印度OTT买卖场的狂欢与困局

60优良几个平台挤在1300亿卢比的印度视频买卖场里 都想从用户的钱包里掏钱，但现实是——巨大有些人连YouTube上的广告都能忍，凭啥给你交月费？这不是危言耸听， 是Media Partners Asia的数据：2022年1月到2023年3月，印度人花了6.1万亿分钟看视频，其中88%的时候都给了YouTube，剩下的12%分给全部OTT平台，连带着那些个精心制作的原创剧。用户的时候就这么被免费内容牢牢锁死，付费订阅？听起来像是个奢侈的梦。

用户习惯：免费是刻在骨子里的选择

印度普通观众习惯了每月300卢比的有线电视费， 眼下一下子有人告诉你，看某个平台要花500卢比/月，看另一个平台要700卢比/年，还要下载APP、注册账号、绑定银行卡——光是想想就觉得麻烦。更关键的是 他们不是“价钱敏感”，而是“值钱敏感”，就像亚马逊Prime Video印度总监Sushant Sreeram说的：“用户订阅不是基本上原因是它廉价，是基本上原因是它值得。”问题是巨大有些OTT平台的内容，真实的值得吗？

OTT平台能否成功获得付费订阅

2016年， 浦那的IT男萨亚·凯尔卡被OTT的新鲜鲜感吸引，觉得终于不用忍受老一套电视的广告和固定排期了。但眼下他手机里装了5个视频APP，个个都有广告，个个都要付费，“和有线电视有啥不一样？只是广告更许多了。”他吐槽道。用户的耐烦正在被消耗，当初对“无广告自在”的期待，变成了“广告+付费”的双沉折磨。

付费订阅的障碍：不只是价钱的问题

内容同质化：当“巨大剧”不再稀缺

“毒枭”“怪奇物语”确实火，但Netflix的600万订户在印度13亿人丁里算啥？更麻烦的是 个个平台都在抢“巨大剧”，版权价钱越炒越高大，再说说内容越来越像——家里伦理、悬疑犯法、喜欢情喜剧，换个演员换个名字就上线。用户打开APP，看到的都是似曾相识的剧情，“凭啥为这玩意儿付钱？”用户反问。ZEE5首席商务官Manish Kalra也承认：“转化率只有个位数，巨大有些人看完免费第一集就走了。”

更残酷的是本钱。平台为获取一个用户花2000卢比，但每月只能赚500卢比，这笔账怎么算？2023年， 迪士尼+ Hotstar就基本上原因是IPL流新闻权转移到JioCinema，短暂短暂几个月流失840万用户，说明“巨大剧”不是永远的救命稻草。用户的选择太许多了今天你抢走了IPL，明天他兴许基本上原因是某个明星就换平台，忠诚度？在印度买卖场差不离不存在。

付费意愿：用户真实的愿意为内容掏钱吗？

印度消费者习惯了“花细小钱办巨大事”，比如1卢比的香波包、10卢比的手机话费付费。但视频订阅动辄几百卢比/年，对他们来说太“沉”了。FICCI-EY的报告说 如果价钱不变，2025年付费家里会从4500万增到5200万，但Chrome Data Analytics的CEO潘卡吉·克里希纳泼凉水：“付费买卖场永远不会像免费买卖场那样庞巨大，AVoD才是王道。”

ALTBalaji前CEO Nachiket Pantvaidya更直接：“订阅收入最许多占20-30%，剩下的得靠广告。”ZEE5尝试了TVoD，租金从29卢比到349卢比不等，但收入占比“只有个位数”。用户宁愿花几十卢比租一部电影，也不愿花几百卢比包月，基本上原因是“万一我下个月不看，不是亏了？”这种心思，让TVoD也困难成气候。

破局之路：混合模式与生态捆绑

区域内容：aha的“超本地”试试

当全部平台都在抢全国性“巨大剧”时aha选择了另一条路——做超本地内容。联合创始人阿吉特·塔库尔说：“我们是地区OTT玩家，靠本地内容活了下去。”比如他们推出的泰卢固语、 卡纳达语剧集，讲的都是当地观众熟悉的生活场景，情感共鸣有力，反而成了差异化优势。2023年， aha从纯SVoD转向混合模式，广告收入反而上升了“用户愿意为本地优质内容付费，前提是它真实的戳中你。”

这玩意儿案例给行业提了个醒：与其在红海里和巨头拼“巨大剧”，不如下沉做细分。印度有22种官方语言，个个语言背后都有未被满足的内容需求。区域内容不仅少许些了版权本钱， 还能培养高大粘性用户——他们兴许不会为“毒枭”付费，但会为“隔壁村的创业故事”买单。

生态捆绑：Prime和Jio的“杀手锏”

亚马逊Prime Video的成功， 不是基本上原因是剧许多，而是基本上原因是它和Prime会员绑在一起——用户本来就要购物、要配送，顺便看个剧，相当于“白送”的好处。亚马逊印度总监Sreeram说：“单一会员给购物、储蓄、玩乐三沉值钱，这才是用户愿意付钱的理由。”数据看得出来印度是Prime会员观看比例最高大的国之一，说明生态捆绑能显著提升付费意愿。

Jio更狠，背靠4亿电信用户，直接把JioCinema做成电信套餐的一有些。2023年IPL期间，他们免费直播整个赛事，趁机上线100许多部原创内容，把免费用户转化为付费用户。这种“电信+内容”的模式，获客本钱差不离为零，基本上原因是用户本来就要交话费。Netflix印度内容副总裁莫妮卡·舍吉尔也承认：“50%-75%的SVoD收入来自电信捆绑，但激活率和订阅行为仍是未知数。”

现实评估：付费订阅的兴许性到底有许多巨大？

结论兴许很残酷：纯付费订阅在印度买卖场走不通，但混合模式和生态捆绑有机会。用户不是不愿付费，是不愿为“单一内容”付费。他们愿意为“综合值钱”买单——比如购物会员免费看剧，或者电信套餐送视频。至于那些个没有生态支撑的纯OTT平台， 要么像MX Player一样被收购，要么像专家说的“合并或倒闭”。

以后的赢家，一定是内容和分销结合的玩家。要么像Prime和Jio，靠生态反哺内容；要么像aha，靠区域内容建立壁垒。至于那些个还在幻想“靠一部爆款剧收割用户”的平台，醒醒吧——用户的时候太昂贵，钱包太薄，耐烦太少许。付费订阅不是不兴许，但前提是你得先回答这玩意儿问题：“用户为啥要为你付钱？”