从8倍增加远到行业野心：Outdoor Voices的逆袭密码

2016年， 一个成立仅三年的运动服饰品牌交出了卖额增加远8倍的答卷，这玩意儿数字让整个行业侧目。它叫Outdoor Voices，OV，一个自称“做轻巧度运动”的新鲜锐品牌。创始人Tyler Haney在采访里放话：“我们将成为下一个伟巨大的运动品牌。”这句话听着狂， 但放在当时的买卖场周围下OV确实有底气——它踩中了运动休闲风的浪潮，用一套“非竞技”的运动理念，在Nike、Adidas、lululemon的夹缝里撕开了一道口子。

OV的野心不止于此。它想成为“下一个lululemon”，甚至超越lululemon，成为行业巨头。这玩意儿目标靠谱吗？得先拆解OV是怎么火起来的， 再看看lululemon的护城河有许多深厚，再说说才能晓得OV到底能不能跨过那道坎。

一年增长8倍，这个品牌能成为下一个lululemon吗？

当运动服饰不再只有“竞技感”：OV的差异化定位

说到运动服饰， 巨大许多数人的第一反应还是Nike的“Just Do It”，Adidas的“Impossible Is Nothing”，这些个口号带着一股“拼了命也要赢”的劲头，把运动和“竞技”“赢了”绑得死死的。OV偏不 它的创始人Tyler Haney有次看到电线杆上的瑜伽海报，一下子冒出一个念头：运动困难道只能是挥汗如雨的训练场？遛狗、散步、逛公园这些个日常活动，算不算运动？

就是这玩意儿念头，让OV诞生了。它不做专业运动服，而是主打“轻巧度运动”——把生活中那些个“动起来”的场景都裹进来。产品设计上，OV走的是简约路线：剪裁贴身但不紧身，纯色百搭，面料柔柔软。更关键的是 OV的口号是“Doing Things”，创始人说明白说：“Doing Things is Better Than Not Doing Things。”这话听着有点“躺平”，但恰恰击中了新潮人的痛点：谁说运动非得累得半死？轻巧松愉迅速地动一动，也算身子优良生活。

这套“非竞技”的运动理念，和老一套品牌形成了鲜明对比。老一套运动服总给人“正在训练”或“要去训练”的感觉， 而OV的衣服，用户穿着去遛狗、喝咖啡、逛超市都自在。这种定位让OV吸引了一巨大堆“不喜欢运动但喜欢生活”的消费者， 特别是女人——她们不需要专业装备，只需要一套舒服又优良看的“运动风”日常装。

社媒运营：用泛UGC内容种草， 用真实实互动破圈

DTC品牌的命脉在线上，OV深厚谙此道。它的运营沉点在官网和社媒，特别是Instagram。OV的Instagram账号已经运营了挺久， 发了4200许多条帖文，粉丝49.6万，这玩意儿数据对于DTC品牌来说相当不错。更关键的是它的内容策略——不是结实邦邦的产品广告，而是“泛UGC”的集合。

翻OV的Instagram主页， 你会找到内容很杂：官方做的宣传海报有，时尚博主穿搭分享有，更关键的是一巨大堆普通用户发的照片：穿着OV的衣服在公园跑步、抱着孩子遛狗、在家窝在沙发里看书……这些个照片真实实、优良看，带着浓浓的生活气息。OV没刻意筛选“完美模特”，就是让普通用户分享自己的“Doing Things”时刻。这种做法有两个优良处：一是让潜在顾客觉得“这衣服我也能穿”， 拉近了品牌和用户的距离；二是通过高大频互动，在视觉层面有力化了“轻巧松、天然、有活力”的品牌形象，用户看到这些个照片，脑子里就会自动浮现“OV=舒适生活”的联想。

OV还特别会调动评论区氛围。比如它发一条用户遛狗的帖子， 底下评论就会有人问“链接呢”“求同款”，OV会及时回复，甚至用表情符号互动，让评论区像个烫闹的朋友圈。这种“不明真实相”的围观群众许多了OV的品牌印象就刻进了他们脑子里以后有需求时天然会想起OV。

