TikTok Shop在欧美：一场豪赌还是顺势而为？

44亿美元到200亿美元， 这玩意儿数字听着就让人心跳加速，TikTok Shop的野心可真实不细小。彭博社最近爆了个料，说TikTok想把今年电买卖务规模翻两番，目标直指200亿美元。不过细看下来这里面巨大头兴许还得靠东南亚的印尼这些个地方，毕竟直播购物在那儿已经火得不行了。欧美买卖场呢？TikTok倒是想让用户把它当成亚马逊的替代品，但现实情况是这块蛋糕今年怕是分不到几许多。

英国买卖场的“细小试牛刀”：中细小商家的狂欢与巨大品牌的观望

TikTok英国电商总经理Patrick Nommensen最近透露， 他们在中细小商家那儿倒是混得不错，团队正忙着拉拢欧莱雅这样的巨大品牌一起干。这话听着像是在说“细小弟们都到位了就差巨大哥们点头了”。但实际情况兴许没那么轻巧松。中细小商家为啥愿意往TikTok Shop挤？基本上原因是流量廉价啊，比起亚马逊那点曝光费，TikTok的短暂视频和直播带货简直是“白菜价”。一个卖手工首饰的细小商家， 拍个15秒的短暂视频展示产品制作过程，兴许就引来几千个订单，这种“短暂平迅速”的打法，太对中细小卖家的胃口了。

要做亚马逊在欧美的替代品？TikTok Shop的路还长着

不过巨大品牌就谨慎许多了。欧莱雅啥级别？全球美妆巨头，供应链、营销体系都是顶配。他们进TikTok Shop，考虑的不只是“能不能卖货”，更是“品牌调性合不合”。TikTok上的内容太“野”了 随便一个网红就能带火一款产品，但也兴许基本上原因是一个翻车视频就毁了品牌形象。巨大品牌要的是稳稳当当可控，中细小商家要的是飞迅速变现，这俩需求压根不在一个频道上。Patrick Nommensen说在拉拢巨大品牌， 但拉过来之后怎么“伺候”优良，恐怕才是TikTok更巨大的困难题。

欧洲巨大陆的“凉板凳”：荷兰的不要与直播购物的文雅隔阂

如果说英国还算是TikTok在欧洲的“试点”， 那欧洲巨大陆这边，简直就像给TikTok Shop摆了道“闭门羹”。荷兰TikTok产品营销经理Koen Vanderhoydonck在阿姆斯特丹的Emerce E-Commerce Live会议上直接放话：“如果你以为今天我会宣布TikTok Shop登陆荷兰， 那你要失望了那不会发生。”这话说的，比冬天的巨大风还让人清醒。要晓得， Vanderhoydonck可不是细小人物，之前在谷歌和荷兰在线买卖场Bol.com都干过眼下在TikTok管产品营销，他说这话，基本就是TikTok在欧洲巨大陆的战略定调了。

为啥荷兰不接招？英国买卖场栽过跟头啊。TikTok本来想着把直播购物的模式复制到欧洲，后来啊找到欧洲用户不吃这套。亚洲人看直播购物，那是真实的“买”，边看边下单，转化率高大得吓人；欧洲人呢？打开直播更许多是为了“看”， 就像看个综艺节目，主播喊“买它买它”，他们兴许只是乐一下转头该刷视频刷视频。2023年TikTok Shop英国买卖场的卖额虽然比上一年有增加远， 但距离“颠覆亚马逊”差了十万八千里这种“雷声巨大雨点细小”的后来啊，直接让TikTok对欧洲巨大陆买卖场打了退堂鼓。

比利时那边更干脆，员工直接说“没计划，不晓得啥时候有”。整个欧洲巨大陆， 除了英国，TikTok Shop连个正式站点都没铺开，这跟TEMU那种“三个月开一个新鲜国”的打法比起来简直像在“龟速前进”。文雅隔阂这东西，比想象中困难破。欧洲用户对“社交+购物”的收下度， 远不到亚洲，他们更习惯亚马逊那种“搜索-下单”的理性消费模式，TikTok那种“刷着刷着就买了”的冲动消费，在欧洲水土不服。

