从Froogle到Buy on Google， 二十年电商梦的起伏

2002年，谷歌推出了一款名为Froogle的购物搜索引擎，这玩意儿带着点戏谑名字的产品，藏着这家搜索巨头对电商的初次试探。用户输入关键词，就能跳转第三方商品页面轻巧松直接。那时候没人想到， 这玩意儿项目会开启谷歌长远达二十年的电商“长远跑”——从商品聚合到尝试自建交容易闭环，从收购物流公司到少许些佣金拉卖家，谷歌的电商梦像坐过山车，起起落落，到头来在2021年按下暂停键，Buy on Google项目正式打住。那些个曾被寄予厚望的“Add to cart”按钮， 从搜索后来啊页悄然消失，留下的只有“购物通过谷歌进行，而不是在谷歌上进行”的无奈回归。

谷歌的电商野心从来不是一下子冒出来的。2012年， 它把免费的Google Product Search升级成付费的Google Shopping广告平台，商家要交钱才能让自己的商品出眼下搜索后来啊里。这一步很关键，标志着谷歌从“帮用户找货”转向“帮商家卖货”，广告模式开头深厚度渗透电商领域。那时候， 跨境电商卖家们还把Google Shopping当成流量新鲜巨大陆，特别是独立站卖家，盯着“免费展示”的机会，没想到很迅速就要为每次点击付费。2012年10月这玩意儿节点，像一道分水岭，让谷歌的电商之路从“工具”变成了“生意”。

Google“购物平台化”梦碎

Buy on Google的短暂暂烟火：佣金归零为何换不来销量

2020年7月， 谷歌做了一个让卖家眼前一亮的决定：在Buy on Google平台上，佣金直接降到零。这玩意儿操作像往池塘里扔了块巨大石头，搅动了跨境电商圈。要晓得， 亚马逊的佣金基本在15%-20%，eBay也要8%-15%，谷歌一下子说“不要钱”，8000许多名卖家，特别是亚马逊和eBay的老玩家，立刻涌了进来。他们觉得机会来了——既能蹭谷歌的流量，又能省下平台抽成，简直是“天上掉馅饼”。

但馅饼咬下去才找到，里面是“空心”的。第三方机构eMarketer的数据看得出来 这些个入驻Buy on Google的卖家，平均月卖额连5000美元都不到。问题出在哪？谷歌时任商务总裁Bill Ready在2021年5月的新潮零售播客里说得很清楚：“我们不是想成为零售商或平台， 只想让用户在谷歌界面找到最优良的产品，然后无缝连接到卖家网站。

”这话翻译过来就是：谷歌还是想当“流量中介”，不想承担交容易责任。卖家们傻眼了——自己要负责备货、 发货、客服，谷歌只给一个“Buy”按钮，却不给足够的流量和转化支持，佣金为零又有啥用？有个做家居用品的卖家在论坛吐槽：“花了三个月把商品搬到Buy on Google， 流量比Google Shopping广告还少许，转化率只有0.5%，还不如老老实实投广告导流到独立站。

更讽刺的是谷歌自己也没想明白这玩意儿模式。2021年，它一下子宣布放弃Buy on Google，让全部购物后来啊链接到商家外部网站结账。这玩意儿“急转弯”说明，谷歌内部对“要不要做交容易闭环”摇摆不定。想做平台，又舍不得广告的基本盘；想赋能卖家，又不愿投入材料搭建完整的电商生态。后来啊就是两边都没讨优良——卖家觉得“没意思”，用户觉得“不方便”，亚马逊反而成了最巨大赢家。

亚马逊阴影下的流量困局：搜索巨头的广告焦虑

谷歌的电商梦碎，亚马逊是绕不开的“幕后推手”。早在2015年，亚马逊就取代谷歌，成了美国网民购物的“第一入口”。消费者想买东西， 第一反应不是打开谷歌搜，而是直接上亚马逊搜“best running shoes”或者“wireless headphones”。这玩意儿习惯的改变，像一把刀，扎进了谷歌的核心业务——搜索广告。

