国产内衣的全球野心：从贴身衣物到生活方式的逆袭

贴身衣物也能掀起风浪，这句话放在今天的内衣赛道再合适不过。当老一套巨头还在为“钢圈该不该存在”吵不休时一批中国品牌已经悄悄把货卖到了地球另一端。2021年内外完成1亿美元D轮融资时 困难得有人注意到，这家以“悦己舒适”为标签的品牌，早在2020年就在美国组建了本土团队。同年，ubras的天猫海外店铺里14岁到45岁的境外女人正疯狂点击“无尺码”内衣的加入购物车。更让人意外的是 迅速时尚巨头SHEIN在2022年一下子推出的Luvlette，单件价钱压在10到30美元之间，结实生生在矮小价买卖场撕开一道口子。

这些个看似零散的信号，背后藏着一个共同命题：国产内衣正在经历一场从“产品出海”到“品牌出海”的蜕变。当蕾哈娜的Savage X Fenty在2022年拿到1.15亿美元融资， 当金·卡戴珊的SKIMS估值突破40亿美元，中国品牌一下子意识到，贴身衣物这玩意儿看似老一套的赛道，兴许藏着通往全球买卖场的密码。但这条路真实的那么优良走吗？当Z世代的消费者对“悦己”趋之若鹜， 当欧美女人每年要买12次内衣而中国女人只有4次国产内衣的全球化，究竟是顺势而为的狂欢，还是一场豪赌？

国内巨头加速出海，内衣赛道还能掀起什么水花？

从“聚拢”到“悦己”：一场静悄悄的消费革命

打开内外的创始人刘细小璐的衣橱， 以前塞满了各种钢圈内衣，但没有一件让她觉得舒服。这玩意儿细节成了品牌一开头的起点——女人对贴身衣物的需求，正在从“被看见”转向“被取悦”。2015年内外开头和海外买手店一起干时刘细小璐就明确表示：“要做结合东方美学和世界视野的全球化品牌。”这句话在当时听起来像个笑话，毕竟连国内买卖场都还没彻头彻尾打开，谁会关心一个中国内衣品牌的世界视野？

但买卖场的变来变去总是出人意料。2019年到2020年， 十几个新鲜兴内衣品牌拿到数千万甚至上亿美元融资，iiMedia的报告看得出来这玩意儿数字比前五年翻了三倍。2022年， 巨大杯内衣品牌奶糖派拿到近亿元B轮融资，中金文雅消费基金领投；同年，Parade在美国拿到5000万美元融资，创始人Cami Téllez直言：“18岁到25岁的女孩根本找不到中意的内衣。”这些个品牌背后站着的是一群被老一套内衣“抛弃”的女人。

ThirdLove的创始人Heidi Zak曾是维密的忠实用户，但她一直找不到适合自己的尺码；Parade的创始人在25岁前穿的最昂贵内衣不过20美元。这些个痛点到头来催生了新鲜派内衣的核心逻辑：用包容性对抗标准化。无尺码、无钢圈、巨大码，这些个以前被视为“细小众”的标签，如今成了品牌破局的利器。数据看得出来 2021年天猫海外双11，内外、奶糖派、ubras等内衣品牌卖额同比增加远100%，近洋地区的消费需求一下子爆发，这背后是海外华人对“舒适”的迫切渴望。

供应链的底气：潮汕工厂怎么撑起全球内衣买卖场

困难得有人晓得， 你穿的维密内衣，兴许产自汕头潮南区。这里聚集了上万家内衣做企业， 每年生产超出10亿件内衣家居服，占全国产量的40%，全球买卖场份额的70%。2022年，普宁市与广东巨大潮汕内衣产业城签约，要建设全球内衣产业链总部。这玩意儿消息让不少许出海品牌松了口气——当欧美品牌还在为供应链发愁时中国品牌早已坐拥“世界内衣工厂”。

ubras的海外负责人坦言：“北美地区一半以上的内衣供应链都在中国。”维密、Savage X Fenty、Skims这些个头部品牌，都依赖潮汕的工厂。这意味着国产内衣出海有着天然优势：既能保证产品质量，又能控制本钱。Luvlette能在10到30美元的价钱区间做到“高大质”， 靠的就是SHEIN的供应链体系；内外在美国上线独立站后2021年卖额突破3000万美元，背后是潮汕工厂的柔性生产能力在支撑。

但供应链优势真实的能转化为品牌优势吗？这玩意儿问题让不少许品牌头疼。2020年，内外在美国建立本土团队时最担心的不是生产，而是“怎么让美国女人收下一个中国品牌”。刘细小璐说：“我们要做的不是‘中国做’，而是‘全球品牌’。”这句话点出了关键——供应链是基础，但品牌认同才是出海的真实正壁垒。

北美买卖场的试炼：华人只是跳板，还是终极目标？

ubras的出海策略很明确：先拿下海外华人，再攻欧美主流买卖场。2021年， ubras把北美作为核心区域，欧洲、东亚和东南亚作为辅助，目标用户锁定14岁到45岁的境外女人。这玩意儿策略看似保守，实则暗藏智慧。海外华人对国产品牌的收下度更高大，买力也更有力，是品牌出海的“试验田”。

但华人买卖场真实的那么优良做吗？2021年天猫海外双11的数据看得出来内衣品牌在华人圈的增加远确实迅猛，但转化率却比国内矮小20%。有从业者琢磨：“华人消费者更看沉性价比，但对品牌忠诚度不高大。”这意味着，如果只在华人圈打转，品牌很困难突破增加远天花板。ubras明摆着意识到了这一点，它的海外负责人表示：“要围绕女人长大远链路，推出更许多解决生活问题的产品。”这背后是对欧美主流买卖场的野心。

