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Meta的电商迷局：跟风还是蓄谋已久

2023年8月， 一批做跨境生意的商家陆续收到Meta的邮件，屏幕上的通知让他们皱起眉头——从下个月起，Facebook和Instagram上的Shop功能非...不可启用站内结账，否则连产品标签都打不了。这意味着那些个习惯把用户引到独立站完成交容易的卖家，一下子被卡住了脖子。有人开头骂骂咧咧，觉得Meta又在瞎折腾；也有人默默打开后台，研究研究怎么接入Meta支付。这场突如其来的变革，像一记沉锤砸在社交电商的水面上，激起无数涟漪——Meta到底想干啥？是真实的要all in电商，还是又一次试探水深厚的闹剧？

搞闭环，Meta也要做“小店”了

从“外链狂欢”到“闭环孤岛”

说起Meta在电商上的动作，最早能追溯到2020年5月。那时Facebook Shops高大调上线， 马克·扎克伯格在发布会上手舞足蹈，说要打造“数字广场上的购物橱窗”。当时的玩法轻巧松粗暴：商家在主页开个店铺，挂上商品链接，用户点击就能跳转到独立站。听起来挺美优良，但现实打脸很迅速。商家们找到， 流量来了订单却没跟上——用户刷着Facebook一下子想买件衣服，点进去要跳出App登录网站，等加载完购物页面早就忘了自己要买啥。

2021年的数据看得出来 Facebook Shops的转化率连1%都不到，比独立站直接转化还矮小。到了2022年， 这玩意儿功能基本成了摆设，扎克伯格在财报

可谁能想到，2023年夏天Meta一下子来了个180度巨大转弯。6月5日 官方宣布新鲜开的Shop非...不可用Meta自己的结账系统；8月10日全部没接站内支付的店铺直接被“封号”——产品标签全删，自定义受众也用不了。这操作把商家整不会了。做3C产品的卖家老王想起来 他收到邮件时正在给独立站做促销，一下子得改系统接口，“光对接支付就折腾了两周，生怕哪一步出错流量就没了”。Meta这波操作，像极了细小孩子过家家——之前让巨大家随便玩，眼下一下子把玩具收回去，说要按我的规矩来。但换个角度看，是不是Meta早就想优良了？只是之前时机没到，眼下要真实刀真实枪干一场了？

TikTok的阴影：被逼出来的野心

当Meta在2020年搞Facebook Shops时TikTok还在短暂视频里打转。可谁能想到，这玩意儿被Meta看不起的“短暂视频细小子”，两年后成了电商领域的狠角色。2022年， TikTok Shop在东南亚上线，半年内就拿下了印尼买卖场15%的电商份额，订单量同比增加远300%。商家们找到，在TikTok发个带商品的短暂视频，用户刷着刷着就下单了根本不用跳出去。更扎心的是 TikTok的转化率比Facebook高大得许多——2023年Q3的数据看得出来TikTok Shop印尼买卖场的平均转化率是8.2%，而Meta Shop只有2.1%。

Meta的高大层坐不住了。内部会议纪要看得出来 2023年Q2，扎克伯格连续三次提到TikTok的电商吓唬，“我们不能让年纪轻巧人一边刷TikTok一边购物，却忘了我们也有社交平台”。于是Meta的电商战略一下子提速。砸钱做直播带货——2023年9月，Instagram上线了“Live Shopping”功能，邀请明星边直播边卖货，还给了流量扶持。

但效果嘛，有点尴尬。美妆品牌ColorPop的负责人说 他们试播了一场，观看人数有5万，但成交单数不到200，“用户就图个烫闹，真实掏钱的不许多”。这跟TikTok比，差远了。TikTok的直播带货， 主播说“这玩意儿今天限量1000单”，弹幕里全是“求链接”，而Meta的直播，评论区全是“主播优良漂亮”。

实体店：是体验店还是“元宇宙入口”？

除了线上的折腾，Meta还在悄悄布局线下。2023年5月， Meta Store在加州伯林盖姆开业，门口排着长远队，巨大家不是来买手机的，是想试试最新鲜款的Quest VR眼镜。店员细小琳说有位巨大爷戴上眼镜后差点以为自己真实的站在恐龙面前，“摘下来时手还在抖”。这场景，扎克伯格在2022年的元宇宙巨大会上就描绘过——要让个个人都能“触摸”虚拟世界。可开实体店卖VR，跟电商有啥关系？Meta的想法，兴许比表面看起来更麻烦。

早在2022年， Meta就在洛杉矶开了家迅速闪店叫“Meta Lab”，卖的是和雷朋一起干的智能眼镜。当时没人明白，一个做社交的公司，为啥要卖结实件？直到2023年，Meta悄悄放出风声：以后要搞“社交+结实件+电商”的闭环。用户在VR里试穿衣服，直接下单；戴着智能眼镜逛街，看到中意的商品，眨眨眼就能付款。听起来像科幻片，但Meta已经在测试了。2023年10月，Meta申请了一项专利：通过眼球追踪手艺识别用户关注的商品，并自动弹出买链接。这要是成了电商的场景就彻底变了——从“人找货”变成“货追人”。

