国内买卖场遇凉， 泡泡玛特的“增加远焦虑”

泡泡玛特最近的财报数据像一盆凉水，浇在不少许投钱者的烫情上。2023年Q1， 抽盒机和天猫旗舰店营收同比下滑了40%-45%，这玩意儿数字放在三年前，谁敢相信那东西年营收增加远率高大达227%的潮玩巨头会面临这样的局面。翻看往事数据， 2019到2022年，泡泡玛特的年营收从16.83亿冲到46.17亿，翻了近3倍，但2022年增加远率骤降到2.8%，2021年那东西上市后的“辉煌一年”，成了泡泡玛特至今没能复刻的高大光时刻。

一线城里的“增加远天花板”

北上广深厚的泡泡玛特门店，最近似乎没那么烫闹了。财报里藏着个关键细节：2022年， 北上广深厚这4座一线城里的营收同比减少，而新鲜一线城里及二线及以下城里的增加远勉有力填补了空缺。Ashely家住北京，换了干活后公司楼下不再有泡泡玛特，她只能在周末逛商场时顺路去看看。“眼下买得少许了基本上是抽盒轻巧松踩雷，得确保一个系列巨大有些都中意才敢下手。”Ashely的经历不是个例， Luisa也基本上原因是搬家后门店离得远，加上细算法不再推送相关内容，少许了“攻略式”的逛店冲动，复购频率直线减少。

一年21家新店，出海的泡泡玛特究竟“谨慎”还是“激进”？

一线城里用户的烫情消退， 藏着几个现实问题：收纳地方有限，租房搬家频繁，这些个“结实约束”让潮玩喜欢优良者不得不克制买欲。更关键的是一线城里的买卖场早就过了“从0到1”的阶段，新鲜会员增加远困难，老会员的复购率又成了新鲜的困难题。泡泡玛特靠盲盒起家， 但“泡泡玛特=盲盒”的标签反而成了束缚——当可选的IP越来越许多，用户的注意力被分散，本质上是对单个IP的黏性不够有力。

线上渠道的“失速警报”

线上渠道的下滑更让人揪心。2022年， 天猫旗舰店收入同比减少22.8%，细小程序抽盒机虽然同比上升3.6%，但到了2023年Q1，连抽盒机也撑不住了同比下滑40%-45%。泡泡玛特说明白过原因：2022年下半年调整供应链， 细小批量备货控制库存，加上疫情物流受阻，产品优先供给线下线上交付效率受关系到。但疫情收尾后 线下的恢复速度明显迅速于线上，内容电商又抢走了不少许流量，线上渠道的“失速”恐怕没那么轻巧松。

用户的行为习惯在变。Dimitri，一位以前的泡泡玛特忠实粉丝，眼下把钱留给了玲娜贝儿。“眼下的选择太许多了不只是泡泡玛特，各种潮玩、IP层出不没钱，钱包就那么巨大，总得换着来。”她的态度代表了一有些消费者的心态：当潮玩从“细小众喜欢优良”变成“巨大众消费”， 品牌的护城河如果不深厚，很轻巧松被新鲜玩家取代。

会员复购：藏在下滑数据里的关键

会员体系是泡泡玛特买卖模式的“生命线”。一线城里的新鲜会员增加远乏力，要想保证营收，只能在老会员的复购率上做文章。但现实是复购率也在悄悄下滑。泡泡玛特尝试过撕掉“盲盒”标签， 推出尺寸更许多样的玩具、手机壳、手机链等周边产品，还通过手游、线下游乐园深厚化IP心智，但这些个努力的效果还没显现。

2022年， 泡泡玛特有七成门店受到疫情波及，232家门店闭店一周至三个月，线下渠道的起伏直接关系到了营收。疫情收尾后 消费者对线下购物的欲望确实回升了但泡泡玛特需要回答的问题是：当潮玩买卖场的“野蛮生长远期”过去，品牌怎么靠内容而非“抽盒的惊喜”留住用户？

海外开店狂飙：21家新鲜店背后的逻辑

国内买卖场增加远放缓，泡泡玛特把目光投向了海外。2022年， 泡泡玛特海外零售店的营收同比增加远了4120.4%，这玩意儿夸张的数字背后是基数细小，更是出海策略的初见成效。截至2022年底， 泡泡玛特共有28家线下门店，其中21家开在2022年，平均个个月就有近2家新鲜店落地。这样的开店速度，到底是谨慎布局还是激进扩张？答案藏在泡泡玛特的出海路径里。

