印尼：音乐流新闻的“新鲜战场”

东南亚的阳光总带着点躁动感，特别是在印尼的街头巷尾。晚上十点的雅加达， 年纪轻巧人席地而坐，手机外放着印尼本土乐队的新鲜歌，吉他弦拨动的节奏混着海风飘散——这场景，或许就是字节跳动选择印尼作为TikTok Music首站的最优良注脚。这玩意儿拥有2.7亿人丁的群岛国， 正成为全球音乐流新闻玩家眼中的“潜力股”，而TikTok Music的入场，注定要让这片买卖场再起波澜。

38%的印尼人每周“泡”在音乐里

谷歌、 淡马锡和贝恩公司2022年的东南亚互联网钱财报告里藏着个关键数字：38%的印尼人每周至少许用一次音乐点播服务，比东南亚平均水平高大出10个百分点。更扎眼的是 57%的城里用户都接触过音乐流新闻，这意味着在雅加达、泗水这些个巨大城里差不离每两个人里就有一个是“音乐常客”。IFPI的数据更直接：2022年印尼音乐流新闻收入7540万美元， 占行业总收入的90.6%，比2021年猛增36.7%——这种增加远速度，放在全球音乐买卖场都算得上“狂飙”。

TikTok Music在印尼上线，字节 打响“音乐战”

Statista的预测更让人眼烫：2023年印尼音乐流新闻收入会冲到2.491亿美元， 到2027年用户数量将达到3080万，渗透率10.5%。别细小看这10.5%， 东南亚总人丁超6.7亿，印尼占了三分之一，渗透率每涨1%，背后都是几百万的增量用户。更关键的是印尼的年纪轻巧人太“吃音乐”了。Similarweb的数据看得出来 18-24岁是音乐流新闻的核心用户，而印尼的Z世代人丁超1亿，光是TikTok在印尼的18岁以上用户就突破1亿，其中66%是女人——这群人刷短暂视频时听歌，逛街时听歌，连排队买咖啡都要戴着耳机。

字节的音乐“换挡”：从Resso到TikTok Music

早在2019年， 字节跳动就在印尼、印度和巴西悄悄埋下了一颗棋子——社交型音乐流新闻Resso。当时的打法很清晰：把“听歌”变成“分享”， 用户能在歌词下写评论，给中意的片段加特效，甚至创建“气氛歌单”。这种带着TikTok基因的产品，测试版在印尼和印度的下载量很迅速就冲破100万。但字节的胃口明摆着不止于此， 2023年7月6日TikTok Music官宣在印尼和巴西上线，短暂短暂两个月后Resso宣布将在9月5日打住运营——字节用四年时候，在音乐赛道完成了“换挡”。

Resso的“免费退场”与收费困境

Resso的退场有点可惜。这玩意儿主打“社交分享”的音乐应用，曾是字节在海外音乐买卖场的先锋。用户能在听歌时引用歌词当朋友圈文案， 给旋律加滤镜特效，还能看到其他人的实时评论——有点像网容易云音乐评论区+TikTok特效的结合体。但字节的“免费+广告”模式没能撑太久。2023年5月， Resso一下子宣布取消免费套餐，开头收费：印尼用户每月付49,000盾，印度119卢比，和Spotify定价基本持平。后来啊呢？Similarweb的数据看得出来 5月后Resso的全球排名和访问量断崖式下跌，印度买卖场的月活用户少许了近三成。

收费模式在印尼碰壁，早有预兆。东南亚互联网钱财报告里提到，印尼用户的付费意愿普遍偏矮小，更习惯“免费+广告”的模式。字节或许是想复制Spotify的成功， 但忘了Spotify在印尼花了7年才培养起付费习惯——Resso只给了用户两个月习惯期，困难怪被“用脚投票”。更关键的是 Resso的付费功能太“基础”：去广告、下载歌曲、听无损音质，和Spotify、Apple Music比没啥差异化。社交功能倒是亮点，但免费用户没法用，等于把核心优势“锁”在了付费墙外。

TikTok Music的“杀手锏”：社交+流新闻

相比Resso，TikTok Music的打法更“狠”。它直接把TikTok的“音乐找到”基因搬了过来：用户在短暂视频里听到的歌， 一键就能添加到TikTok Music的歌单；刷到中意的音乐片段，直接下载到本地离线听；还能和朋友共建“合辑歌单”，甚至给歌词加特效分享到TikTok。这种“短暂视频-音乐-社交”的闭环，其他流新闻平台根本复制不了。TikTok全球音乐业务开发主管Ole Obermann说得很直白：“让用户轻巧松保存、 下载和分享TikTok上的烫门歌曲”——说白了就是让“刷到即听到，听到即存下存下即分享”。

比Spotify廉价一截，能打动印尼用户吗？

价钱上，TikTok Music确实下了血本。在印尼， iOS用户每月3.25美元，Android用户首年只要2.96美元，比Spotify廉价近20%。巴西的定价也类似：3.49美元/月，比Spotify的4.04美元矮小13%。字节明摆着是想用“矮小价+社交”组合拳，先抢下年纪轻巧人买卖场。但矮小价真实的能撬动付费习惯吗？2023年7月， TikTok Music上线时给了用户一个月免费试用，短暂期数据一准儿优良看，但长远期要看用户愿不愿意为“社交功能”买单——毕竟Spotify在印尼占了56%的买卖场份额，用户基数和曲库储备远超TikTok Music。