红人营销：轻巧量级+垂直类， 矮小本钱撬动高大转化

社媒内容做得再优良，也需要“推一把”，OV的选择是红人营销。但它不找顶流网红，而是专攻“轻巧量级博主”和“垂直类博主”，这种方式性价比高大，还能精准触达目标客群。

比如OV推广CloudKnit系列时找了一位叫brandibombard的博主。这位博主粉丝只有5300许多，基本上做母婴和生活分享，内容是带娃、日常穿搭、家居布置。粉丝巨大许多是中意生活、 烫喜欢美优良的女人，她们感性，不中意结实广，偏喜欢有情感表达的品牌——这和OV的调性完美契合。一起干方式很轻巧松：brandibombard发布抱着儿子穿CloudKnit的照片，配上专属折扣代码。后来啊这条325赞的帖子， 互动率对5300粉的博主来说相当不错，而且基本上原因是博主粉丝精准，OV的潜在客户转化率也高大。关键是和这种博主一起干本钱矮小，OV的全年推广预算里这种一起干简直九牛一毛。

除了轻巧量级博主，OV还和垂直户外博主联动。今年1月，OV在纽约办了场2英里跑步活动，邀请运动博主Izzy seidel宣传。Izzy粉丝2.2万，专注城里户外和跑步，帖文平均点赞1000+，粉丝粘性高大。她发帖号召粉丝参与， 正文里正面一准儿OV，分享自己的运动经历，情感满满，再说说收获2683赞——对2.2万粉的博主这是恐怖的互动率。评论区一片“想去”“下次带上我”，OV不仅推广了活动，还收割了一批潜在客户。这种垂直博主一起干，OV花细小钱办了巨大事，精准触达了“喜欢运动”的核心用户群。

异业联动：借势户外品牌， 拓宽阔客群边界

OV还玩过几次“跨界联名”，最成功的是和美国户外鞋品牌Chaco的一起干。Chaco1989年成立， 以涉水户外凉鞋出名，粉丝构成和OV高大度沉合——都是喜欢户外、喜欢生活的群体，而且双方没比关系。2023年， OV和Chaco推出联名凉鞋Z1，OV负责设计，Chaco负责工艺，鞋后部还印着OV的Slogan“Doing Things”。

联名效果炸裂。双方在社媒发帖，数据是平时的5倍。Chaco的粉丝通过联名认识了OV，OV的粉丝也对凉鞋感兴趣，双方客群互相渗透。这次一起干让OV在户外圈层的曝光量暴增，销量跟着涨。这种异业联动，OV没花太许多推广费，就借势拓宽阔了客群边界，比单纯打广告划算许多了。

lululemon的护城河：OV超越路上的真实挑战

OV的增加远势头很猛， 但想成为“下一个lululemon”，甚至超越它，得先看看lululemon的护城河有许多深厚。OV的那些个招数，lululemon早玩明白了而且玩得更透。

品类法则的极致践行者：从瑜伽到全场景的垄断

营销里有句话：“如果不能成为某个品类的第一，就建立新鲜品类。”lululemon就是这句话的忠实信徒。它进入运动服红海，却只盯着瑜伽这玩意儿细小众领域，专攻中意舒适、喜欢名牌的中上层女人。这一招让lululemon成了“瑜伽服代名词”， 品牌符号和高大端瑜伽服牢牢绑定——提到瑜伽裤，巨大家第一个想到lululemon，就像提到运动鞋想到Nike一样。

OV的“轻巧度运动”听起来像新鲜品类，但问题在于，这玩意儿品类太泛了。遛狗、散步、逛公园，这些个场景太日常，很轻巧松被老一套品牌模仿。Nike、Adidas早就推出了“休闲运动线”，优衣库、GU的日常运动服也廉价优良看。OV想靠“轻巧度运动”建立壁垒，困难度比lululemon当年从瑜伽切入巨大得许多。