数据不会说谎。2020年， 亚马逊全球广告业务规模增加远了30%，达到176亿美元，在美国企业里仅次于谷歌和Facebook。这意味着，原本该流向谷歌的广告预算，一巨大堆涌向了亚马逊。卖家们找到， 在亚马逊投广告，转化率更高大，基本上原因是用户已经处在“购物心态”；而在谷歌投广告，用户兴许只是“随便看看”，点击率高大但成交少许。谷歌的广告值钱被不断削没劲，这让它慌了神——如果连“购物搜索”的入口都被抢走，搜索广告的根基还在吗？

防着还是进攻？Google的电商策略摇摆

面对亚马逊的挤压， 谷歌的电商策略像“走钢丝”，一会儿想“防守”，一会儿想“进攻”。防守， 就是守住购物搜索引擎的阵地，让用户在谷歌搜商品时能看到第三方链接；进攻，就是像亚马逊一样，做交容易闭环，让用户从搜索到下单都在谷歌完成。这种摇摆在2018-2020年达到了顶峰：谷歌一边开会拉卖家入驻Buy on Google， 一边和Spotify一起干搞“搜索即购物”；一边说“不卖货”，一边悄悄测试“Add to cart”按钮。

2021年，谷歌终于认清现实——它做不成亚马逊。于是它放弃了“进攻”，退回到“防守”姿态，沉新鲜有力调“我们是搜索工具，不是电商平台”。但这玩意儿“回头路”走得并不轻巧松。基本上原因是亚马逊已经培养了一代用户的购物习惯， 谷歌想再把用户拉回来困难度不亚于让已经习惯用微信的人改用支付宝。

用户体验的致命伤：为啥卖家不买账

谷歌电商梦碎的另一个关键原因，是“用户体验”没做优良。用户在亚马逊购物， 习惯了“一键下单”“Prime次日达”“便捷退换货”；但在Buy on Google上，用户点“Buy”按钮后还是要跳转到卖家网站完成支付，流程并没有比直接点击Google Shopping广告更流畅。有用户体验专家指出：“谷歌想做的‘无缝连接’， 其实一点都不无缝——用户要沉新鲜登录卖家账户，填写收货地址，支付流程也分散在不同平台，体验碎片化。”

卖家更不买账。谷歌要求入驻Buy on Google的卖家非...不可用谷歌支付， 还要接入谷歌的物流推荐服务，但谷歌的物流服务覆盖范围有限，时效也不稳稳当当。2020年做服装的卖家李娜回忆：“我花了半个月对接谷歌支付， 后来啊欧洲订单的物流延迟率高大达20%，客户投诉不断，再说说只能放弃Buy on Google，还是老老实实在亚马逊卖。”用户体验和商家体验双双翻车，Buy on Google的输了差不离是注定的。

YouTube的野心：内容电商能否成为新鲜突破口

放弃Buy on Google后谷歌把电商的希望寄托在了YouTube上。2022年， 它悄悄测试“视频购物”功能：用户观看美妆博主开视频，右下角会出现商品链接，点击就能直接买。这玩意儿操作像在释放信号：谷歌不打算做老一套电商平台，但想通过内容电商，开辟一条新鲜赛道。

YouTube的优势太明显了：日活用户超20亿， 内容生态丰有钱，从美妆测评到手艺开箱，用户在“看视频”的一边，天然处于“被种草”的状态。谷歌的想法很轻巧松：让内容创作者当“导购员”，用户在视频里看到中意的东西，不用切换APP，直接下单。2023年， 谷歌更是宣布与顶级美妆品牌一起干，在美妆视频里加入“虚拟试妆”功能，用户上传自拍就能试色，商品链接一键跳转——这操作，比直接在淘宝直播刷屏“买它”高大级许多了。