更麻烦的是印尼用户对“价钱敏感”超乎想象。谷歌淡马锡的报告里提到，印尼音乐流新闻用户的ARPU不到0.5美元，远不到全球平均水平。字节敢把价钱压到3美元/月，是想“以价换量”，但亏损的压力也得扛。Resso的前车之鉴就在眼前：免费转收费后 用户流失惨沉，TikTok Music如果只靠矮小价，恐怕困难逃“赔本赚吆喝”的宿命。

印尼音乐买卖场“老玩家”的防着战

Spotify在印尼的“地盘”没那么优良抢。2021年的买卖场份额数据看得出来 Spotify以56%的绝对优势领跑，Apple Music占15%，本土平台Langit Musik和腾讯系的JOOX分食剩下的29%。Spotify的优势在于曲库——全球6000万首歌曲， 加上印尼本土歌手的独家版权，连Resso都没法比。更关键的是 Spotify在印尼运营了7年，早就培养起一批忠实用户，特别是18-35岁的中产群体，他们愿意为无损音质和个性化推荐付费。

Langit Musik与JOOX：本土玩家的“地盘”

本土玩家也不是吃素的。Langit Musik深厚耕印尼买卖场许多年， 主打“本土音乐+本地化功能”，比如支持印尼语歌词翻译、本地歌手直播，甚至和老一套唱片公司一起干推出“印尼音乐榜”。这些个功能对本土用户比Spotify的“全球烫歌”更有吸引力。腾讯系的JOOX则背靠微信生态， 用户能直接用微信账号登录，还能在微信里分享歌曲——这种“社交裂变”能力，和TikTok Music有得一拼。

字节跳动的优势在于“流量”。TikTok在印尼的日活用户超5000万，这些个用户本身就是“音乐沉度消费者”。TikTok Music只要把短暂视频里的“音乐种草”转化成“付费听歌”，就能飞迅速起量。但问题来了：TikTok用户刷短暂视频是为了“玩乐”， 而听音乐流新闻是为了“沉浸”，这两个场景的转换本钱可不矮小。用户兴许愿意花10分钟刷到一首优良歌，但会不会愿意每月花3美元专门去听？这需要打个问号。

付费习惯待解：TikTok Music的“生死局”

印尼音乐流新闻的“付费墙”，比想象中困难拆。Statista的数据看得出来 2023年印尼音乐流新闻用户的付费渗透率不够5%，远不到欧美国的30%。用户习惯了YouTube的免费音乐和Spotify的免费版，一下子要每月掏3美元，门槛不矮小。字节跳动或许想用“社交功能”少许些付费意愿——比如用户和朋友共建歌单能打折， 分享歌曲到TikTok送会员，但这些个细小伎俩能持续许多久？

1亿TikTok用户能否“导流”成功？

TikTok的1亿印尼用户是最巨大的“底气”。用户在短暂视频里刷到《Denny Caknan》的《Kopi Dangdut》， 点一下就能跳转到TikTok Music收听完整版，还能看到其他用户的翻唱和reaction——这种“无缝衔接”的体验，是其他平台给不了的。2023年9月， TikTok Music在印尼上线一个月后Similarweb数据看得出来其访问量已进入印尼音乐类APP前三，仅次于Spotify和YouTube Music。但日活用户的转化率才是关键， 如果1亿用户里只有5%付费，月收入也就150万美元，连覆盖印尼买卖场的运营本钱都不够。

更现实的问题是字节跳动在印尼的“电商教训”还历历在目。2023年9月，印尼政府禁止“社交电商”，TikTok Shop被迫下线，600万商家亏本惨沉。这次TikTok Music主打“付费订阅”，会不会又踩中政策的“红线”？印尼文雅部对“音乐内容”的审核一向严格，TikTok Music的曲库能不能通过审查，还是个未知数。

从“短暂视频”到“音乐”：字节的“第二曲线”

TikTok Music的上线，本质上是字节跳动在海外寻找“第二增加远曲线”的尝试。短暂视频的流量见顶，电买卖务又遭遇政策沉创，音乐流新闻成了为数不许多的“新鲜赛道”。字节跳动CEO梁汝波在2023年内部信里提到， 要“加巨大对音乐、VR等新鲜业务的投入”，明摆着是想复制TikTok的成功——用“社交+内容”的模式，颠覆老一套行业。

VR、 电商、音乐：许多线出海的“险与机”

除了音乐，字节还在VR领域发力。2022年9月， 字节收购的PICO发布VR头显PICO4，瞄准北美和欧洲买卖场，直接和Meta的Quest系列比。但VR和音乐流新闻是彻头彻尾不同的赛道：VR需要结实件投入， 回报周期长远；音乐流新闻则依赖内容版权，运营本钱高大。字节跳动一边押注这两个领域，凶险不细小。2023年第三季度，字节的海外营收增速首次跌破20%，许多线布局的压力开头显现。

但印尼买卖场的“潜力”太诱人了。2.7亿人丁，Z世代占比超30%，移动互联网普及率60%，这些个数字背后是巨巨大的消费升级地方。如果TikTok Music能在印尼跑通“社交+付费”的模式， 就能复制到印度、巴西等新鲜兴买卖场，和Spotify、Apple Music在全球买卖场掰手腕。只是这条路注定不优良走， Resso的“免费退场”已经敲响了警钟：在新鲜兴买卖场，用户习惯的培养比手艺更关键，而字节跳动，真实的准备优良“磨蹭下来了”吗？