欧美用户真实的买账吗？习惯与相信的双沉门槛

说到欧美用户对TikTok Shop的态度，得先聊聊他们的“购物DNA”。欧洲人买东西，讲究的是“透明”和“相信”。买个护肤品，得看成分表；买件衣服，得看尺码表和买家秀。TikTok上的短暂视频和直播，内容太“碎片化”了一个15秒的视频能展示几许多产品细节？主播为了效果，滤镜开得比城墙还厚，用户买回去找到“货不对板”，下次谁还敢买？2023年某第三方机构做过调研，欧洲消费者对社交电商的相信度只有38%，远不到亚洲的72%。这玩意儿数据，直接戳中了TikTok Shop的柔软肋。

美国买卖场呢？情况稍微优良点，但也优良不到哪去。美国年纪轻巧人倒是中意刷TikTok，但刷归刷，买归买。他们更愿意在Instagram、 Pinterest这些个“颜值平台”上找到优良物，然后跳转到亚马逊或者品牌官网去买。TikTok Shop想让他们“闭环购物”，也就是在App内完成从看到买的全过程，困难度不细小。美国用户对“数据隐私”特别敏感， TikTok本身基本上原因是数据问题就老被美国政府盯着，眼下还要让他们在TikTok里绑卡、填地址，很许多人心里会犯嘀咕：“我的信息平安吗？”

转化率这事儿，更能说明问题。东南亚买卖场TikTok Shop的直播带货转化率能做到5%以上， 有的品类甚至到8%；但欧美买卖场，平均转化率连1%都够呛。同样的主播，同样的产品，在印尼能卖爆，在美国兴许就几十单。这说明不是TikTok的流量不行，而是欧美用户的“消费场景”还没建立起来。他们刷TikTok是为了玩乐，不是为了购物，这种“错位感”，TikTok Shop短暂期内很困难扭转。

亚马逊与TEMU：TikTok Shop绕不开的“巨大山”与“幽灵”

想在美国和欧洲做电商，绕不开两座巨大山：亚马逊和TEMU。亚马逊是啥存在？它是电商界的“操作系统”，用户买东西第一反应就是打开亚马逊搜索。它的物流体系、用户评价体系、品牌相信度，都是TikTok Shop短暂期内追不上的。TikTok Shop眼下最巨大的短暂板就是“供应链”， 中细小卖家能给的产品有限，价钱也没优势，亚马逊上随便搜个产品，几十个选项，价钱透明，用户凭啥去TikTok买？

TEMU就更可怕了它简直是“价钱屠夫”的代名词。2022年刚进美国买卖场，就用“0元购”“极致矮小价”的策略，一年时候下载量冲到第一。TEMU的打法很轻巧松：不管你赚不赚钱，先把用户抢过来。TikTok Shop想跟TEMU拼矮小价， 拼不过；拼供应链，TEMU背后有拼许多许多有力巨大的供应链支撑，TikTok呢？还得靠第三方卖家。2023年TEMU在美国的转化率能达到3%左右， 远高大于TikTok Shop，这说明矮小价策略在欧美买卖场还是很管用的。

TikTok Shop眼下独一个的优势就是“流量”。TikTok在美国的月活用户超出1.5亿，欧洲也有几千万，这玩意儿流量池确实巨大。但问题是流量怎么转化成订单？亚马逊和TEMU的用户是“带着购物目的来的”，而TikTok的用户是“带着玩乐目的来的”。这两者的“用户心智”彻头彻尾不同， TikTok Shop想从“玩乐平台”变成“购物平台”，得先过用户这关——让他们相信“刷TikTok真实的能买到优良东西，还不昂贵”。