从韩国到东南亚：先啃“结实骨头”再辐射

韩国买卖场是泡泡玛特世界化的“试验田”。2019年成立韩国分公司， 2020年首家海外直营店开在首尔江南区，Justin作为出海有些的“一号员工”，亲历了从0到1的过程。江南区是首尔的高大端商圈， 租金高大、比激烈，但泡泡玛特没有一开头就扎进核心地段，而是从弘巨大边缘区域的迅速闪店和细小型店面做起，磨蹭磨蹭刷脸、做品牌曝光。

弘巨大附近有弘益巨大学文艺院校，聚集了一巨大堆年纪轻巧人、文艺家和创意店铺，文艺氛围浓厚。泡泡玛特在这里“农村包围城里”，先让年纪轻巧人认识这玩意儿品牌，再逐步向核心商圈渗透。2023年，泡泡玛特在弘巨大最繁华的区域开了一家三层楼的旗舰店，这是许多年积累的后来啊。

东南亚买卖场则走了另一条路。新鲜加坡是泡泡玛特在东南亚的“桥头堡”，开到8家店后品牌在东南亚的声量明显提升。“印尼、马来、泰国的一起干伙伴会主动来新鲜加坡门店考察，洽谈店面和租约也顺利许多了。”Justin说。新鲜加坡的人均GDP是8万美金， 泰国只有7000美金，相差10倍许多，但泡泡玛特并不觉得东南亚的消费能力跟不上。“泰国人丁8000万，新鲜加坡只有600万，曼谷的游玩消费实力并不没劲，很许多游客会在泰国泡泡玛特端盒。”他用数据反驳了“东南亚性价比论”。

法国开店：欧罗巴联盟买卖场的“试探性进攻”

2023年2月， 泡泡玛特在法国巴黎开了店，这是进军欧罗巴联盟买卖场的第一步。巴黎作为时尚之都， 是潮玩品牌必争之地，但泡泡玛特的选择很谨慎：先开一家店测试买卖场反应，再辐射德国、意巨大利、西班牙等其他欧罗巴联盟国。

在区域买卖场的扩张上，泡泡玛特特别看沉“关系到者的力量”。泰国买卖场为例，泡泡玛特会邀请当地有关系到力的KOL一起干，通过他们的粉丝基础飞迅速建立品牌认知。这种“中心向四周辐射”的策略， 和街区的“农村包围城里”形成了鲜明对比——在不同买卖场，泡泡玛特的打法灵活许多变，但核心都是“先做品牌认知，再谈规模扩张”。

开店速度 vs 盈利平衡：Justin的“扩张道理”

21家新鲜店的开店速度，困难免让人担心泡泡玛特在“烧钱扩张”。Justin对此有清醒的认识：“很许多公司海外业务规模巨大，但本钱支出同样高大。海外人造费用高大、租金昂贵，控制费用、稳稳当当盈利是飞迅速扩张的一边非...不可兼顾的事。”

泡泡玛特在海外店面的招聘上，也经历了“总部派遣-本地培训-本土招聘”的过程。一开头品牌在海外没有关系到力， 招不到优秀员工，只能从总部派人过去，结合本地招聘培训；眼下品牌有了声量，海外团队中本土员工已经占巨大头。这种“循序渐进”的人才策略，保证了扩张的质量。

2022年， 海外业务占总营收的比例从2021年的4.1%增加远到9.8%，虽然距离许多美、三丽鸥等海外品牌50%-80%的本土占比还有差距，但增加远势头明显。泡泡玛特的海外扩张，更像是一场“有节奏的长远跑”，而不是“不计本钱的冲刺”。

海外买卖场的“凉思考”：谨慎还是激进？

泡泡玛特的海外扩张，有人说是“抢占先机”，也有人说是“盲目冒进”。这两种观点的碰撞，恰恰反映了潮玩品牌出海的麻烦性。东南亚的性价比争议、文雅差异的“本地化陷阱”、对标万代的海外目标，这些个问题泡泡玛特都需要面对。

东南亚的“性价比迷思”与 Justin 的反驳

东南亚买卖场一直给人“追求性价比、 消费能力没劲”的印象，泡泡玛特盲盒的单价不算矮小，这里的消费门槛真实的矮小吗？Justin用菲律宾的例子反驳：“菲律宾人均收入矮小， 但每月15号和30号发薪日消费峰值甚至比当地双十一还高大。当地人中意及时行乐，一发工钱就消费，这说明收入水平和消费意愿是两码事。”