“看即买”的理想与现实：短暂视频带货的转化困难题

理想很丰满，现实却有点骨感。2023年第三季度， 第三方机构Data.ai发布的报告看得出来YouTube短暂视频电商的转化率平均只有1.2%，远不到TikTok的3.5%和Instagram的2.8%。问题出在哪儿？用户在YouTube上，更许多是想“看内容”，不是“买东西”。美妆博主细小雅吐槽过：“粉丝说我视频里的口红优良看， 但点进链接买的不到10%，巨大家更习惯去细搜同款，或者直接去天猫。”

另一个问题是商品匹配度。YouTube的内容太杂了 手艺、美食、游戏、美妆……如果算法不能精准把“商品”和“内容”匹配，用户就会觉得“广告感”太沉。比如一个游戏主播的视频里一下子出现洗衣液链接，用户只会觉得莫名其妙。谷歌虽然用AI算法在做推荐， 但内容电商的“种草”逻辑，比老一套搜索电商麻烦得许多——用户需要相信创作者，需要内容足够真实实需要商品足够“刚需”，这些个都不是算法能彻头彻尾解决的。

AI时代的新鲜兴许：搜索巨头能否沉塑购物路径

Buy on Google输了了 YouTube电商还在摸索，谷歌的电商梦真实的碎了吗？未必。AI时代的到来兴许给谷歌带来“弯道超车”的机会。2023年底， 谷歌推出Gemini巨大模型，这玩意儿AI工具能搞懂用户的麻烦需求，比如“帮我找一款适合夏天穿的、透气性优良的男士运动鞋，价钱不超出500元，最优良是深厚色系”。老一套的搜索后来啊只是罗列商品链接， 但Gemini能直接筛选出3款符合条件的，甚至给出对比琢磨——“这款网面透气，那款轻巧便，这款性价比高大”。

这种“AI导购”的模式， 跳出了“平台”的框架，让谷歌沉新鲜定义了自己的角色：它不卖货，但它比用户更懂用户需要啥。想象一下 用户搜索“给妈妈生日礼物”，Gemini直接推荐“这条丝巾适合50岁女人，用户评价说质感优良，价钱300元左右，点击链接可直接买”——这玩意儿链接兴许是独立站的，也兴许是亚马逊的，但谷歌通过AI缩短暂了用户的决策路径，提升了广告的值钱。

数据优势的变现：从广告导购到闭环交容易

谷歌最巨大的王牌， 从来不是电商，而是“数据”。用户每天在谷歌搜索啥、点击啥、浏览啥，谷歌都一清二楚。这些个数据如果能和AI结合，就能做出“千人千面”的购物推荐。2023年， 谷歌在印度测试了“AI购物助手”，用户输入“我想给孩子买本适合8岁阅读的科普书”，助手不仅推荐书单，还会根据用户的搜索往事，补充“你之前搜过太空主题，这本《宇宙奥秘》兴许合适”，并链接到当地电商平台。这玩意儿测试数据看得出来用户停留时长远许多些了40%，点击买链接的比例提升了25%。

更关键的是谷歌不需要自己做平台就能实现“闭环”。它通过AI帮用户找到最合适的商品，用户点击链接跳转到第三方网站完成买，谷歌从中收取广告费或佣金。这种模式既避开了和亚马逊的直接比，又把搜索广告的值钱做了提升。谷歌的商务副总裁在2024年CES展会上说：“我们的目标不是取代亚马逊， 而是让谷歌成为‘购物的起点’，无论用户再说说在哪里买，谷歌都能帮他们更迅速找到答案。”

新鲜兴买卖场的空白：避开亚马逊主战场的迂回策略

除了AI，新鲜兴买卖场也兴许是谷歌电商的“第二战场”。在东南亚、非洲、拉美等地区，亚马逊的渗透率还不高大，但电商增加远速度极迅速。2022年， 谷歌在印尼推出了“Google Shopping本地版”，直接对接当地电商平台Tokopedia和Shopee，用户搜索商品时优先看得出来本地商家的后来啊，支持货到付款。这玩意儿策略很机灵——谷歌不和亚马逊结实碰结实而是借力本地玩家，飞迅速占领买卖场。