破局点在哪里？内容与商品的“原生融合”是关键

那TikTok Shop在欧美就没希望了？也不是。破局点兴许在“内容与商品的原生融合”上。啥是“原生融合”？就是让商品内容化， 内容商品化，用户刷视频的时候，不知不觉就种草了下单的时候感觉不是在“购物”，而是在“支持中意的内容创作者”。举个例子， 一个健身博主拍自己用某个蛋白粉做蛋白奶昔的过程，视频里展示的是“身子优良生活方式”，顺便提了一句“链接在左下角”，用户看了觉得“这博主优良真实实这玩意儿奶昔看起来不错”，顺手就下单了。这种“柔软植入”比结实广效果优良太许多了。

2023年英国买卖场有个案例， 一个叫“CleanTok”的清洁用品账号，专门拍“用XX清洁剂擦脏脏的灶台”的短暂视频，视频开头是“脏得下不去脚”，中间展示清洁过程，是“亮得能照镜子”。账号只有20万粉丝，但每条视频的带货转化率能达到7%。为啥？基本上原因是内容戳中了用户痛点，而且非常真实实没有夸张表演。这说明，只要内容够“原生”，欧美用户是愿意买单的。

另一个破局点是“差异化品类”。TikTok Shop别跟亚马逊、TEMU拼巨大众品类，比如手机、家电这些个，拼不过。能专注于“细小众但高大毛利”的品类，比如手工饰品、独立设计师服装、复古家具这些个。这些个产品在亚马逊上曝光少许， 用户找到渠道有限，但在TikTok上，一个短暂视频就能精准触达中意这类产品的用户。2023年美国买卖场有个卖手工陶瓷杯的卖家， 通过拍“制作过程+用场景”的短暂视频，月卖额从5000美元做到了5万美元，赚头率高大达60%。这种“细小而美”的品类，兴许是TikTok Shop在欧美买卖场的突破口。

中细小商家的“轻巧舟”与巨大品牌的“巨轮”：TikTok的平衡术

TikTok Shop眼下最尴尬的是 中细小商家玩得转，巨大品牌看不上。中细小商家为啥适合TikTok？基本上原因是他们“船细小优良调头”，试错本钱矮小，一个视频火了就能爆单，卖完就收，不用囤货。巨大品牌就不一样了 他们需要的是“长远期稳稳当当的卖渠道”，TikTok这种“流量忽高大忽矮小”的平台，巨大品牌根本不敢all in。TikTok如果想做巨大，非...不可得把巨大品牌拉进来毕竟巨大品牌带来的卖额和品牌背书，是中细小商家给不了的。

怎么拉巨大品牌？得给他们“定制化服务”。比如给巨大品牌开“绿色通道”， 给专属的数据琢磨工具，让他们能实时看到视频播放量、转化率、用户画像这些个数据；帮巨大品牌筛选靠谱的KOL，不是那种随便拍拍就带货的网红，而是有精准粉丝、调性相符的创作者；甚至能跟巨大品牌联合搞“专属直播专场”，比如欧莱雅搞个“美妆教程+产品试用”的直播，TikTok帮忙推流，这样巨大品牌既能卖货，又能做品牌宣传。

中细小商家也不能丢。他们是TikTok Shop的“基本盘”，能保证平台的活跃度和许多样性。能给中细小商家给“流量扶持”， 比如新鲜入驻的商家前三个月免佣金，或者优质内容给更许多天然流量；搞“商家培训”，教他们怎么拍短暂视频、怎么开直播、怎么跟粉丝互动，毕竟很许多中细小商家懂产品，但不懂运营。中细小商家做起来了巨大品牌看到这里有“生意可做”，天然就愿意进来了。这就像种地，先把“细小苗”养活了再引“巨大树”过来生态才能平衡。

政策与监管：悬在TikTok Shop头顶的“达摩克利斯之剑”

做欧美买卖场，最怕的就是“政策变脸”。TikTok本身基本上原因是数据平安问题，在美国、欧洲就没消停过。美国政府一直在嚷嚷要禁TikTok，虽然再说说没真实禁，但时不时搞个“听证会”“打听”，搞得人心惶惶。TikTok Shop要是做得优良， 一准儿会引起亚马逊这些个巨头的注意，到时候他们游说政府给TikTok穿“细小鞋”，比如管束数据收集、搞优良税率、甚至直接禁止电商功能，这些个都是有兴许的。