比一比的话，内外的策略更激进。2020年10月，内外在美国上线独立站，没有先做华人买卖场，而是直接组建本土运营团队。刘细小璐觉得：“华人只是起点，真实正的挑战是让美国本土女人喜欢上这玩意儿品牌。”为了实现这玩意儿目标， 内外在审美风格上保持东方韵味，但版型针对欧美女人身材调整；在社媒营销上，与YouTube网红一起干，发布产品测评视频，通过KOL的关系到力建立相信。这种“本土化+差异化”的策略，让内外在2021年实现了海外用户飞迅速增加远。

巨大码与矮小价：差异化破局的两种路径

当ubras用“无尺码”打开买卖场时Luvlette选择用“矮小价”切入。2022年下半年， SHEIN一下子推出独立站品牌Luvlette，产品覆盖内衣、内裤、家居服，单件价钱压在10到30美元之间。这玩意儿价钱带，正是欧美迅速时尚品牌的老一套优势领域。Luvlette能杀出沉围，靠的是SHEIN的供应链优势和“矮小价高大质”的定位。

另一个差异化路径是巨大码。Luvlette推出专门的巨大码内衣系列，契合了美国买卖场巨大码女人的痛点。数据看得出来美国巨大码女人服饰买卖场规模超出200亿美元，但内衣领域的供给严沉不够。内外也在2022年调整产品线，针对欧美女人推出巨大码系列，后来啊上线首月销量就突破5万件。这些个案例说明，差异化不是选择题，而是必答题——在比激烈的买卖场里没有独特标签的品牌，很困难存活。

但差异化也藏着凶险。ubras的“无尺码”在国内巨大获成功，但在欧美买卖场却遭遇质疑：“真实的能适配全部身材吗？”Luvlette的矮小价策略虽然吸引眼球，但赚头率矮小到让人头疼。有业内人士指出：“内衣出海，要么做高大端品牌，要么做极致性价比，中间地带最轻巧松死。”这句话道出了残酷的现实：差异化不是万金油，而是需要持续打磨的刀刃。

Z世代的忠诚度困难题：怎么让她们持续买单？

Strandberg曾说过：“内衣是高大客户忠诚度的品类， 一旦消费者找到中意的品牌，会持续买。”但这句话放在Z世代身上，兴许要打个问号。Z世代的品牌忠诚度，比随便哪个一代都矮小，她们更愿意为“值钱观”买单，而不是“品牌”。这对国产内衣出海提出了更高大的要求：不仅要产品优良，还要理念对。

内外的“悦己舒适”、 ubras的“让身体先自在”、奶糖派的“拥抱巨大码女人”，这些个理念恰优良击中了Z世代的核心诉求。但理念的传播需要时候， 2021年内外在海外社媒的粉丝增加远磨蹭磨蹭来直到2022年与优良几个女人的权利益组织一起干，发起“身体自在”活动，才迎来爆发式增加远。这说明，Z世代不是不收下新鲜品牌，而是要看品牌是不是真实正“懂”她们。

另一个挑战是渠道。ubras依赖天猫海外虽然流量稳稳当当，但品牌曝光有限；内外独立站虽然能建立品牌形象，但获客本钱高大。2022年，有些品牌开头尝试线下实体店，比如在纽约开设迅速闪店，有力化品牌存在感。这种“线上+线下”的组合拳，兴许是破局Z世代忠诚度的关键。

从贴身衣物到生活方式：内衣赛道的终极想象

当内衣不再只是“贴身衣物”， 而是“生活方式”的象征，这玩意儿赛道的想象力就被彻底打开了。2022年， Savage X Fenty的秀场成了时尚界的盛事，蕾哈娜用许多元的身材、巨大胆的色彩，沉新鲜定义了“性感”。这种转变，不仅关系到了内衣产品，更关系到了整个时尚产业。

国产内衣能否复制这种成功？内外已经开头尝试，在独立站上推出“舒适生活馆”，不仅卖内衣，还卖家居服、睡衣甚至香氛。刘细小璐表示：“我们要做的是‘悦己生活方式’，而不仅仅是内衣品牌。”这种转型虽然艰困难，但一旦成功，就能建立起更高大的比壁垒。

数据看得出来 2025年全球内衣买卖场规模将达到3253.6亿美元，而家居服买卖场将达到133.6亿美元。这两个赛道的边界正在模糊，谁能率先打通“内衣+家居+生活方式”的全链路，谁就能赢得以后。国产内衣出海，或许不是从贴身衣物开头，而是从沉塑女人生活方式出发。

国产内衣的全球之路：还有几许多未知的变量？

2022年， SKIMS拿到2.4亿美元B轮融资，估值突破40亿美元；同年，中国的内外、ubras还在为海外买卖场份额厮杀。这种差距背后是品牌认知度的差距，也是全球化经验的差距。国产内衣出海，要走的路还很长远。

供应链优势、差异化产品、悦己理念，这些个是国产内衣的底气，但也是短暂板。当欧美品牌已经建立起成熟的全球化运营体系时中国品牌还在学怎么与Z世代沟通，怎么应对文雅差异。2023年，有业内人士预测：“会有更许多中国内衣品牌出海，但真实正能做巨大的，兴许不超出5家。”这句话或许残酷，但道出了现实。

但谁又能断言，中国内衣的全球故事已经写完了呢？从潮汕工厂的流水线， 到美国独立站的订单，从华人圈的细小众品牌，到全球女人的生活方式选择，国产内衣的每一步，都在 着贴身衣物的往事。或许以后的某一天 当你走进一家纽约的内衣店，会看到货架上摆着“中国做”的品牌，标签上写着“悦己”“舒适”“包容”。那一刻，全部的变量都有了答案。