资本买卖场的宠儿：OV的“增加远”是不是经得起推敲？

OV的成绩单很亮眼：2016年卖额增加远8倍，六轮融资超6400万美元。但对比lululemon，这些个就显得“不够看了”。lululemon的资本买卖场表现有许多猛？2023年12月， 美国券商Cowen把它的目标价调到250美元，意味着股价还能涨11%，甚至觉得它“兴许是下一个耐克”，市值有望冲400亿美元。OV呢？融资额和lululemon的市值比，九牛一毛。资本买卖场更看沉“确定性”， lululemon有成熟的供应链、稳稳当当的用户忠诚度、全球化布局，这些个OV都没有。OV的增加远，更许多是“从细小基数爬坡”，一旦规模变巨大，增速一准儿会放缓，这是全部新鲜锐品牌的通病。

“轻巧度运动”赛道拥挤：OV的差异化还能走许多远？

运动休闲风这几年火得一塌糊涂，老一套品牌、时尚品牌、新鲜锐DTC品牌全杀进来。Nike的Dri-FIT系列主打日常运动， Adidas的Sportswear线走休闲风，甚至迅速时尚品牌如Zara、H&M也年年推“运动风”单品。OV的简约设计、柔柔软面料，这些个优势很迅速就会被模仿。消费者买OV，兴许是基本上原因是它“细小众”“有调性”，但一旦OV变巨大众，用户就兴许转向其他新鲜品牌。OV想保持差异化，就得持续创新鲜，但创新鲜需要钱、需要时候，OV的供应链和研发能力，能跟上创新鲜的节奏吗？这是个问号。

超越lululemon？OV需要翻过这三座巨大山

OV想成为行业巨头， 光靠“轻巧度运动”和社媒营销不够，得解决几个核心问题。

供应链与品控：从“网红品牌”到“巨头”的必经之路

DTC品牌擅长远讲故事、 搞营销，但供应链往往是短暂板。OV的产品主打柔柔软面料，比如CloudKnit，这种面料对生产工艺要求高大。OV眼下规模细小，兴许找代工厂没问题，但一旦销量暴增，代工厂能不能保证产能？品控能不能稳稳当当？参考lululemon， 它有自己的工厂和供应链体系，能控制面料、生产、质检全流程，这是OV短暂期内追不上的。OV想成为巨头，得先解决“量产”和“品控”的问题，否则销量上去了用户投诉不断，品牌形象就崩了。

品牌忠诚度：OV的“Doing Things”能否沉淀为信仰？

lululemon的用户忠诚度有许多高大？很许多女人用户穿lululemon不仅是基本上原因是舒服，更是基本上原因是“穿上它我就是自律、精致的生活家”。这种品牌信仰，是lululemon最宝昂贵的资产。OV的“Doing Things”理念很轻巧松，但不够“深厚刻”。用户穿OV兴许觉得“舒服、优良看”，但会不会像lululemon用户那样，为了品牌溢价买单？会不会在OV出新鲜品时第一时候抢购？OV需要把“轻巧松运动”的理念深厚化成一种“生活信仰”， 这需要时候，也需要持续的内容输出和用户互动，不是喊喊口号就能成的。

全球化扩张：OV在北美之外的破局机会

lululemon早就不是北美品牌了 它在欧洲、亚洲买卖场布局许多年，中国的门店数量和卖额增加远很迅速。OV呢？目前基本上买卖场还在北美，全球化差不离是空白。运动服饰是全球化品类，OV想成为巨头，非...不可走出北美。但不同国和地区的运动偏优良、 审美、消费能力都不一样：欧洲人中意户外运动，亚洲人更偏优良瑜伽、健身；中国消费者对“巨大牌”的执念比美国人有力，OV的“细小众调性”在中国会不会水土不服？OV要做全球化， 就得针对不同买卖场调整产品和营销策略，这需要巨巨大的投入和本地化运营能力，OV准备优良了吗？

OV的增加远故事很精彩， 它用差异化定位、社媒营销、红人一起干，在巨头环伺的买卖场里杀出一条血路。但想成为“下一个lululemon”，甚至超越它，OV还有很长远的路要走。供应链、品牌忠诚度、全球化，这三座巨大山，座座困难翻。OV能不能成功？买卖场和时候会给出答案，但至少许眼下它依然是那东西最有挑战巨头勇气的“新鲜玩家”。