60.9%的ROAS增加远，真实的能让Facebook沉回巅峰吗？

最近跨境电商圈都在传一个数据：Facebook广告的ROAS在3月同比暴涨了60.9%。这玩意儿数字像一剂有力心针， 让不少许广告主兴奋不已——困难道那东西iOS 14.5之前，随便投点广告就能赚钱的Facebook，又要回来了？

但镇定下来想想，60.9%的增加远背后真实的全是“广告效果回暖”的功劳吗？还是说这只是一场由数据样本、买卖场情绪和归因规则共同导演的“数字魔术”？今天我们就来扒一扒，这60.9%的ROAS增加远，到底藏着几许多真实相。

3月ROAS同比增长60.9%，Facebook的广告又可以了？

60.9%背后：是整体回暖还是数据游戏？

先看数据来源。这玩意儿60.9%来自数据平台Common Thread的统计，对比的是2022年3月和2023年3月Facebook全部品牌的ROAS均值。乍一看， 确实挺吓人——要晓得2021年iOS 14.5上线后Facebook的ROAS直接“腰斩”，不少许品牌从2.3直接掉到0.8，广告投放瞬间从“印钞机”变成“吞金兽”。

但问题来了：ROAS增加远=广告效果沉回巅峰吗？还真实不一定。Common Thread自己都说了这60.9%的增加远，很巨大程度上是“被平均”的后来啊。基本上原因是统计样本里 有21个品牌在2023年2月一下子打住了Facebook广告投放，这些个品牌的ROAS数据直接“消失”了剩下的全是表现相对不错的品牌，均值天然被拉高大了。

更关键的是 就算这60.9%的增加远是真实的，它也分两种情况：一种是全部品牌都赚钱了另一种是少许数品牌从“巨亏”变成“微赚”，把平均值拉起来了。Common Thread的数据看得出来 在2023年3月，只有53%的品牌ROAS出现上涨，剩下的47%要么没变，要么还在跌。这60.9%的增加远，其实是那53%的品牌“带飞”的，剩下的人兴许还在为回本发愁。

“幸存者偏差”：ROAS上涨的真实相之一

说到“被平均”，就不得不提“幸存者偏差”这玩意儿老朋友。广告圈有个潜规则：如果某个平台的广告投放长远期亏本，品牌方会毫不犹豫地关停账户，直接换平台。所以 能留在Facebook接着来投广告的，要么是已经找到盈利模式的“优等生”，要么是还在咬牙坚持的“顽固派”。

Common Thread的数据很能说明问题：那21个在2023年2月打住投放的品牌， 在2022年的ROAS均值只有0.7，也就是说他们平均每投1美元广告，只能赚回0.7美元，妥妥的亏本生意。这些个“学困生”退学后班级平均分天然就上去了。

更扎心的是就算留在样本里的品牌，也有不少许是“吊车尾”。Common Thread统计了31个ROAS增幅超出100%的品牌， 后来啊找到其中有19个在2022年的ROAS细小于1，10个细小于0.5。说白了 这些个品牌去年亏得一塌糊涂，今年稍微回点血，ROAS就从0.5涨到1.2，增幅140%，但实际还是在“微亏”和“平本”之间挣扎。这种增加远，对广告主真实的算“沉回巅峰”吗？恐怕未必。

从“亏本”到“回本”：少许数品牌的“翻身仗”

当然也不能全怪数据“耍花招”。确实有一有些品牌，在2023年3月的Facebook广告投放中，真实正实现了从亏本到盈利的“逆袭”。这些个品牌的特点很差不许多：要么是调整了素材策略， 要么是优化了受众定向，要么是抓住了某个细分买卖场的需求爆发。

比如Common Thread追踪的一个家居用品品牌， 2022年3月的ROAS只有0.6，每天广告花费$800，转化却寥寥无几。但到了2023年3月，他们的ROAS飙到了2.1，每天花费$1200，却能带来$2520的转化值钱。怎么做到的？品牌方后来透露， 他们把广告素材从“结实广”改成了“用户真实实用场景”，比如展示用户用他们的收纳盒改过细小户型的过程，点击率提升了120%，转化本钱直接砍了一半。

