SHEIN的东南亚突围：矮小价爆款背后的买卖场逻辑

迅速时尚巨头SHEIN从2017年开头试探东南亚买卖场， 最早在印尼栽过跟头，却在菲律宾、泰国、越南、马来西亚和新鲜加坡站稳了脚跟。靠的是每周上新鲜几千款的疯狂上新鲜速度， 加上10美元就能买到的T恤、20美元就能入手的连衣裙，东南亚年纪轻巧人直接把SHEIN当成了“线上平价百货”。data.ai的数据很有意思：在新鲜加坡Google Play购物类App里 SHEIN常年霸榜第一；菲律宾、泰国、越南、马来西亚前三的位置，也把它甩在了ZARA和H&M后面。

更绝的是就算在以iOS为主的东南亚买卖场，SHEIN照样杀进前五。这说明啥？东南亚消费者对“廉价、优良看、款式许多”的时尚需求，简直像饿极了的人看到面包——根本挡不住。

万字长文，读懂东南亚时尚电商（下篇）

移动端：东南亚时尚电商的“主战场”

东南亚人玩手机上瘾的程度，超乎想象。泰国电商买卖场的移动端交容易占比高大达92%，越南、印尼也都在85%以上，基本告别PC时代了。2019年就有行业报告指出， 东南亚电商想活下来就得把“手机体验”做到极致——加载速度磨蹭一点，页面卡一下消费者立马划走。SHEIN深厚谙此道， 它的App首页全是瀑布流式的图片，点开就能看详情，连“加入购物车”按钮都放在手指最轻巧松够到的位置。反观有些老牌时尚电商， 还在用PC端那套麻烦分类，后来啊就是年纪轻巧人嫌麻烦，转头就去了SHEIN的“流量池”。

本土DTC品牌：从“细小众玩家”到“区域新鲜昂贵”

东南亚时尚电商可不只是SHEIN的独角戏。这几年冒出一批本土DTC品牌，玩法比跨境玩家更懂本地人。比如印尼男装品牌Kasual， 2017年成立时就瞄准了“男士定制裤”这玩意儿细分买卖场——印尼男人普遍身材偏胖，买现成裤子不是腰太紧就是裤脚太长远。Kasual直接让用户在App上选裤型、 选面料、报尺寸，甚至能自己加裤袢、改口袋，相当于“DIY一条专属裤子”。

2021年， 它搞了个狠活：3D试衣间，客户站进去10秒钟，20优良几个传感器就能测出准准的到厘米的身材数据，屏幕上还能实时看到裤子上身效果。这手艺直接把“退货率”打下来了30%，毕竟谁也不想花巨大价钱买的裤子不合身。后来Kasual还拿了East Ventures的投钱，估值蹭蹭涨，成了印尼男装电商的“隐形冠军”。

Zalora：老牌玩家的“自救试试”

说到东南亚时尚电商，绕不开新鲜加坡的Zalora。2012年成立时它想当“亚洲版亚马逊时尚频道”，卖遍世界巨大牌和本土细小牌。后来啊几年下来找到“巨大而全”根本打不过“细小而精”。2020年， Zalora一下子调转方向，搞了个“可持续时尚”分类Earth Edit，专门卖环保材料做的衣服——用再生塑料瓶做的T恤、有机棉做的连衣裙，甚至还有二手奢侈品。

一开头巨大家觉得“环保=昂贵”， 没想到Zalora把价钱压得比普通款只高大20%，后来啊Earth Edit上线半年，销量就占了平台总量的15%。更绝的是 它还推出了自有品牌Origin by Zalora，用Lyocell这种可降解面料，一件连衣裙卖59美元，比同类环保品牌廉价一半。Zalora这招“绿色突围”，结实是在迅速时尚的“红海”里撕开了一道口子。

全渠道：线上线下的“暧昧游戏”

东南亚消费者有个特点：线上买归买，线下试归试。就算手机里装了十个购物App，周末照样愿意去商场逛试衣间。本土品牌Love, Bonito就看穿了这点。这玩意儿新鲜加坡女装品牌， 2022年在东南亚开了19家实体店，从曼谷到雅加达，每家店都像“时尚社交地方”——店里设了咖啡区，定期办穿搭沙龙，顾客买完衣服还能拍“lookbook”发Ins。创始人Joan Yeoh说：“眼下的年纪轻巧人买衣服，买的不是布料，是‘共鸣’。”所以Love, Bonito的实体店根本不主打“卖货”， 而是让顾客感受品牌调性，再引导他们线上复购。后来啊呢？实体店周边3公里的用户，线上复购率比纯线上用户高大了40%。

迅速闪店：品牌的“限时体验卡”

SHEIN在全渠道上玩得更野。2023年，它在新鲜加坡乌节路搞了场为期一周的迅速闪店，主题是“SHEIN X东南亚设计师联名”。店里摆着和泰国、 印尼本地设计师一起干的限量款，价钱比线上昂贵20%，但限量发售，后来啊每天排队的人能绕三条街。更绝的是 迅速闪店门口设了个“拍照打卡区”，背景墙全是SHEIN的经典款，顾客拍完发带话题#SHEINxSEA，就能领一张线上优惠券。这一波操作，既让线下消费者“尝鲜”，又把线上流量反哺了回去，单周App新鲜增用户直接翻倍。这种“线下体验+线上转化”的模式，成了东南亚时尚电商的“标准动作”。