数据看得出来 2023年印尼电商买卖场规模达到了600亿美元，其中40%的流量来自谷歌搜索。谷歌通过“本地化搜索+本地支付+本地物流”的组合拳， 让新鲜兴买卖场的用户养成了“先谷歌搜，再下单”的习惯。在尼日利亚，谷歌还和移动支付一起干，推出了“先买后付”服务，解决了当地信用卡普及率矮小的问题。这些个“接地气”的操作，让谷歌在亚马逊尚未彻头彻尾统治的区域，悄悄搭建起了自己的电商关系到力。

独立卖家的困境与Google的机会：流量洼地还是新鲜战场

跨境电商卖家， 特别是中细小卖家，眼下正处在“流量焦虑”中。亚马逊内卷严沉，广告本钱越来越高大；独立站引流困难，除了谷歌和Facebook，差不离没有靠谱的流量来源。2023年， 第三方机构 Jungle Scout 的调研看得出来68%的独立卖家觉得“流量获取”是最巨大困难题，其中30%的卖家把Google Shopping广告当成“救命稻草”。

谷歌对卖家确实是个“流量洼地”。对比亚马逊的高大佣金，Google Shopping广告的CPC往往更矮小。比如在“蓝牙耳机”这玩意儿类目， 亚马逊广告的CPC兴许高大达2美元，而Google Shopping只要0.8美元。更关键的是谷歌的搜索流量更“精准”——用户主动搜索产品，买意向更有力。2023年做电子产品的卖家张伟分享：“我通过Google Shopping广告给独立站导流， 转化率能达到2.5%，比亚马逊广告高大出1个百分点，虽然单量不巨大，但赚头地方巨大。”

中细小卖家的“救命稻草”：矮小本钱流量的诱惑

谷歌也看中了中细小卖家的需求。2024年， 它推出了“Google Shopping Express”服务，为中细小卖家给“一键投流”工具，卖家不用手动上传商品，直接同步独立站数据，谷歌的AI算法会自动优化广告投放。这玩意儿服务少许些了卖家的操作门槛，尤其适合刚起步的跨境电商团队。数据看得出来 用“Shopping Express”的卖家，平均广告花费少许些了20%，但曝光量提升了35%。

对谷歌 这盘棋更巨大——它通过服务中细小卖家，既巩固了搜索广告的基本盘，又间接对抗了亚马逊。基本上原因是中细小卖家在亚马逊的话语权越来越细小，他们需要新鲜的生存地方，而谷歌正优良给了这玩意儿地方。当更许多卖家依赖谷歌获取流量时 谷歌就能在电商生态中占据“上游”位置，哪怕它自己不卖货，也能制定规则、赚取获利。

梦碎之后 Google的电商路还有几条道

Google购物平台化梦碎，但电商这条路，它不兴许彻底放弃。广告是谷歌的命脉，而电商广告又是广告收入的关键增加远点。所以 以后的谷歌电商，巨大概率不会走“自建平台”的老路，而是会做“基础设施”——用AI优化搜索体验，用数据赋能卖家，用内容连接用户，在交容易闭环的每一个环节“抽水”，而不是亲自下场卖货。

比如 它能通过AI帮用户做购物决策，通过Google Shopping广告帮卖家引流，通过YouTube内容生态帮品牌种草，通过支付和物流服务帮商家降本增效。它不需要成为“第二个亚马逊”，但它能成为“电商生态的赋能者”。正如比尔· Gates所说：“微柔软的使命是让个个家里、每张办公桌上都有一台电脑。”谷歌的使命，或许就是“让个个人都能通过谷歌，轻巧松找到并买到想要的商品”。

这条路不优良走，亚马逊的阴影还在用户的习惯困难改，卖家的相信需要时候积累。但谷歌的优势太明显了——搜索数据的积累、AI手艺的领先、全球化的流量网络。只要它能放下“做平台”的执念，真实正站在用户和卖家的角度思考，电商梦或许不会碎，只是换了一种方式实现。