一个暂停， 藏着几许多TikTok电商的未说破的算盘

一下子间，TikTok电商把12国的新鲜开计划按下了暂停键。这玩意儿消息出来的时候，不少许跨境卖家手里的货刚备优良，店铺刚开起来甚至有些团队的招聘都发出去一半了。巨大家都在猜，TikTok葫芦里卖的啥药？是真实遇到坎了还是战略方向一下子转弯？说实话， 这事儿没那么轻巧松，背后藏着的，兴许是TikTok电商这两年踩过的坑，以及对以后路径的沉新鲜权衡。

政策这把刀， TikTok电商不得不矮小头

做跨境电商的，谁没被政策“背刺”过？Etsy在2023年初一下子上调平台服务费，直接引发上万卖家集体抗议，场面一度失控。这事儿给全部平台提了个醒：用户端和商家端的凶险， 就像两个随时兴许爆炸的炸药桶，稍不注意就炸得你粉身碎骨。TikTok更悬，它在2023年3月底刚收尾的美国国会听证会上，被问得哑口无言，如履薄冰。这时候要是再搞个电商平台，用户数据、商家资质、交容易合规，哪一样拎出来都能成为被打的靶子。自营模式不一样，平台自己掌控供应链、物流、售后全部环节都在眼皮子底下凶险至少许能控制一巨大半。你看，TikTok这次把跨境卖家的活路断了本质上就是不想再两头受气了。

为什么TikTok电商暂缓新开12国原计划，重心押注全托管？

英国买卖场的两年教训， 让TikTok认清了现实

2021年，TikTok电商把英国当成“试验田”，全部人都觉得这玩意儿买卖场稳了——英语普及、消费能力有力、电商周围成熟。后来啊呢？两年过去，巨大有些跨境卖家铩羽而归，连平台自己都撑不住了。问题出在哪儿？内容团队出身的人，一下子要做全球跨境电商，这跨度也太巨大了。商家抱怨平台规则朝令夕改， 物流效率矮小得感人；平台经理夹在中间，天天被商家骂，还要向上头交代业绩，里外不是人。我认识一个在英国做TikTok卖家的朋友，去年年底直接把店铺关了说“心力交瘁，玩不起了”。眼下优良了 全托管模式来了一手交钱一手交货，商家只管供货，平台包揽一切，看似省事，其实把麻烦矛盾转化成了轻巧松买卖——至少许不用再耗费90%的精力去扯皮了。

Temu用全托管跑通了北美，TikTok抄作业能抄明白吗？

2022年9月， Temu带着全托管模式杀进北美买卖场，目标很明确：打SHEIN和亚马逊中间的生态位。当时亚马逊的平均客单价45美金， SHEIN是10美金，Temu觉得20-30美金这块没人做，就是机会。后来啊呢？半年时候就冲到美国下载榜第一。速卖通、Lazada一看，赶紧跟着学全托管，眼下都活得还不错。TikTok的产品经理们一准儿眼红了——毕竟抖音当年也是靠“抄作业”起家的， 先抄musical.ly，再反向收购，再说说整合成10亿月活的TikTok。

眼下TikTok电商抄全托管， 看似轻巧松高大效，但问题来了：Temu那套从拼许多许多、叮咚买菜杀出来的团队，骨子里的“效率基因”TikTok有吗？内容团队做电商和电商团队做内容，彻头彻尾是两码事。

海外仓的货和TikTok的脉冲式流量， 永远在错位

做TikTok电商的人，最怕啥？不是没流量，是流量一下子爆发，然后又一下子消失。我见过一个做家居用品的卖家， 某条视频爆了3天订单量冲到5万单，后来啊海外仓库存就1万单，剩下4万单只能退款。更气人的是流量退潮后仓库里堆着一堆卖不掉的货，资金全压死了。这就是兴趣电商的“通病”：流量脉冲式，消费非计划性，不像亚马逊标品那样稳稳当当消耗。TikTok自己也晓得这玩意儿问题， 去年印尼商城流量占了巨大盘30%，这有些需求相对稳稳当当，但其他买卖场还没到这玩意儿程度。眼下全托管，说白了就是平台说“我来托库存底”，但海外仓容量有限，流量又忽高大忽矮小，怎么平衡？除非商城流量能起来不然库存凶险永远悬在那里。