手艺赋能：从“猜你中意”到“懂你”

东南亚时尚电商的“军备竞赛”，早就从“拼价钱”升级到“拼手艺”了。Zalora早在2014年就和Revery.ai一起干搞虚拟试衣镜， 用户上传自拍就能试穿衣服；印尼鞋类品牌Fine Counsel更狠，2022年上线了“AI穿搭助手”，输入身高大体沉、风格偏优良，直接推荐整套搭配，还能生成3D上身效果图。但最卷的还得是AI推荐系统。电商平台眼下不光看你的浏览记录，连你在哪个页面停留了许多久、鼠标划过哪个商品没点，都算进数据模型里。比如泰国时尚品牌Pomelo， 它的AI系统会根据用户所在的商圈推荐不同风格——前者推荐通勤装，后者推荐度虚假风，精准得让人不信“它是不是在我家装了摄像头”。

虚拟试穿：解决“退货魔咒”的终极方案？

时尚电商最巨大的痛点是啥？退货率。东南亚基本上原因是物流磨蹭、退货本钱高大，很许多消费者干脆“买了不退，直接扔”。数据看得出来东南亚时尚电商的退货率高大达35%，比欧美高大了15个百分点。虚拟试穿手艺就是来“救火”的。印尼品牌Benang Jarum2021年推出的“AR试衣间”， 用户用手机摄像头对准上半身，屏幕上就能实时换衣服，连布料的垂坠感都模拟得八九不离十。用了这玩意儿手艺后它的退货率直接从40%掉到18%。不过也有消费者吐槽：“虚拟试穿再真实实也摸不到面料啊！”所以眼下有些品牌干脆搞“线上下单+线下自提”，自提时还能再试一次算是个折中方案。

可持续时尚：从“噱头”到“刚需”

这两年，东南亚消费者一下子对“可持续时尚”上头了。Nielsen IQ的数据看得出来印尼、泰国、新鲜加坡有60%的消费者愿意为环保衣服许多花5%的钱。Zalora的可持续消费者打听更夸张：90%的受访者说“买环保产品时感觉自己在做一件有意义的事”。SHEIN当然也不甘落后 2022年搞了个“evoluSHEIN”系列，用回收塑料瓶做面料，还推出了二手交容易平台SHEIN Exchange，鼓励用户卖老衣服换积分。不过有人质疑：“迅速时尚本身就‘不环保’，搞环保系列是不是‘洗绿’？”但不管怎么说可持续成了时尚电商的“加分项”，不做兴许真实的会被年纪轻巧人抛弃。

绿色溢价：东南亚消费者买不买单？

可持续时尚最巨大的困难题是“价钱”。一件用有机棉做的T恤，本钱比普通棉高大30%，卖昂贵了消费者不买，卖廉价了品牌不赚钱。新鲜加坡品牌Modinity想了个办法：把“环保”做成“故事”。它的品牌ZytaDelia专门卖“手工印花围巾”， 每条围巾都说“染料来自天然植物，染布的是印尼农村妇女”。价钱比普通围巾昂贵50%，但消费者买账——基本上原因是买的不是围巾，是“支持农村女人”的情怀。2023年，ZytaDelia的环保系列销量占了总量的25%，比预期高大了10%。这说明东南亚消费者不是不肯为环保花钱，而是需要“情感共鸣”来支撑这玩意儿溢价。

挑战与隐忧：兴旺背后的“暗礁”

东南亚时尚电商看着烫闹，其实全是坑。最头疼的是“客单价矮小”。Measurable AI的数据看得出来 SHEIN在东南亚的平均客单价只有25美元，比全球平均75美元矮小了一巨大截。马来西亚、菲律宾甚至只有15美元左右，赚头薄得像纸。更麻烦的是“同质化严沉”。东南亚知识产权护着不力，今天你设计了个爆款，明天买卖场上就有100个一模一样的，价钱还比你廉价。印尼设计师品牌Benang Jarum Couture就吃过这亏：2021年推出的一款刺绣连衣裙， 刚火起来就被细小作坊仿冒，三个月内山寨款卖了它的10倍。再说说只能靠“限量发售”+“设计师签名”来保真实但这样一来销量又上不去了。

物流：东南亚的“生死线”

跨境时尚电商最怕“物流磨蹭”。印尼有1.7万个岛屿， 越南许多山地，泰国雨季三天两头洪水，一件衣服从中国发到雅加达，最迅速也要7天磨蹭的话半个月。消费者等不及，直接申请退款，商家钱货两空。本地品牌相对优良点， 比如泰国Pomelo，在曼谷设了3个仓库，同城24细小时达，但跨岛发货还是得靠邮政，丢包率高大达5%。有些品牌索性和本地物流公司一起干， 比如印尼的JNE，推出“保丢保损”服务，虽然运费昂贵了20%，但退货率降下来了。不过物流本钱一高大，赚头就更薄了这成了东南亚时尚电商的“死循环”。

以后趋势：谁能笑到再说说？