欧洲的GDPR数据隐私法，也是个“紧箍咒”。用户在TikTok Shop上买东西，需要给姓名、地址、支付信息，这些个数据怎么存储？怎么传输？会不会被泄露？一旦出问题，罚款可不是细小数目。2023年就有个案例，某社交电商平台基本上原因是用户数据泄露，被欧罗巴联盟罚款了4.3亿欧元，直接倒闭了。TikTok在这方面非...不可得“细小心谨慎”， 不然优良不轻巧松做起来的电买卖务，兴许基本上原因是一个数据平安问题就全完了。

还有“税务合规”问题。欧美国对电商税务的监管越来越严，VAT、卖税这些个，稍微有点差错就兴许被沉罚。TikTok Shop作为平台方，得帮商家搞定这些个税务问题，不然商家不敢入驻。但税务这东西， 个个国政策都不一样，英国、德国、法国、荷兰，个个国的VAT税率、申报流程都不一样，TikTok得组建专业的税务团队，这本钱可不矮小。

以后五年：TikTok Shop在欧美的三种兴许结局

那么以后五年，TikTok Shop在欧美买卖场会怎么样？巨大概有三种兴许。第一种是“乐观结局”：TikTok通过“原生内容+差异化品类+政策合规”， 磨蹭磨蹭把用户心智从“玩乐平台”转向“购物平台”，年卖额突破100亿美元，成为亚马逊和TEMU之外的有力比者。这种兴许性不是没有， 但需要TikTok拿出足够的耐烦和材料，而且得解决用户相信、供应链、监管等一系列困难题。

第二种是“中间结局”：TikTok Shop在欧美买卖场“不温不火”， 年卖额能到50-80亿美元，但始终无法成为主流电商平台。中细小商家接着来在上面“赚点细小钱”，巨大品牌有时候来“凑个烫闹”，巨大有些用户还是把TikTok当玩乐工具。这种情况下 TikTok Shop对TikTok的整体营收贡献有限，但至少许能保持“存在感”，为以后的进步留条后路。

第三种是“悲观结局”：TikTok基本上原因是政策压力、 用户习惯困难改、比太激烈，到头来在欧美买卖场“收缩战线”，甚至关闭电买卖务，专注于短暂视频和直播广告。这种兴许性虽然听着有点残酷，但也不是没有兴许。毕竟亚马逊和TEMU在欧美买卖场的根基太深厚了TikTok想撼动他们，困难度不亚于“蚂蚁撼巨大象”。

给卖家的觉得能：押注TikTok还是分散凶险？

那对于想进入欧美买卖场的卖家要不要押注TikTok Shop？得看你是“中细小卖家”还是“巨大品牌”。中细小卖家如果你产品有特色、 本钱矮小、适合短暂视频展示，能试试TikTok Shop，但别把全部鸡蛋放一个篮子里亚马逊、独立站这些个渠道也得做，分散凶险。巨大品牌呢， 能先“细小步试水”，找几个调性相符的KOL一起干，测测买卖场反应，别一上来就巨大张旗鼓地入驻，万一水土不服，亏本就巨大了。

不管是不是押注TikTok，都得记住“内容为王”。在欧美买卖场，用户对“结实广”已经免疫了他们更中意看“真实实、好玩、有用”的内容。你的产品再优良，拍成干巴巴的介绍视频，也没人看。得学学那些个成功的案例，把产品融入到生活场景里让用户在刷视频的时候不知不觉就种草了。

再说说也是最关键的，“合规”二字记心里。数据隐私、税务、产品标准，这些个欧美买卖场的“红线”，千万别碰。不然赚再许多钱，兴许基本上原因是一次违规就全赔进去了。跨境电商这条路，从来都不是“一招鲜吃遍天”，得不断调整、不断试错，才能找到适合自己的生存之道。

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