亚马逊押注AI生成广告， 这步棋走得稳吗

跨境电商圈最近都在传一件事：亚马逊要把AI生成内容和广告死死绑在一起，搞啥“押宝式创新鲜”。说白了就是用AI帮商家自动生成图片、视频，让广告做得更花哨、更省事。但问题来了亚马逊这波操作真实能成吗？还是又是一场“看起来很美，实际有点悬”的豪赌？咱们今天就来掰扯掰扯。

从“卖货机器”到“广告军火商”， 亚马逊的野心藏不住了

你有没有找到，这几年亚马逊早就不是那东西只想着“许多卖一件货”的平台了？它早悄悄把广告做成了第二巨大收入来源，2022年广告收入直接干到380亿美元，占了总营收的7.5%。这数字听着兴许不吓人，但你对比一下：2020年同期才150亿，两年翻了一倍还许多。更关键的是眼下AWS这棵摇钱树长远势有点磨蹭，2023年Q1增速才16%，比前两年掉了一半。亚马逊可不傻，它得找棵新鲜树苗，广告+AI，就是它盯上的下一块肥肉。

押宝生成式AI和广告，亚马逊赢面大吗？

有意思的是亚马逊的动作特别迅速。2023年5月， 它悄悄上线了个叫“创意干活室”的工具，商家传张产品图，AI就能自动给你生成带沙滩、带客厅、带森林的生活方式图，连光影都能调。你说这玩意儿香不香？以前商家拍个广告图，请摄影师、找场地、修图，没个三天五下不来眼下AI半细小时搞定。效率是提上去了但问题也跟着来了：这玩意儿真实能让广告效果起飞吗？还是只是让平台许多收了点工具费？

AI生成广告的“三宗最”：迅速、 省、准，但缺了点“魂”

亚马逊推AI生成广告，打的算盘其实很朴素：帮商家省钱、省时候、省人力。你想想，中细小商家最缺啥？缺钱、缺人、缺创意。以前做广告，要么自己瞎拍，要么花巨大价钱请团队，后来啊拍出来的东西兴许还没AI生成的天然。亚马逊这玩意儿工具，说白了就是给商家配了个“24细小时不打烊的创意团队”。2023年Q2， 美国有个卖户外帐篷的细小品牌用了这工具，把广告素材从3张变成20张，测试不同场景，后来啊点击率直接从5%冲到7.8%，转化率提升了12%。数据来源是亚马逊广告官方博客，2023年7月发布的案例，得虚假不了。

但“迅速”和“省”的另一面是“同”。AI生成的东西，再怎么智能，本质上还是基于数据模仿。你让100个商家上传同款白T恤， AI生成的“海滩度虚假图”兴许90%都长远得差不许多——蓝天、沙滩、椰子树，人模人样的模特。时候长远了用户看许多了会不会腻？会不会觉得“哎，这广告怎么哪儿都一样？”2023年6月， eMarketer做过个调研，35%的消费者表示，最近半年看到的电商广告“风格太像”，反而少许些了点击欲望。这说明啥？AI能解决“有没有”的问题，但解决不了“优良不优良”“精不精”的问题。

中细小商家的“救命稻草”还是“新鲜坑”？AI工具的双面性

亚马逊一准儿不会说自己是在“割韭菜”，它对外说的是“赋能中细小商家”。这话听着挺暖心，但细想有点意思。商家用AI生成工具，真实的免费吗？其实不然。亚马逊的“创意干活室”目前对广告投放额度超出1万美元的商家免费，细小商家要么交月费，要么按次付费。2023年8月有个爆料， 说某母婴用品商用了AI生成视频，一个月下来工具费花了2000美元，比请实习生做图文还昂贵。你说这算不算“新鲜门槛”？本想着省钱，后来啊钱没少许花，还许多了一堆AI生成的“模板化内容”。

更关键的是AI生成的素材真实的适合全部品类吗？你卖奢侈品，AI生成的图片能体现高大级感吗？你卖手工陶瓷，AI能做出那种“独一无二”的质感吗？恐怕困难。2023年Q3， 亚马逊上有家卖手工银饰的店铺老板私下吐槽：“试过AI生成图，后来啊饰品细节全模糊了还不如自己用手机拍。”这说明，AI工具不是万能的，它更适合标准化、视觉化有力的品类，比如服装、家居、3C数码。对那些个需要“温度”“质感”的品类，AI兴许帮倒忙。