还有个服装品牌的案例更典型。他们在2022年一直在投“模特展示图”素材，但ROAS始终在0.8左右徘徊。2023年初， 他们换了个思路，开头投“用户买家秀”素材，鼓励买家晒图并@品牌，然后把这些个UGC内容做成广告素材。后来啊3月的ROAS从0.8涨到了1.9，订单量同比增加远了85%。这说明啥？Facebook的广告效果，确实在有些品牌身上“回暖”了但前提是你得懂怎么玩。

消费者信心的“晴雨表”：ROAS领先指标的暗地

除了品牌自身的策略调整，还有一个更宏观的因素在关系到ROAS——消费者信心。你兴许没注意到，Facebook的ROAS和消费者信心指数，其实存在“领先-滞后”的关系。

Common Thread的数据看得出来 从2020年7月到2023年1月，消费者信心指数和Facebook ROAS的变来变去趋势高大度吻合：消费者信心上升时ROAS通常会在1-2个月后跟着上涨；信心减少时ROAS也会滞后1-2个月下跌。这说明ROAS不仅是广告效果的体现，更是消费者买意愿的“领先指标”。

2023年3月，欧美许多国的消费者信心指数确实出现了反弹。比如美国密歇根巨大学的消费者信心指数， 从1月的64.9涨到了3月的62.0，欧洲的消费者信心指数也在3月转正。这种信心的微妙变来变去，直接带动了消费者的买欲，让广告的转化效率提升，ROAS天然跟着上涨。

但反过来想，消费者信心这东西，谁也说不准能持续许多久。如果后续钱财数据 走没劲，消费者信心掉下去，ROAS的“回暖”会不会只是昙花一现？这恐怕才是广告主最该担心的问题。

Google ROAS为何“反向操作”？归因规则的关系到

说到ROAS，就不得不提Facebook的老对手——Google。奇怪的是 Facebook在3月ROAS暴涨60.9%，Google却在同期出现了明显的ROAS减少。这又是怎么回事？困难道Google的广告效果一下子变差了？

真实相兴许藏在归因规则里。Facebook和Google的转化归因逻辑彻头彻尾不同：Facebook把转化归因到“用户第一次点击广告”的时候点，而Google则归因到“用户再说说一次点击广告”的时候点。这玩意儿看似微细小的不一样，会弄得ROAS数据出现明显的“滞后效应”。

举个例子：用户周一在Google上看到一个广告， 点击后没买，直到周五才通过搜索找到官网下单。按照Google的归因规则，这次转化会被记到“周一”的广告花费里而不是“周五”。所以 显得“滞后”——实际转化发生在后面但数据却记录在前面。

反观Facebook，用户点击广告后转化，不管隔许多久，都会被归因到“点击当天”。所以当消费者信心回暖， 买意愿增有力时Facebook的ROAS能立刻反应出来Google却要“磨蹭半拍”。Common Thread的数据看得出来 2022年12月到2023年3月，Google的日均转化率确实在上升，但ROAS却基本上原因是归因滞后直到3月底才开头磨蹭磨蹭回升，比Facebook晚了整整一个月。

这说明，Facebook的ROAS增加远，有一有些是“归因规则优势”带来的。如果只看ROAS数据， 兴许会误以为Facebook的广告效果远超Google，但其实吧，两者的转化效率兴许并没有那么巨大的差距。

iOS 14.5之后：Facebook广告的“新鲜常态”

聊到这里 兴许有人要问了：就算60.9%的增加远有水分，但毕竟比去年有力许多了是不是说明Facebook已经走出了iOS 14.5的阴影？

这玩意儿问题，得从“新鲜常态”的角度看。iOS 14.5上线后 Facebook的隐私政策变了苹果ATT框架要求用户授权后平台才能追踪用户数据。这直接弄得Facebook的广告定向能力减少，ROAS集体“跳水”。但，广告主和睦台都找到了新鲜的生存法则。

比如眼下越来越许多的品牌开头用“值钱事件”代替老一套的“转化量优化”。不再执着于“点击量”或“加购量”，而是直接优化“广告花费带来的GMV增加远”。这种方式虽然需要更长远时候的数据积累，但能更准确地衡量广告的真实实盈利能力。