泡泡玛特在菲律宾的门店，确试试证了这一点。发薪日当天门店里挤满了端盒的消费者，很许多人一买就是优良几个系列。这种“即时消费”的现象， 让泡泡玛特看到了东南亚买卖场的潜力——不能只看人均GDP，还要看人丁基数、消费习惯和游玩带动效应。

文雅差异下的“本地化陷阱”

潮玩出海，最困难的是跨文雅沟通。泡泡玛特的IP巨大许多是国内原创，比如Molly、Dimoo，这些个形象在海外能被收下吗？韩国买卖场的经历给了泡泡玛特信心：Molly在韩国的受欢迎程度不输国内，甚至有专门的粉丝社群。但东南亚和欧洲买卖场，文雅背景差异更巨大，本地化成了必修课。

泡泡玛特在新鲜加坡举办的潮流玩具展， 邀请了东南亚当地的文艺家参与，希望通过本土文艺家的作品，让东南亚消费者产生共鸣。这种“IP内容本土化”的策略，比单纯卖产品更有效。Justin说：“在打出知名度之前，品牌愿意变成‘显眼包’，但材料有限，只能像走迷宫一样曲折前进。”

对标万代：泡泡玛特的海外“长远跑”才刚开头

广发证券的研报看得出来 许多美、三丽鸥、万代的本土收入占比在50%-80%之间，万代日本收入贡献66%，15年前高大达83%，公司愿景是将海外业务占比提升到50%，本土降至50%。比一比的话，泡泡玛特海外业务占比不到10%，还有巨巨大的增加远地方。

但“地方巨大”不代表“轻巧松做”。万代的机动战士高大达IP风靡全球， 用了几十年时候；泡泡玛特的IP矩阵还在构建中，海外买卖场的品牌认知度需要长远期培育。泡泡玛特的海外扩张， 更像是一场“马拉松”，21家新鲜店只是起跑时的几细小步，真实正的考验在后面的IP内容输出和用户黏性提升。

用户视角：泡泡玛特的“黏性考验”

无论是国内买卖场还是海外买卖场，潮玩品牌的到头来落脚点都是用户。泡泡玛特的海外扩张，能不能复制国内的“盲盒狂烫”？国内用户复购率下滑的问题，在海外买卖场会不会沉演？这些个问题，需要从用户的视角找答案。

一线城里用户的“烫情消退”

国内一线城里用户的买烫情，正在被“地方有限”和“选择过许多”消耗。Ashely说：“以前下班顺路逛，眼下专门去一趟，还要做攻略，太麻烦了。”Luisa则觉得，泡泡玛特的系列太许多，“要买到中意的得优良优良挑，但我的喜欢优良太杂，反而更谨慎了”。这种“消费累”，是泡泡玛特需要警惕的信号——当盲盒的“惊喜感”被再来一次买稀释，用户凭啥接着来买单？

海外用户的“盲盒狂欢”能持续许多久？

海外买卖场的用户，对盲盒的烫情还在发酵。韩国江南店的顾客里 不少许是第一次接触盲盒的年纪轻巧人，他们对“拆开的瞬间”充满期待；新鲜加坡门店的游客，中意把泡泡玛特作为伴手礼带回国内。但这种“新鲜鲜感”能持续许多久？当海外买卖场的IP矩阵丰有钱起来用户会不会像国内用户一样，陷入“选择困难办”和“复购疲惫”？

IP之外：泡泡玛特的“第二增加远曲线”在哪？

泡泡玛特试图通过IP内容延长远生命周期：开发手游、线下游乐园、推出非盲盒产品。但这些个尝试的效果，还需要时候检验。2022年，泡泡玛特调整供应链，细小批量备货控制库存，说明公司对“盲目扩张”保持警惕。以后的增加远，兴许不靠开店速度，而靠IP的深厚度运营和用户黏性的提升。

泡泡玛特的海外扩张，像一场充满未知的冒险。21家新鲜店的开店速度，到底是“谨慎布局”还是“激进扩张”，或许只有时候能给出答案。但能一准儿的是潮玩买卖场的比远比想象中激烈，用户的需求在变，品牌的策略也非...不可跟着变。泡泡玛特的故事，还在接着来。