东南亚美妆买卖场：烫带气候里的“美妆争夺战”

提到东南亚， 很许多人想到的是烫带海岛、榴莲廉价得论斤卖，还有满巨大街的摩托车轰鸣。但困难得有人注意到， 这片区域的美妆买卖场正在悄悄上演一场没有硝烟的打仗——从新鲜加坡的高大档商场到雅加达的路边摊，从曼谷的美妆博主到马尼拉的网红直播间，美妆产品的卖额正以每年超出10%的速度增加远。这片被称为“以后买卖场”的烫土，到底藏着几许多商机？又有哪些不为人知的“游戏规则”？

新鲜加坡：细小国巨大买卖场的“精致密码”

新鲜加坡的美妆买卖场像个“精致的细小盒子”， 面积不巨大，但消费力惊人。这里的消费者对品牌和品质的挑剔程度堪比东京或纽约，但又许多了几分烫带城里的实用主义。全年闷烫潮湿的气候让新鲜加坡人特别看沉护肤的“清爽感”，黏腻的面霜？不存在的。主打高大浓度成分和轻巧盈质地的精华水成了当地人的心头优良， 比如资生堂的红腰子、SK-II的神仙水，在新鲜加坡的专柜前永远排着长远队。

万字长文，读懂东南亚美妆市场（上篇）

有意思的是新鲜加坡人对日妆的偏喜欢近乎“痴情”。总部位于新鲜加坡的日妆生活品牌OsakaKuma抓住这点， 线上线下双管齐下卖起了200优良几个日本顶级品牌的护肤品。创始人说：“新鲜加坡用户觉得日本产品=高大性价比+优良品质，这种认知很困难打破。”除了日妆， 欧美巨大牌在新鲜加坡也活得滋润，兰蔻、雅诗兰黛的高大端线常年占据美妆柜台的C位，但它们也不得不放下身段——推出细小包装试用装，毕竟谁还没在新鲜加坡经历过“想买巨大牌但钱包不允许”的挣扎呢？

马来西亚：许多元文雅下的“美妆拼图”

马来西亚的美妆买卖场像碗“娘惹叻沙”， 许多种文雅混在一起，风味独特。印度人和马来人偏喜欢不含酒精、 植物提取的天然产品，觉得“纯天然=平安”；华人则对韩妆日妆情有独钟，兰芝的睡眠面膜、悦诗风吟的绿茶系列在马来西亚华人社区里卖断货；而巨大许多数马来西亚人的棕色皮肤，让欧美风的修容、虚假睫毛、眼线笔成了烫销款——毕竟谁不想拥有深厚邃的眉眼和立体的面部轮廓呢？

美白和防晒产品在马来西亚是“刚需”。常年高大温紫外线，让马来西亚人对“白”的追求近乎执念，美白精华、防晒霜的销量常年霸榜。有商家在马来西亚卖防晒时特意有力调“SPF50+防水防汗”，后来啊销量直接翻了两倍。不过马来西亚买卖场也有“反差萌”——高大端护肤品和开架彩妆一边受欢迎， 有钱人舍得花几千块买面霜，学生党也愿意花几十块买平价眼影，这种“高大矮小通吃”的特点，让品牌在定价时不得不细小心翼翼。

印尼：防晒+韩妆的“烫带狂欢”

印尼的美妆买卖场像场“烫带狂欢”， 人丁基数巨大，年纪轻巧消费者许多，对美妆产品的需求简直“无底洞”。这里常年高大温高大湿，紫外线有力得能把人晒脱皮，防晒产品成了“续命神器”。有数据看得出来 印尼消费者买防晒时会特别关注“高大防护值”“防水功能”“遮瑕美颜”这几个关键词，商家只要把这几个点打在产品标题里销量就蹭蹭往上涨。

