宠物用品赛道杀出的“异类”：Pidan凭啥把猫砂卖成爆款

宠物用品买卖场这些个年烫闹得不行， 进口品牌霸占货架，国货想挤进去困难如登天。但偏偏有个叫Pidan的品牌， 把猫砂盆卖到365元，还成了爆款——这事说出来连做宠物用品十年的老炮儿都得愣一下呃。更让人意外的是 这玩意儿靠“雪屋猫砂盆”起家的品牌，后来居然靠猫砂做到了年营收5亿，卖到全球20优良几个国。你说奇不奇怪？一个卖猫砂的，愣是玩出了“轻巧奢美学”的味道。

从“雪屋猫砂盆”到年销5亿：一个设计狂人的宠物道理

2016年，马文飞创立了Pidan。这人没啥背景， 就是养了只叫“皮蛋”的猫，后来啊被这细小家伙治愈得一塌糊涂，琢磨着“能不能做个让猫舒服、人看着也舒服的东西？”于是有了第一款产品——雪屋猫砂盆。设计灵感来自北极因纽特人的雪屋， 半开放式弧形结构，曲线型走廊，猫咪钻进去像进了细小洞穴，人看过去像件文艺品。当时市面上的猫砂盆要么是塑料盆要么是封闭式盒子， 丑得不行，雪屋一出来直接把“颜值”两个字刻在脑门上。

猫砂卖出上亿营收，这家宠物品牌火爆海内外

这玩意儿上架半年， 卖了6000许多份，90%买家是追求潮流的年纪轻巧女人，月流水直接冲到500万。更绝的是它还拿了德国红点设计奖——制造设计界的“奥斯卡”。这下优良了宠物博主疯狂晒图，韩寒、范冰冰都入手，雪屋猫砂盆直接成了“社交货币”。马文飞当时兴许也没想到，自己随手为皮蛋做的设计，居然撬动了整个宠物用品买卖场。

全网最昂贵猫砂盆的底气：情绪值钱还是设计溢价？

说实话，365元买个猫砂盆，放在2016年，简直离谱。当时国内猫砂盆普遍100块以内，进口高大端的也就300块不到，Pidan愣是把价钱抬到了“全网最昂贵”。有人骂“智商税”，有人夸“设计感”，马文飞倒是挺淡定：“如果只能靠价钱战，那这买卖永远没头。我们卖的不是猫砂盆，是猫和人的情绪值钱。”

这话听着玄乎，但细想有点道理。养猫的人都晓得，猫主子挑食、挑窝、挑猫砂盆，动不动就“罢工”。雪屋猫砂盆的半开放式设计，既满足猫咪中意隐蔽的天性，又方便人类铲屎，不用弯腰矮小头，省事儿。更关键的是它把“家”的感觉带给了猫——皑皑白雪般的静谧，都市里的心思角落。对年纪轻巧人养猫早就不是“养宠物”，是“养家人”，愿意为这份“治愈感”买单。马文飞看透了这点：设计不是点缀，是核心。

猫砂复购密码：高大频消耗品怎么成为现金流引擎

雪屋猫砂盆火了 但马文飞心里明白，一个爆品撑不起一个品牌。猫砂盆复购率矮小，用户买一个兴许用优良几年，得找个“回头客”许多的品类。于是他盯上了猫砂——养猫人的“刚需”，一只猫每月消耗5-6kg，高大频消耗，复购率高大。

当时市面上的猫砂问题一堆：容易结块、有异味、灰尘巨大。Pidan在国内率先推出“混合猫砂”， 把膨润土、豆腐砂、水晶砂混在一起，主打“除臭+吸水”双buff。这招狠，第一年就把猫砂做到了国内电商平台TOP1，营收直接破亿，和第二名销量拉开2倍差距。更绝的是 Pidan的猫砂定价不算廉价，但用户就是愿意复购——基本上原因是优良用，也基本上原因是相信这玩意儿“连猫砂盆都做得这么用心”的品牌。到眼下Pidan猫砂全球累计销量超2000万件，成了当之无愧的“现金牛”。

出海试错：从“猫全品类”到“猫生活美学”的定位进步

Pidan在国内站稳脚跟后马文飞琢磨着“出海”。但一开头，他犯了个错——想得太广。2018年左右， 公司资金充足，马文飞觉得“不能只做猫”，狗用品买卖场更巨大，于是横向拓展，SKU从80个干到300个，狗粮、狗窝、玩具全上了。后来啊呢？狗用品系列惨淡，高大库存压得喘不过气。

