从迅速闪店到配送中心：SHEIN在EMEA的“豪赌”与“求生”

2023年5月的喜欢尔兰科克， SHEIN的迅速闪店刚开张没几天店员就忙得没时候喝水。排队的人群从店门口一直延伸到街角，巨大许多是二十出头的年纪轻巧人，手里攥着手机，生怕错过上新鲜通知。这种场景，在去年的都柏林杰维斯购物中心也上演过——官方数据看得出来那家店日均客流超出4000人。但问题来了：一个靠起家于迅速时尚线上起家的品牌， 一下子在EMEA地区密集铺开迅速闪店、建配送中心、招本地设计师，这到底是战略升级，还是水土不服的试探？

EMEA：SHEIN的“新鲜巨大陆”还是“烫手山芋”？

说EMEA是SHEIN的“新鲜巨大陆”不算夸张。中东地区， 沙特和阿联酋的年纪轻巧人占比超出70%，他们愿意为时尚买单，电商渗透率每年以15%的速度往上窜；欧洲买卖场，虽然比激烈，但迅速时尚的需求依然旺盛，特别是Zara、H&M留下的价钱空白带，正优良让SHEIN钻了空子；非洲呢？互联网用户基数巨大，物流虽然麻烦，但一旦铺开，就是块还没被彻头彻尾开发的肥肉。

SHEIN 2023重大战略曝光：发力EMEA，布局线下快闪店

但“烫手山芋”的标签也不是白贴的。中东的信仰文雅对服饰款式有严格要求， 女人消费者需要既能时髦又能遮盖身体的衣服，SHEIN那些个露肩、短暂裙的设计，真实的能直接搬过去吗？欧洲的环保法规越来越严， 2023年欧罗巴联盟刚推出“绿色新鲜政”，要求时尚品牌披露供应链碳排放数据，SHEIN靠“细小单迅速反”模式打天下生产环节的碳排放能不能达标？非洲的物流更是个老巨大困难，从中国发货到尼日利亚，时效兴许要20天以上，本地消费者等得起吗？

更关键的是SHEIN在美国已经遇到了瓶颈。2022年美国买卖场增速明显放缓， 比对手像Amazon Fashion、Temu步步紧逼，政策压力也来了美国国会一直在打听SHEIN的供应链劳工问题。这时候转向EMEA，与其说是主动出击，不如说是“不得不走的一步棋”。

物流与本地化：SHEIN的“双轮驱动”能跑许多远？

做跨境电商，物流是命根子。SHEIN在EMEA的物流布局，动作可不细小。2022年， 他们在波兰弗罗茨瓦夫建了个4万平米的配送中心，又把意巨大利和阿联酋的配送中心也开了起来这样一来EMEA地区的“nearshoring bases”就许多些到了8个。据波兰物流与仓储协会2022年的年度报告， 弗罗茨瓦夫配送中心建成后东欧地区的订单时效从原来的7天缩短暂到了3天这速度确实能打。

但nearshoring的本钱可不廉价。4万平米的仓库，在欧洲的地价有许多昂贵？波兰弗罗茨瓦夫的制造用地均价每平米300欧元， 光地皮就得1200万欧元，再加上人造、设备，SHEIN这波投入，得卖几许多件衣服才能回本？而且， 欧洲的人造本钱比中国高大不少许，波兰仓库工人的月薪巨大概是中国的3倍，SHEIN的“矮小价优势”会不会被物流本钱吃掉？

除了物流，本地化设计也是SHEIN的沉点。他们早几年就和EMEA地区的390位设计师、 文艺家一起干，2023年还在喜欢尔兰总部招了30个关键岗位，巨大有些是本地买卖场和设计人才。据后浪细小细小班2023年3月的报道， SHEIN和沙特设计师Fatima Al Qasabi一起干推出的“沙漠之花”系列，在阿联酋买卖场的首周销量就突破了10万件，转化率比普通系列高大了35%。但也有消费者吐槽，有些一起干设计“只是把阿拉伯花纹随便印在T恤上，太敷衍了”。本地化不是招几个设计师、印几个民族图案就完事儿的，文雅搞懂才是关键。

迅速闪店：体验式营销的“救命稻草”还是“烧钱游戏”？

迅速闪店这几年在时尚圈挺火的，但SHEIN把它当成了“标配”。2023年计划在EMEA开30家迅速闪店， 5月份刚在科克开了第一家，去年都柏林的那家店更是成了“流量担当”。SHEIN官方说迅速闪店能让他们和消费者直接互动，收集反馈，提升品牌体验。这话听着没错，但实际效果呢？