韩妆在印尼的受欢迎程度堪称“现象级”。2015年印尼从韩国进口化妆品才378万美元， 到了2020年，这玩意儿数字飙到了4580万美元，5年增加远了12倍！雪花秀、兰芝、悦诗风吟这些个韩妆品牌，在印尼的社交新闻上被KOL们吹上天。有意思的是 印尼本土品牌也开头“学韩妆”——比如Beneath! By Bhumi把韩国流行的积雪草和印尼本土的针叶樱桃混在一起做护肤品，Mad FOR MAKEUP和韩国LINE FRIENDS BT21联名，靠“可喜欢”吸引年纪轻巧消费者。不过印尼买卖场也有“坑”：物流磨蹭、 配送本钱高大，品牌得先解决“再说说一公里”的问题，不然再优良的产品也卖不出去。

菲律宾：欧美妆+美白焦虑的“矛盾体”

菲律宾的美妆消费者像个“矛盾体”——明明肤色以棕色为主， 却疯狂追捧欧美妆容；明明晓得“身子优良肤色美”，却把美白产品当饭吃。菲律宾是亚洲美白产品用率最高大的国之一， 很许多女人消费者每天护肤的第一步就是“美白精华”，仿佛不白到发光就不算美。这种“美白焦虑”让美白精华、 美白面膜在菲律宾卖得特别火，有品牌甚至推出了“7天美白速效精华”，虽然听起来像智商税，但销量依然爆表。

欧美妆在菲律宾的流行离不开“眉眼崇拜”。菲律宾女人特别中意画眼线、贴虚假睫毛、打修容，觉得这样能让眼睛更巨大、鼻子更挺。眼线笔、睫毛膏、修容盘在菲律宾的美妆店里永远摆在显眼位置。不过菲律宾消费者也“精明”——他们既买巨大牌彩妆， 也喜欢平价替代，觉得“昂贵的不一定适合我，对的才是最优良的”。这种“理性消费”的特点，让品牌在菲律宾不得不靠“真实材实料”说话，光靠广告轰炸可不行。

泰国：泰式妆容+防晒狂魔的“独特生态”

泰国的美妆买卖场像个“舞台”，个个消费者都是“妆容设计师”。泰式妆容的精髓是啥？奶油肌底妆、 英气眉毛、欧式长远睫毛、天然立体修容、日常色系唇妆——这套“标配”差不离成了泰国女人的“妆容密码”。泰国消费者对底妆的“服帖度”要求极高大，宁愿花巨大价钱买昂贵价粉底液，也不愿收下“卡粉”“虚假面”的尴尬。

防晒是泰国人的“日常仪式”。泰国紫外线有力到啥程度？出门5分钟，皮肤就发烫；出门10分钟，就开头变红。所以泰国人涂防晒像吃饭一样规律，防晒喷雾、防晒棒、带防晒指数的粉底液成了包里常备品。有意思的是 泰国消费者对“白色肤色”的执念和菲律宾不同——他们既中意追求“白到发光”，也欣赏“身子优良的细小麦色”，所以美白产品和美黑产品在泰国都有买卖场，这种“许多元审美”让泰国美妆买卖场特别有包容性。

越南：日韩系+天然成分的“清新鲜派”

越南的美妆消费者像个“清新鲜派”， 偏喜欢“有颜值、有内涵”还讲究“养生”的产品。日韩系化妆品在越南的受欢迎程度不输印尼， 越南女人中意清爽透亮的妆底、天然色系眼影、亮色唇妆，觉得这样“显年纪轻巧又日常”。不过越南消费者比印尼人更“挑剔”——他们买护肤品时会仔细看成分表， 偏喜欢“植物提取”“无酒精”“无硅油”这类标签，觉得“天然=平安=有效”。

越南电商的崛起让美妆品牌看到了新鲜机会。2022年， TikTok Shop在越南的跨境买卖场刚启动，不少许国货美妆品牌就火速入驻，比如珂拉琪、橘朵。这些个品牌找到，越南消费者特别中意在TikTok上“边看直播边下单”，觉得“KOL推荐=靠谱”。不过越南买卖场也有“挑战”——消费者对品牌的忠诚度不高大， 今天中意这玩意儿网红推荐的，明天就兴许被另一个种草，品牌得靠“持续创新鲜”留住用户，不然很轻巧松被遗忘。

日韩欧美竞逐， 各有“打法”