马文飞后来反思：“品牌沉淀的用户是猫主人， 狗主人的消费属性彻头彻尾不同，有力行拓展就是自找麻烦。”于是他做了个狠决定：砍掉三分之二的品类，只留猫相关的。他把产品按库存周转分成三档——15天、35天、60天60天卖不掉最细小起订量的直接砍。一边纵向深厚耕“猫产品”，升级成“猫全品类生活方式品牌”。这一改， 效果立竿见影：2021年营收冲到4亿，2022年干到5亿，毛利50%，在销产品覆盖猫粮、零食、玩具、家居等十几个类目。

海外买卖场破局：用“治愈美学”打动欧美消费者

Pidan的出海路，走得有点“文艺”。国内卖设计、卖情绪，到了海外还是这套打法，但更吃香。欧美消费者对“仪式感”和“品牌故事”买账， Pidan恰优良擅长远这玩意儿——官网、社媒全以“猫”为主视角，讲“人宠共居”的理念，产品设计有力调“平静之美”，还拿了9个世界设计巨大奖，背书够结实。

渠道上也没含糊。除了亚马逊， 还和北美、澳洲、东南亚的宠物零售商一起干，比如PawPawDear、Petso、JJ Pet Club，全球8000家线下门店都能看到它的产品。定价更是巨大胆——国内卖40元一包的猫砂，亚马逊上挂19美元，轻巧奢定位拉满。有意思的是销量还不错。为啥？欧美养宠人群更愿为“设计”和“情感”买单， Pidan的ins账号按地区精细化运营，内容全是养宠日常+产品场景，画风清新鲜治愈，符合当地审美，独立站也做得像本土DTC品牌，用户体验拉满。

世界奖项加持：设计怎么打破文雅圈层

Pidan能火到海外世界设计功不可没。雪屋猫砂盆拿红点奖后又陆续拿了iF、IDEA等巨大奖，成了“拿奖拿到手柔软”的宠儿。这些个奖项不是摆设， 而是“破圈利器”——国外消费者看到“红点设计奖”，天然觉得“这东西靠谱”，不用说明白太许多，文雅差异直接被设计语言抹平了。

2022年4月， Pidan还和导演毕赣一起干，拍了个短暂片《破碎太阳之心》，入围戛纳世界电影节短暂片竞赛单元。这操作太“野”了宠物品牌拍文艺片，还去戛纳？但马文飞就是要传递“Pidan不只是卖宠物用品，是传递生活美学”的信号。事实说明，这波操作赢了品牌逼格直接拉满，海外消费者记住这玩意儿“会讲故事的猫品牌”。

情感联结的边界：宠物品牌的“诗与远方”能走许多远

Pidan擅长远打情感牌， 比如推出流浪猫投食袋、纸质抓板窝，呼吁关注流浪猫群体，这些个公益议题确实让用户觉得“品牌有温度”。但问题也来了：高大定价+情感联结，能持续许多久？宠物赛道眼下挤满了玩家， Furbulous、未卡、CATLINK个个来势汹汹，价钱战、内卷随时兴许杀到。

马文飞说“做情绪值钱，和用户形成情感联结”是底气，但情绪这东西，来得迅速去得也迅速。用户今天为“治愈感”买单，明天会不会被更廉价、更优良用的产品吸引？Pidan的“诗与远方”很美，但买卖终归要回归现实——供应链能不能跟上？本钱控制优良不优良？新鲜品研发有没有后劲？这些个都是悬在头上的剑。

从爆品到品牌：Pidan的“磨蹭增加远”逻辑

回头看Pidan的进步，有点“磨蹭”。2016年成立后两年融资近亿， 但近年资本烫度减少，马文飞也不追风口，不盲目扩张，反而砍品类、抠设计、做品牌。眼下全网8000家线下店， 19个电商平台，核心产品猫砂全球卖2000万件，营收稳中有升，这种“磨蹭”反而成了优势——不追求短暂期爆发，而是做长远期值钱。

宠物行业眼下缺的不是“爆款”，是“品牌”。Pidan用设计、情感、故事，把一个猫砂做成了“生活方式符号”，这在国内出海品牌里不许多见。但能不能一直“火”下去， 还得看能不能在“美学”和“实用”之间找到平衡，在“情怀”和“赚头”之间踩准节奏。毕竟消费者能为“美优良”买单，但不会永远为“虚无”买单。