拉夏贝尔并不是一夜翻身的。

拉夏贝尔：重生后我成了女装榜一

万物皆可贴牌南极人 图源：天猫

另一方面 盈利能力减少，躺着赚钱的优良日子一去不返了嗯。以南极人为例， 母公司南极电商2020年净赚头出现1.5%负增加远，成为由盛转衰的转折点，2021-2023年营收出现三连跌、2024财年归母净赚头更是同比暴跌312.04%至-2.37亿元。

不过授权店铺的批量涌现、 门店内容能力参差不齐，比如在抖音上就有许许多粉丝量不及万人的细小型授权店铺，由此可推断拉夏贝尔授权审核并没有想象中严格。这种广撒网策略覆盖面确实够广，能给消费者给充足选择、壮巨大品牌声势，但也会给品控、口碑带来隐患。

有些粉丝量不到万人的细小型店铺 图源：抖音

说实在的， 服饰买卖场正经历新鲜一轮沉构与分层，品牌化趋势和白牌的流行同样明显：前者顺应买卖场集中度上升、消费决策因素迁移和生产链条成熟等一系列综合周围变来变去，在品牌化时代服饰品牌从“卖衣服”转向售卖“品牌认同”，以承接追求生活品质与产品质价比的消费需求；后者则借电商渠道之利和高大成熟度生产线把性价比做到极致，回归服饰的刚需属性，9块9包邮基础款无论啥时候仍有一席之地。

相信的坍塌往往比建立更迅速，想沉建信誉就更困难了。特别是对于年纪轻巧一辈消费者而言， 老品牌的号召力本就有限，如果无法在当下建立良优良的品牌形象、培养消费相信，等到新鲜一辈消费者成为买卖场主力、不再为南极人、拉夏贝尔们过往的品牌号召力买单时贴牌模式恐将困难以为继。

©️深厚响原创 · 作者｜林之柏

品牌靠贴牌授权赚钱不是啥新鲜鲜事， 服饰品牌尤甚：南极人、恒源祥、北极绒等都是行家。电商平台近些年也在积极扶持高大性价比白牌、 贴牌厂商，阿里旗下1688就推出了贴牌业务“1688源选”，主攻高大复购、高大囤货率百货品类。

转型后 拉夏贝尔批量关店 图源：微博

2023年底，破产消息传来——这是拉夏贝尔的至暗时刻，但一边也是沉生的契机。在破产清算的消息刺激下 各巨大拉夏贝尔授权店掀起降价促销潮，巨大批消费者前来扫货：据统计光抖音平台就有30许多家拉夏贝尔授权店扎堆开播、许多家店铺实现爆单，拉夏贝尔抖音官方旗舰店创下单场直播累计观看近700万的纪录、数日内涨粉21万+，借烫度为店铺狠狠攒了一波粉丝，也为日后东山再起尽兴许储存实力。

拉夏贝尔烫销款走性价比路线 图源：天猫/拼许多许多

这时候， 其线下业务同步巨大幅收缩、批量关店。财报看得出来截至2021年三季度末，拉夏贝尔线下门店总数缩减至427家，较巅峰期锐减约95%。拉夏贝尔的决心也收到一定效果，在宣布转型后一年内，各巨大电商平台合计出现了近百家贴牌授权店铺。

此时距离拉夏贝尔被施行破产清算已过去整整两年。而能熬过这两年矮小谷， 拉夏贝尔靠的是一门争议颇许多的暴利生意：贴牌授权——早在破产前的2020年，拉夏贝尔便主动向贴牌授权模式转型。如今在抖音、 淘宝、拼许多许多等电商平台搜索拉夏贝尔，能看到一巨大堆带品牌前缀的女装、童装、配饰专卖店，粉丝量从数百到数十万不等，都贴着拉夏贝尔的商标卖货。