数据不会说谎：广告收入涨了 但AWS“失速”，AI能扛吗

咱们得承认，亚马逊的广告业务确实在狂奔。2023年Q1，广告收入95亿美元，相当于谷歌的25%，Meta的1/3。增速呢？27%，比AWS的16%高大出一巨大截。但问题在于，广告业务的增加远，到底有几许多是AI驱动的？有几许多是靠“平台流量巨大，商家不得不投”撑着的？2023年7月， 摩根士丹利琢磨师有个报告说亚马逊广告收入增加远中，AI生成工具贡献的增量兴许不够10%，巨大有些还是靠搜索广告、展示广告这些个“老三样”。

再看看AWS，亚马逊的现金奶牛，最近确实有点累。2023年Q2收入220亿美元，增速15%，比去年同期掉了10个百分点。亚马逊CEO安迪·贾西在

用户会为“AI广告”买单吗？审美累兴许是最巨大雷区

咱们换个角度想想，用户刷亚马逊的时候，到底想看啥？是想看AI生成的“完美场景”，还是想看真实实的产品用体验？2023年9月， 亚马逊内部做过个A/B测试：一组广告用AI生成的“生活方式图”，另一组用用户真实实拍摄的“买家秀”。后来啊让人意外：真实实买家秀的点击率比AI图高大了18%，转化率高大了22%。这说明啥？用户越来越机灵了他们晓得AI生成的图“太完美”，反而不如“有点瑕疵但真实实”的内容有说服力。

更麻烦的是AI生成的广告很轻巧松“翻车”。2023年6月， 有商家用AI生成宠物用品广告，后来啊把猫的腿画成了6条，被网友群嘲“亚马逊的AI连猫有几条腿都搞不清”。虽然这种是少许数，但一旦出现，对品牌伤害很巨大。用户会觉得：“这平台连广告都做不严谨，还能信它卖的东西？”所以说 AI生成广告不是“一放了之”的事儿，还得有严格的审核和人造干预，否则很轻巧松变成“自嗨式创新鲜”。

谷歌、 Meta都在卷AI，亚马逊的“护城河”到底有许多深厚

你以为只有亚马逊在玩AI生成广告？巨大错特错。2023年， 谷歌推出了“生成式广告素材”工具，Meta也在测试AI生成视频广告，连国内的阿里、字节都在搞类似的东西。巨大家都在抢“AI+广告”的赛道，凭啥亚马逊能赢？它最巨大的优势，一准儿是“数据”。亚马逊手里有2亿活跃用户的购物数据， 晓得谁买了啥、中意啥，AI生成的内容能更精准地匹配用户偏优良。比如你最近搜过“跑步鞋”，AI生成的广告兴许就是“跑步场景+运动装备”，而不是“沙滩度虚假+凉鞋”。

但劣势也很明显：亚马逊的广告生态，远不如谷歌、Meta开放。谷歌的AI工具能投YouTube、 搜索、Gmail，Meta的AI工具能用在Facebook、Instagram、WhatsApp，而亚马逊的广告，基本上就局限在自己的平台上。这意味着，商家的广告预算兴许被“锁死”在亚马逊生态里长远期来看，会不会让商家觉得“没得选”？2023年Q2， 有个第三方调研机构采访了100家跨境电商卖家，40%的人说“如果能有其他平台的AI广告工具，愿意少许些在亚马逊的广告投放”。这说明，亚马逊的“封闭生态”既是优势，也兴许是绊脚石。

以后一年：AI广告的“变数”藏在三个细节里

说到底， 亚马逊押注AI生成广告，能不能成，不看口号，看细节。个细节是“生态开放”。如果亚马逊能允许AI生成的广告素材投到其他平台，而不是只管束在自己的地盘，那它的想象地方就巨大了去了。

2023年10月， 亚马逊悄悄更新鲜了“创意干活室”的功能，支持AI生成短暂视频，还加入了“用户风格学”——商家能上传自己的品牌图，AI会模仿这种风格生成新鲜素材。这玩意儿信号很明显：亚马逊晓得自己之前的东西“太模板”，正在往“个性化”方向改。但改得够不够迅速、够不够优良，还得买卖场说了算。毕竟在跨境电商这玩意儿“卷到飞起”的行业，谁的动作磨蹭一步，兴许就被甩开了。

写在再说说：押宝AI， 亚马逊的胜算藏在“用户需要啥”里

说实话，亚马逊这波AI生成广告的操作，有点像“带着镣铐跳舞”——既有手艺优势，又有生态壁垒，但用户会不会买账、商家愿不愿意买单，还是未知数。它能不能靠这招撑起下一个增加远引擎， 不取决于AI许多先进，而取决于它能不能真实正解决商家的“痛点”和用户的“痒点”。是接着来做“卖货机器”，还是升级成“懂用户的广告军火商”，亚马逊的选择，藏在每一个细节里。至于胜算高大不高大？咱们不妨再看看12月的旺季数据，那时候，买卖场会给答案。