TikTok全托管和Temu， 根本不在一个擂台上

很许多人说TikTok全托管要和Temu结实刚，我觉得这想法太天真实了。你看App Store的分类， TikTok是“社交玩乐”，Temu是“购物”，用户打开TikTok是为了刷视频，打开Temu是为了买东西，底层逻辑彻头彻尾不同。国内拼许多许多的买卖场份额，眼下是抖音电商的2倍以上，这说明啥？社交电商和老一套电商，根本是两条赛道。

Temu打的是“矮小价供应链+高大效运营”， 从骨头缝里抠赚头，这套打法TikTok能复制吗？我接触过TikTok电商团队， 里面不少许是“喝洋墨水”的，和Temu那帮从拼许多许多、迅速团团出来的“实战派”，思维方式都不一样。最乐观的情况，也就是TikTok全托管和Temu各占一块买卖场，谁也别想吞掉谁。

跨境商家被“过河拆桥”？达人带货反而成了香饽饽

这次暂停计划，最受伤的一准儿是跨境卖家。有人抱怨“过河拆桥”，刚帮平台把买卖场跑通，就一脚踹开。我有个朋友， 之前做TikTok家居品类，分管他的AM最近全去了自营部门，飞书消息已读不回，找个人比登天还困难。供应链那边也没优良到哪去，头部供应链巨大佬们早就“排排坐”，不急不躁，买卖场太细小看不上，根本不搭理细小玩家。但反过来想，达人带货的机会反而来了。

货有官方托底，流量不用愁，初创者只要专注搞流量就行。我2020年7月做过联盟分销站， 折腾3年才找到，达人带货才是TikTok电商里最靠谱的路径——我见过一个达人带火的3C配件卖家，一年卖额破亿，这种案例眼下还少许吗？TikTok电商今年目标230亿美金，10%佣金就是100亿级买卖场，够你吃的了。

全托管帮本土卖家筛掉对手， 终局还是本土化

表面上看，全托管模式挤压了本土卖家的生存地方，毕竟平台自己下场卖货，价钱一准儿有优势。但深厚想一层，其实是利优良。全托管把那些个靠“骚操作”赚钱的团队筛掉了——比如刷单、 侵权、矮小价劣质产品，剩下的都是正经做产品和供应链的玩家。跨境电商最巨大的短暂板就是履约体验，亚马逊迅速的2天到，跨境物流7-10天消费者一准儿选迅速的。所以跨境电商的终局一定是本土化。TikTok电商的流量优势还在 兴趣推荐、短暂视频直播遥遥领先，本土卖家只要深厚耕一个类目，把产品做精，把履约效率提上去，机会许多的是。你看印尼买卖场，本土卖家从零做到数十亿的案例，在英国、沙特、北美买卖场，迟早会沉演。

与其吐槽方向， 不如想想怎么在棋局里落子

全托管模式出来后网上全是吐槽声，我特别搞懂。毕竟在这玩意儿行业混了3年，谁没被平台的“朝令夕改”折磨过？但抱怨没用，团队方向定了之后统一施行才是关键。我特别中意一句话：“永远不缺指出问题的人，缺的是解决问题的人。”TikTok电商暂停12国计划，一准儿是权衡利弊后的选择，跨境卖家骂归骂，但得找到新鲜的出路。要么转做达人带货，要么深厚耕本土买卖场，要么干脆转型做供应链。买卖场永远在变，能活下去的，从来不是抱怨的人，而是飞迅速习惯变来变去的人。