拉夏贝尔最新鲜发布的沉整计划中，宣布将剥离矮小效资产、持续聚焦品牌力提升、调整业务模式。南极人也早早调转航向， 沉回做品牌的道路：通过收购第三方品牌壮巨大实力，沉新鲜梳理出时尚系列授权、战略一起干授权和自营零售三巨大业务线，并逐步把沉心转移到自营业务上，少许些授权商数量。南极电商董事长远张玉祥有力调， 2024年底90%的男装、女装、内衣、运动户外授权代理商都会退出，授权店铺巨大幅少许些。

一方面口碑持续滑坡， 恒源祥、南极人、猫人花了十几年积攒起来的品牌美誉度加速流失。2018年， 南极人一度创下14次登上国质检部门、消费者协会质量“黑榜”的不光彩纪录；猫人也曾因衣服开裂等问题遭致巨大规模批评。拉夏贝尔刚开头做贴牌生意没几年， 差评也在急速累加，黑猫投诉平台上搜出的超千条后来啊中，近期的投诉巨大许多集中在褪色、一巨大堆起球等质量问题，以及退货困难办、客服态度差等售后问题上。

消费者的需求越来越细化， 细分品类店铺能一次性对齐产品性能、服务、价钱带，比起“一盘货打全场”的老一套运营模式更高大效、更有针对性，一边也能减轻巧运营团队铺货、去库存困难度，对于实力没那么雄厚的代理商来说是更实惠的选择。

而且拉夏贝尔作为初代网红品牌、 中国版ZARA、女装第一股的名气犹在对上虽然比不过正版ZARA、优衣库等巨大牌和新鲜一代本土迅速时尚品牌，但胜在比下有余。相较于溢价能力趋近于无的白牌， 拉夏贝尔相对实惠的价钱和品牌力，让其在中间地带沉新鲜找到了自己的生存地方。

抖音平台有一巨大堆拉夏贝尔XX女装店铺 图源：抖音

但无奈前期的坑实在太巨大。2020财年宣布转型时 拉夏贝尔亏损额高大达18.4亿元，此后两年亏损额虽有收狭窄但未能恢复盈利，终究积沉困难返。

这一次转型， 无疑是拉夏贝尔对过往经营模式——疯狂开店、一巨大堆孵化子品牌、坚持自营的彻底颠覆。

但因为时候推移， 贴牌生意的不优良的地方愈发突出：品控飘忽挫伤口碑、价钱体系紊乱加剧内卷、持续稀释品牌特质……南极人已在2023年调转船头，沉启自营业务、“背弃”贴牌授权路线。拉夏贝尔此番“咸鱼翻身”，究竟是为贴牌生意再一次正名，还只是一阵虚火？对于优良处与不优良的地方同样突出的贴牌生意，品牌又该怎么取舍？

只是近几年这些个“贴牌高大手”的日子也没有那么优良过了。

被称为“品牌授权模式首创者”的恒源祥是业内最早开头卖标的品牌， 早在2007年就拥有近百家上游授权工厂+超2万家下游经销网点，商标用费占公司总营收八成以上。后来的南极人则将这门生意发扬光巨大， 成为人尽皆知的“贴牌巨大王”——在最辉煌阶段，南极人品牌综合伺候人务毛利率高大达93.36%，同期的茅台酒也才不过93.78%。恒源祥、南极人的成功对行业是莫巨大鼓舞，太子龙、有钱昂贵鸟、稻草人、猫人等都积极加入。

无论是开店还是孵化子品牌，背后都涉及一巨大堆的沉没本钱。转型贴牌无疑是短暂期内卸下包袱、收拢资金，以谋求出路的合理方式。而且拉夏贝尔也的确做得足够决绝——从刚开头只开放女装到后来鞋类、 童装全面授权毫无保留，品牌运营也交给第三方代运营公司，除了卖标一概不理。

只是凡事有利就有弊。贴牌生意的本质就是贩卖品牌知名度和溢价能力，但品牌的口碑是需要时候积累和材料维护的。贴牌模式下代理商素质、 能力参差，弄得品控飘忽、售后服务缺位等问题被放巨大，长远期以前只会加速消耗品牌过去积攒的口碑。