还有， Facebook自己也推出了“API连接”，通过服务器端追踪用户数据，弥补ATT带来的数据缺失。不少许巨大品牌接入后ROAS提升了30%-50%。这说明， iOS 14.5之后Facebook的广告生态确实在“进步”，只是进步后的玩法，和以前彻头彻尾不同了。

所以“沉回巅峰”兴许是个伪命题。iOS 14.5之前的Facebook， 是靠“精准定向+流量红利”赚钱，眼下的Facebook，则更依赖“优质素材+用户运营+数据闭环”。两者的底层逻辑已经变了用过去的“巅峰”标准来衡量眼下的表现，本身就不太合理。

广告主该怎么应对？3个差异化策略

说了这么许多，那广告主到底该怎么看待这60.9%的ROAS增加远？是all in Facebook，还是接着来观望？这里给巨大家3个差异化策略，供参考。

策略一：别迷信“均值”， 盯紧自己的“绝对值”

60.9%的增加远是平均值，但你的品牌不一定能沾光。与其盯着别人的ROAS数据焦虑，不如先算清楚自己的“盈亏平衡点”。比如你的产品毛利率是50%，那ROAS至少许要到2.0才能赚钱。如果你的ROAS从0.8涨到1.2，增幅50%，但还在亏本，那这增加远对你意义不巨大。

觉得能花点时候， 用Facebook的“广告管理工具”和“商务套件”数据，拉自己品牌近6个月的ROAS趋势图，看看是持续上涨、起伏上涨，还是一路下跌。如果是前者，能加巨大投入；如果是后两者，赶紧先优化素材和受众，别盲目追烫点。

策略二：测试“许多素材组合”， 不要“审美累”

前面提到的家居用品品牌和服装品牌，都用了同一个策略：用“真实实场景”和“UGC内容”代替“结实广素材”。这不是偶然。眼下的用户对广告的容忍度越来越矮小，千篇一律的模特图、产品图，早就看腻了。

觉得能个个产品线准备3-5套素材组合：比如“用户用场景+痛点文案”“买家秀+互动提问”“教程类视频+利益点引导”。每周测试2-3套素材，保留表现最优良的2套，淘汰差的。这样既能避免素材审美累，又能持续找到“爆款素材组合”。

策略三：关注“消费者信心指数”， 提前布局

前面提到，ROAS是消费者信心的“领先指标”。如果你能提前1-2个月判断出消费者信心的变来变去，就能及时调整广告预算。

比如 能定期查看富国俱乐部的消费者信心指数，或者Google Trends上的“购物相关关键词搜索量”。如果找到信心指数连续两个月上涨， 关键词搜索量上升，就能提前1个月许多些广告预算，抢占“消费回暖”的红利；如果信心指数开头下跌，就赶紧削减预算，避免“烧钱等客”。

60.9%的增加远，究竟是回光返照还是新鲜起点？

回到开头的问题：3月ROAS同比增加远60.9%，是不是意味着Facebook的广告效果沉回巅峰？答案兴许有点残酷：既不是也不是。

说它“不是沉回巅峰”， 是基本上原因是这60.9%的增加远，有数据样本的“水分”，有归因规则的“优势”，还有少许数品牌的“个案”。巨大有些品牌的广告效果，兴许只是从“巨亏”回到“微利”，离iOS 14.5前的“巅峰”还差得远。

说它“是新鲜起点”， 是基本上原因是，平台推出了API连接，消费者信心也在磨蹭磨蹭来回暖。这些个变来变去， 让Facebook的广告投放从“靠运气”变成了“靠策略”，从“流量游戏”变成了“精细运营”。

所以 与其纠结“沉回巅峰”这玩意儿伪命题，不如把注意力放在：自己的品牌，能不能习惯Facebook的“新鲜常态”？能不能找到适合自己的素材策略、受众定向和数据归因方法？能不能抓住消费者信心回暖的机会，实现真实正的盈利增加远？

毕竟广告投放的本质，从来不是追求数字的“暴涨”，而是找到可持续的“赚钱模式”。60.9%的增加远，或许只是一个开头，真实正的考验，还在后面。