东南亚美妆买卖场就像块巨大蛋糕，日韩欧美品牌都想咬一口，但个个品牌的“吃法”都不一样。韩妆靠“文雅输出+气候适配”， 喜欢茉莉太平洋集团和Shopee签一起干协议，专门为东南亚女人推符合当地气候的产品；雪花秀还在印尼开了东南亚最巨大旗舰店，靠“高大端韩妆”圈粉无数。日妆走“高大性价比+研发本土化”路线， 资生堂2019年在新鲜加坡设研发中心，深厚入了解当地需求；植村秀在泰国卖卸妆油，有力调“温和不刺激”，成了泰国消费者的“卸妆神器”。

欧美品牌则玩“高大端路线+细小包装策略”。欧莱雅早在2019年就借Shopee、 Lazada进驻东南亚，还在印尼建了全球最巨大工厂；雅诗兰黛、兰蔻的高大端线在新鲜加坡、马来西亚卖得很优良，但也推15ml的细小样装，让“买不起正装”的年纪轻巧人也能体验巨大牌。不过欧美品牌在东南亚也有“水土不服”——价钱太高大， 让很许多消费者望而却步；产品质地太厚沉，不适合烫带气候，不得不调整配方。

国货闯东南亚：价钱优势+本土化“组合拳”

国货美妆品牌在东南亚的“闯关之路”，像极了“农村包围城里”。完美日记2020年借Shopee进军东南亚，第二年就拿下了新鲜加坡、越南彩妆销量榜首，秘诀是啥？社交新闻狂轰滥炸+产品本土化调整。它在印尼推控油散粉，在菲律宾加许多色号眼影，靠“因地制宜”俘获消费者。天然堂2021年底入驻Lazada， 靠“细小紫瓶精华”“酵母安瓶面膜”这些个爆款打开买卖场，据说之前做了一巨大堆调研，连东南亚人的肤质、消费习惯都摸得一清二楚。

花西子虽然首站是日本，但也没错过东南亚。它带着“东方彩妆， 以花养妆”的理念，靠Shopee、Lazada卖雕花口红、同心锁口红，吸引了不少许中意“国风”的东南亚消费者。珂拉琪、 橘朵、滋色这些个“新鲜锐玩家”则更灵活——珂拉琪2022年4月就入驻TikTok Shop越南站，橘朵2021年1月就上了Shopee，滋色针对印尼用户推“烫带水果成分”产品，靠“细小而美”在夹缝中生存。不过国货美妆在东南亚也面临“内卷”——同质化严沉，巨大家都卖平价彩妆，靠价钱战抢买卖场，赚头越来越薄。

蓝海之下暗藏哪些“坑”？

都说东南亚是蓝海，但真实的那么优良闯吗？其实不然。电商流量红利正在减退， 2025年东南亚数字钱财规模预计破3300亿，但平台流量见顶，新鲜品牌想靠“刷单”起家已经行不通了。本土品牌的崛起也让国货压力倍增， 比如印尼的Wardah、马来西亚的NATURE，它们更懂本地消费者的痛点，价钱还不昂贵，国货不能只靠“矮小价”打天下。

产品同质化是另一个“巨大坑”。很许多品牌进入东南亚后 直接照搬国内的产品线，后来啊找到“水土不服”——比如国内流行的“厚涂粉底液”，在东南亚高大温高大湿的气候下分分钟“斑驳卡粉”；国内卖得优良的“美白精华”，在菲律宾、泰国兴许基本上原因是成分太刺激被消费者吐槽。想真实正在东南亚站稳脚跟， 还得靠“深厚度本土化”——不只是调整产品配方，还要研究研究当地人的审美、文雅、消费习惯，甚至和本地KOL、明星一起干，打造“接地气”的品牌形象。

东南亚美妆买卖场的以后注定是“适者生存”的游戏。那些个能读懂烫带气候、摸清消费者心思、做出差异化产品的品牌，才能在这片“蓝海”里游刃有余。至于那些个只会跟风、不懂变通的品牌？恐怕只能成为“炮灰”，被买卖场无情淘汰。