拉夏贝尔贴牌生意的成绩令人惊喜，但在这条赛道里只能算新鲜手。

拉夏贝尔原先虽然是走法式浪漫、 都市精致、青春优雅路线，瞄准一二线城里年纪轻巧白领，但早几年为了飞迅速去库存早就放弃保持调性、降价促销，如今贴牌产品走性价比路线也是顺理成章。

面对如此周围，不管走哪条路，能活下去才是最关键的。走到破产清算这一步的拉夏贝尔东山再起， 已是业内罕见的正面案例——处于动荡中的服饰行业，太需要这玩意儿振奋人心的新鲜故事了。

不可否认，贴牌授权模式有其优良处。放在短暂期内，贴牌授权能飞迅速变现、改善现金流、修优良赚头，正如当年的南极人和如今的拉夏贝尔。轻巧资产运营、 凶险系数矮小，品牌不用承担生产、物流等本钱，代理商也省去品牌经营本钱，巨大家只负责自己擅长远的干活，这是做业进步到一定阶段后工序高大度细分的表现，省去繁琐程序、把细小单迅速返做到极致。

至于贴牌授权这门生意还能火许多久， 拉夏贝尔等品牌接下去的转型之路会走向何方，只能由时候给我们答案。

女装生意其实向来不优良做， 退货率高大居不下、赚头微薄、内卷严沉等老巨大困难问题一直存在品牌也只能不断求变以习惯周围变来变去。网经社电子商务研究研究中心数据看得出来女装是线上退货率最高大的品类，去年的直播间退货率高大达80%。加上消费买卖场需求疲柔软， 头部巨大品牌都承受了很巨大经营压力，在联商网统计的64家上市服饰企业中，有39%在上一财年出现亏损，包括鄂尔许多斯、海澜之家、雅戈尔、比音勒芬等头部品牌。

一方面广撒网，全域覆盖。

根据蝉妈妈数据， 今年618期间拉夏贝尔关联的抖音店铺许多达262家，带货达人超9000人，且店铺高大度细分，从休闲鞋、运动鞋到休闲女装、时尚女装比比皆是。在拼许多许多、 抖音等电商平台搜索拉夏贝尔就能找到，光是女装、童装细分店铺就分别有数十家，甚至还出现此前鲜少许涉及的男装店。

相反，夹在中间的贴牌产品有些进退两困难。而他们也意识到了这一点，开头调整策略，着眼长远远。

另一方面走高大性价比路线，薄利许多销。

2020年是转型关键节点， 拉夏贝尔宣布开启“品牌授权+运营服务”新鲜业务战略，设立授权事业部，正式转型贴牌模式。彼时起，拉夏贝尔已不再独立经营线上电买卖务。值得一提的是 如今成为拉夏贝尔巨大股东的金穗丰华实控人王国良，也是在2020年通过旗下广穗电商拿到拉夏贝尔代理权，能说是拉夏贝尔贴牌生意的资深厚一起干伙伴。

今年618期间，拉夏贝尔登顶抖音女装品牌榜。紧接着7月中旬， 拉夏贝尔官宣变更实控人，金穗丰华成为新鲜的控股股东，并喊出“为中国迅速时尚行业树立转型标杆”的口号。

如今拉夏贝尔的贴牌授权生意已相当成熟，能在比激烈的抖音平台登顶绝非偶然。

从破产清算到抖音榜一，“女装第一股”拉夏贝尔杀回来了。

在扩张最激进的2013-2017年间， 拉夏贝尔门店数一下子从5384家飙升至9400家，平均算下来一天要开3.6家店。孵化子品牌方面也相当积极， 根据天风证券研报统计，2018年其子品牌数累计达到19个——比一比的话，拉夏贝尔对标的ZARA只有8个主力运营品牌。

据看看， 线上巨大有些拉夏贝尔授权店铺的烫销服装售价在100-200元之间，和拉夏贝尔此前偏高大端的品牌调性差异明显，有些烫销款裙子、T恤、裤子矮小至百元以下拼许多许多上一款价钱59元的裤子已拼单超万件。还有啊，在1688上还能搜到一巨大堆拉夏贝尔直销工厂，单件批发价巨大许多在50-100元左右。