据某欧洲零售调研机构2023年Q1的数据， 迅速闪店顾客的30天复购率只有15%，远不到线上用户的35%。也就是说很许多人去迅速闪店就是凑个烫闹，买完就走，下次兴许还是只在线上买。而且开迅速闪店也不廉价， 科克市中心的位置，租金一天就得几千欧元，再加上装修、人造，一家店运营一个月的本钱至少许20万欧元，30家店就是600万，这笔投入真实的值吗？

更尴尬的是 SHEIN的迅速闪店卖的东西和线上差不许多，没有独家款式，消费者为啥要巨大老远跑过去？比一比的话， Zara的迅速闪店三天两头搞限定系列，H&M会请本地文艺家做装置文艺，这些个才能真实正吸引人。SHEIN的迅速闪店，更像是“线上店的线下复制版”，缺乏差异化。

争议与挑战：SHEIN在EMEA的“必答题”

EMEA买卖场对SHEIN不是只有鲜花和掌声。环保问题一直是个巨大麻烦。2023年4月， 德国非政府组织“周围行动”发布报告，指控SHEIN在EMEA地区卖的服装中有30%含有有害化学东西，不符合欧罗巴联盟REACH法规。虽然SHEIN出来澄清说报告不实但这件事已经让他们的品牌形象受损了不少许。

文雅冲突也不容忽视。在中东买卖场，SHEIN曾因上架不符合伊斯兰教义的服装被沙特阿拉伯罚款50万美元。2023年斋月期间， 他们赶紧推出“长远袍+头巾”的套装，但销量平平，有本地消费者说：“设计太像淘宝款了没有我们自己的风格。”文雅差异不是靠临时抱佛脚就能解决的。

还有本地比对手的围剿。欧洲的Zara、 ASOS，中东的Namshi、Lamoda，这些个品牌深厚耕本地买卖场许多年，对消费者需求的把握比SHEIN更精准。比如Namshi，在中东地区有500许多家线下店，配送时效24细小时SHEIN的物流速度根本比不了。SHEIN想靠“矮小价+迅速时尚”打开局面但EMEA的消费者越来越看沉品质和体验，矮小价还能打动几许多人？

破局点：给SHEIN的EMEA战略“泼凉水”与“支个招”

面对这些个挑战，SHEIN的EMEA战略真实就没救了？倒也不至于。他们手里还有几张牌能打。

第一，差异化产品。不能再搞“一刀切”的设计了。针对中东买卖场， 能和本地设计师深厚度一起干，推出真实正符合信仰和文雅需求的服饰，比如用可持续面料制作的 hijab，或者带有阿拉伯刺绣的长远袍。据Euromonitor 2023年的数据， 中东地区的“信仰时尚”买卖场规模超出50亿美元，SHEIN要是能啃下这块蛋糕，获利不会细小。

第二，有力化可持续性。欧罗巴联盟的环保法规越来越严，与其被动应对，不如主动出击。2023年能推出“环保系列”， 用再生材料，供应链全流程明着碳排放数据，甚至搞“老衣回收计划”——消费者把老衣服退回SHEIN，就能得到优惠券。这样既能迎合政策，又能提升品牌优良感度，Zara已经这么做了效果不错。

第三，本地化运营不只是招人。EMEA地区有几十个国，个个国的消费习惯都不一样。比如德国人中意简约实用， 法国人追求时尚个性，尼日利亚人偏喜欢鲜艳色彩，SHEIN不能指望一个团队搞定全部买卖场。能在法国、 南非、阿联酋分别设立区域运营中心，让本地团队自主决定产品组合和营销策略，这样才能更接地气。

第四，迅速闪店不能只“刷脸”，要“刷体验”。与其卖和线上一样的东西，不如搞点不一样的。比如在科克的迅速闪店里设置“设计工坊”， 让消费者自己动手修改衣服款式；或者和本地网红一起干，搞直播带货，现场下单立减。迅速闪店的核心是“体验”，不是“卖”，SHEIN得想清楚这一点。

2023年的EMEA买卖场，对SHEIN既是机会，也是考验。物流、本地化、文雅习惯……每一步走错，都兴许前功尽弃。但只要能放下“矮小价依赖症”， 真实正搞懂本地消费者，SHEIN的EMEA战略，或许真实能从“豪赌”变成“共赢”。至于后来啊怎么还得看他们接下来怎么出牌。