扎克伯格的短暂视频赌局：Reels广告从Facebook到Instagram的成败棋局

2023年第四季度财报会议上， 扎克伯格指着屏幕上那条持续上扬的折线，语气里带着几分刻意掩饰的兴奋：“Reels广告的年运行率已经突破10亿美元了。”台下掌声响起时没人注意到他指尖在桌下轻巧轻巧敲击——这玩意儿数字距离他喊出“短暂视频是Meta的以后”才过去18个月。而更让外界优良奇的是 这场从Facebook发起的短暂视频广告打仗，如今是不是真实的在Instagram找到了新鲜的战场。

Facebook的试验田：当Reels广告遭遇“壮年用户”的尴尬

2022年初， Meta总部会议室里关于“要不要在Facebook全面铺开Reels广告”的吵持续了整整三天。不赞成派指着数据图表：“Facebook用户的平均年龄是36岁， 他们刷短暂视频时更想看亲友动态，不是广告。”支持派则甩出一份用户调研报告：“65%的壮年用户表示， 如果能边看短暂视频边找到优良用的厨房用品，他们不介意有时候出现广告。”到头来扎克伯格拍板：“上，但非...不可像原生内容一样融入。”

Meta将Reels广告从Facebook拓展至Instagram

一开头的尝试确实磕磕绊绊。某家居品牌在2022年3月的测试中， 把15秒的促销视频插在用户刷到的宠物短暂视频之间，后来啊广告跳出率高大达42%。Meta团队紧急调整， 把广告时长远压缩到6秒，并在视频开头加上“你刷到的这条兴许不是猫猫狗狗，但能帮你少许洗三次碗”的提示语。两周后跳出率降到23%，点击量反而上涨了17%。这玩意儿细节后来被写进了Meta内部培训手册：“壮年用户需要‘被允许被打扰’的理由。”

进军Instagram：年纪轻巧用户真实的会为“原生广告”买单吗？

当Facebook的Reels广告一点点找到节奏时Meta在2023年5月一下子宣布：Reels广告将全面登陆Instagram。这玩意儿决定让不少许广告主捏了把汗——Instagram用户平均年龄29岁，他们对广告的容忍度远不到Facebook。某迅速时尚品牌的营销总监在内部会议上直言：“在Instagram上打广告， 就像在音乐节里发传单，用户只会觉得你很吵。”

但Meta似乎早有准备。2023年6月， 他们上线了“视觉匹配算法”：当用户刷到穿搭类Reels时系统会优先推送同风格服装的广告；看到美食视频时则会插入厨具或食材的广告。这玩意儿策略在2023年9月被说明有效——美妆品牌ColourPop的Instagram Reels广告点击率比Facebook高大出2.3个百分点，转化率达到5.7%。不过也有反例：某手艺公司在2023年8月发布的手机广告， 基本上原因是有力行插入到用户拍摄的旅行Reels中，被一巨大堆用户举报“弄恶劣了内容氛围”，到头来不得不下线。

成功的背后：广告收入与用户时长远的双赢游戏

从数据上看，Meta的拓展策略确实取得了阶段性成果。根据Social Media Today 2024年1月发布的报告， Instagram Reels广告的曝光量在2023年第四季度环比增加远了32%，贡献了Meta总广告收入的18%。更扎心的是比对手的数据：同期TikTok的广告收入增速放缓至15%，而Snapchat甚至出现了负增加远。这组数据让扎克伯格在2024年2月的内部信中写道：“我们正在从短暂视频‘革命者’变成‘规则制定者’。”

用户时长远的增加远同样亮眼。Meta公布的数据看得出来 自2023年5月Instagram Reels广告上线后Instagram用户日均用时长远许多些了8分钟，其中62%的增量来自主动观看广告后的“延伸浏览”——用户看完广告后会接着来刷相关内容的Reels。这种“广告-内容”的良性循环，正是Meta最希望看到的局面。

