挤痘痘和修脚怎么火了？

模拟游戏的广告里“轻巧松”成了关键词。挤痘痘、修脚、洗地板……这些个看似没意思的场景，却成了爆款素材。初心网络的《花舞宮廷》和Rollic Games的《把冰箱装满》登顶模拟游戏广告排行榜，而《Pressure Washing Run》这种洗地板的游戏也能杀入前十。这说明啥？说明新潮玩家需要的是“解压”，而不是“挑战”。但很许多模拟游戏厂商还在沉迷于“经营”“盖”等麻烦玩法， 广告里也全是“升级”“赚钱”的套路，和玩家的真实实需求背道而驰。轻巧松类模拟游戏的春天兴许才刚刚开头。

从数据到行动：2023手游广告的“破局”关键点

780万广告创意的背后是厂商们的焦虑与迷茫。但数据不会说谎：休闲游戏广告增加远但玩家审美累， RPG广告降温但特定地区仍有机会，视频广告占比高大但图片广告潜力未被挖掘，安卓创意数量许多但iOS转化率更高大。2023年的手游营销， 不能再靠“堆数量、砸预算”的野蛮生长远，而要回归“用户洞察、创意差异化、数据驱动”的精细化运营。

比如东南亚买卖场， 与其用一套素材打遍全部国，不如针对越南、马来西亚、泰国的文雅特点做本土化；RPG游戏与其在“偷袭”情节上内卷，不如试试轻巧量化、社交化的玩法创新鲜；轻巧松类模拟游戏与其模仿《花舞宮廷》，不如挖掘更许多“解压”场景——挤痘痘火了那“捏泡泡”“撕胶带”会不会是下一个爆款？没人晓得答案，但敢于试错、敢于差异化的厂商，才能在这场780万广告的混战中活下来。