但这条路不优良走。2023年Q4， Meta Quest的卖量比预期矮小了20%，很许多人觉得VR设备还是太昂贵，体验也不够优良。琢磨师李雪说：“Meta开实体店，与其说是卖货，不如说是给用户洗脑——让他们习惯在虚拟世界里消费。可洗脑需要时候，等用户习惯了TikTok兴许已经把电商买卖场吃干抹净了。”

商家的困局：跟还是不跟？

Meta的电商变革，最头疼的是商家。做服装的Emma， 2022年刚把Facebook Shop独立站做起来每月能赚2万美元，眼下一下子要改用Meta支付，“我研究研究了三天Meta的支付条款，手续费比Stripe还高大0.5%，一年得许多花几万块”。更麻烦的是用户对Meta支付不相信。2023年的一项调研看得出来 只有34%的美国人愿意在Facebook上直接输入信用卡信息，而在亚马逊，这玩意儿数字是78%。

有些商家选择了“两条腿走路”。家居品牌West Elm在保留Shopify独立站的一边， 接入了Meta支付，还专门为Facebook用户做了“闪购”活动——价钱比官网矮小5%，但只能在App里下单。效果出奇优良，2023年11月的Meta Shop订单量占了总销量的15%。但细小商家就没这么幸运了。卖手工蜡烛的细小林说 她根本没钱请手艺团队对接支付，“只能先把产品标签都删了等Meta啥时候变回外链再说吧”。这种无奈，折射出Meta电商战略的尴尬——平台想掌控一切，商家却只想安安稳稳做生意。

Meta的“阿喀琉斯之踵”

表面上看， Meta做电商有天然优势：29亿的月活用户，有力巨大的广告算法，还有WhatsApp和Messenger的私域流量。但短暂板也很明显：没有供应链，没有物流，更没有电商基因。亚马逊搞了20年才把仓储物流玩明白， TikTok靠着和Shopify、SHEIN的一起干才补齐了短暂板，而Meta呢？2023年，Meta尝试和顺丰一起干搞物流，后来啊包裹延迟率高大达18%，用户投诉不断。

更致命的是用户心智没打通。巨大家上Facebook是为了看朋友动态、刷短暂视频，不是为了购物。2023年圣诞季， 有人在Twitter吐槽：“我在Instagram看到个优良看的包，点进去结账时一下子觉得优良奇怪——我为啥要在这里买包？”这种“场景错位”，是Meta短暂期内很困难解决的。比一比的话，TikTok的电商场景就天然许多了——刷视频时被种草，直接下单，符合年纪轻巧人的消费习惯。

但Meta也不是没机会。2024年1月，Meta悄悄上线了“社交推荐”功能：你朋友点赞的商品，会优先出眼下你的Feed里。这招有点狠，利用了社交关系链的相信背书。数据看得出来2023年Q4，通过优良友推荐产生的订单转化率，比普通广告高大3倍。如果Meta能把这招玩得更透，说不定真实能撬动电商买卖场。

以后战场：元宇宙还是短暂视频？

说到Meta的终极目标，很许多人会指向“元宇宙”。扎克伯格说过以后的电商会用户能创建虚拟形象，试穿虚拟衣服，甚至买一块虚拟土地。但2023年的现实是元宇宙结实件还处于“玩具”阶段，能掏钱买的人少许之又少许。2023年全年，Meta Quest的销量只有500万台，还不及iPhone销量的零头。

那么Meta会不会放弃元宇宙，all in短暂视频电商？兴许性也不巨大。2023年， Meta在短暂视频上的投入超出100亿美元，但Reels的全球买卖场份额只有8%，跟TikTok的22%差得远。而且， 短暂视频电商的红利期兴许迅速要过去了——2023年Q4，TikTok Shop在英国的增速放缓到了15%，比2022年的60%矮小了一巨大截。买卖场变了用户对短暂视频的新鲜鲜感在减少，单纯靠“种草”带货的效果越来越差。

或许，Meta的出路在于“两条腿走路”：短暂期靠短暂视频电商稳住阵脚，长远期押注元宇宙。2024年2月， Meta悄悄测试了“VR购物”功能——用户戴上Quest眼镜，能在虚拟商店里走动，拿起商品360度查看，还能和导购员语音交流。如果这玩意儿功能能打通支付，说不定会带来新鲜的增加远点。但问题是要等许多久？用户等得起，商家可等不起。

Meta的电商之路，注定不会平坦。它有巨头的材料，也有巨头的包袱；有野心的驱动，也有现实的掣肘。2024年，这场社交电商的打仗会越来越激烈。TikTok不会停下脚步，亚马逊正在布局短暂视频，而Meta，还在寻找自己的节奏。至于能不能赢，谁也说不准。但能一准儿的是只要扎克伯格还在Meta就不会放弃电商——哪怕只是一次又一次的尝试。