被忽视的裂痕：广告效果与用户口碑的温差

但结实币总有另一面。2023年11月， 一家第三方调研机构发布了一份报告：虽然Instagram Reels广告的曝光量很高大，但用户对广告的“负面评价率”比Facebook高大出19%。这些个评价基本上集中在“广告太频繁”“内容太结实核”两个方面。有用户在社交新闻吐槽：“我刷宠物Reels是想轻巧松，不是被有力行塞狗粮广告。”

广告主的态度也出现分化。2023年第四季度， Meta的广告客户留存率比上季度减少了5个百分点，有些广告主反馈：“Instagram Reels广告的点击量是上去了但实际转化本钱比Facebook高大30%。”某跨境电商卖家在2024年1月的分享中提到， 同样的产品广告，在Facebook上能带来8%的转化率，在Instagram却只有4.5%，主因是Instagram用户更倾向于“收藏”而非“买”。

破局之道：AI工具与创作者钱财的双沉驱动

面对这些个挑战，Meta在2024年初推出了一系列“补救措施”。最引人注目的是AI配乐工具：系统会自动琢磨广告素材，从Meta Sound Collection音乐库中匹配最合适的背景音乐。2024年2月测试数据看得出来 用AI配乐的广告，用户停留时长远平均许多些了1.2秒，买转化率提升了15%。这玩意儿工具后来被广告主称为“无声的推销员”——合适的音乐能让广告看起来更像原生内容。

创作者分润机制的调整也起到了关键作用。Meta将Instagram Reels广告的创作者分润比例从原来的45%提升至55%，与Facebook持平。2024年3月， 美妆博主Lily在Instagram发布的Reels广告中，通过“产品用教程+优惠码”的形式，单条视频得到了2.8万美元的分成，这玩意儿数字比她此前在Facebook同类型视频的收入高大出40%。她说：“眼下更愿意在Instagram接广告，基本上原因是用户觉得‘博主推荐比品牌结实广更可信’。”

元宇宙的阴影：Reels广告能否成为过渡期的救命稻草？

扎克伯格从未掩饰他的终极目标——元宇宙。但在2023年， Meta的 Reality Labs 部门亏损了137亿美元，这让投钱者开头质疑：“短暂视频广告的兴旺，会不会只是元宇宙泡沫破灭前的回光返照？”

从某种意义上说Reels广告确实承担着“输血”任务。2023年， Meta的广告总收入为1340亿美元，其中Reels广告贡献了120亿美元，同比增加远210%。更关键的是Reels积累的用户数据和广告投放经验，正在为以后的元宇宙广告铺路。比如Meta在2024年测试的“AR试穿”广告， 允许用户在Instagram Reels中直接虚拟试戴眼镜，这种互动模式以后能直接移植到元宇宙地方中。

以后战场：短暂视頻广告的终局是“内容即广告”？

当Reels广告在Facebook和Instagram一点点站稳脚跟，Meta的下一个目标已经明确：让广告彻底消失在内容中。2024年4月， Meta悄悄测试了一种新鲜的广告形式——“隐形广告”：系统会自动将广告产品植入到用户创作的Reels中，比如用户拍摄咖啡视频时背景中出现某个品牌的咖啡杯，但不会出现随便哪个推销话术。

这种模式能否成功，取决于用户的收下度。某买卖场琢磨师在2024年5月的报告中指出：“当广告和内容的界限越来越模糊， 用户要么会欣然收下‘种草’，要么会彻底逃离平台。Meta眼下走的，是一条钢丝绳。”

扎克伯格似乎并不担心这些个。在2024年第一季度财报会议上， 他轻巧描淡写地说：“我们从不追求完美的广告体验，我们追求的是‘有效的’广告体验。”窗外 Meta总部的楼体上，Reels的logo正闪烁着蓝光——这场关于短暂视频的打仗，远没有到鸣金收兵的时候。