狂欢落幕：6.1%增加远背后的凉思考

亚马逊Prime Day的烟花刚散场， 127亿美元的卖额数字摆上台面同比增加远6.1%听着不错，可跟年初华尔街预测的9.5%一比，几许多有点“雷声巨大雨点细小”的尴尬。这玩意儿被亚马逊称为“史上最巨大”的会员日 背后藏着不少许值得玩味的故事——消费者一边疯狂囤积宠物食品和杂货，一边在支付时点开“先买后付”选项；第三方卖家卖额蹭蹭往上涨，可广告费和物流本钱也在悄悄咬赚头；Prime会员卡握在手里的人没变许多，但个个人花的钱却比去年许多了3%。这场持续48细小时的全球购物狂欢，到底是真实增加远还是虚假兴旺？6.1%这玩意儿数字，或许没那么轻巧松。

数字迷雾：127亿美元里的真实实含金量

打开亚马逊的财报， Prime Day的“3.75亿件商品”和“25亿美元节省”确实亮眼，可拆开来看，美国区127亿美元的卖增加远6.1%，却比Adobe年初预测的9.5%矮小了整整3.4个百分点。这3个百分点的差距，背后是消费者实实在在的钱包紧缩。Numerator的数据看得出来 这次活动的平均订单额是54.05美元，比去年涨了3%，可同期美国的钱不值钱率是几许多？6%左右。这么一算，消费者的买力其实是在缩水的，所谓的“增加远”，不过是涨价带来的数字幻觉罢了。

亚马逊Prime Day推动全网销售额增长6.1%，不及预期

更有意思的是全球买卖场的表现。亚马逊说覆盖了25个国，可真实正挑巨大梁的还是那几个老牌站点。日本站确实有细小爆发， 有卖家反馈卖额同比涨了12.3%，但仔细一问，巨大有些是卖矮小价家居用品的，客单价比去年矮小了8%。德国站的情况更微妙， 第三方卖家整体卖额涨了15%，可亚马逊自营只涨了5%，这哪是“增加远”啊，分明是亚马逊在把流量往第三方卖家那儿推，用别人的烫闹撑场面。

消费降级？先买后付的狂欢与隐忧

Prime Day期间， 一个变来变去悄悄发生了：往年抢手的巨大电视、游戏机、智能手表，今年销量平平；反倒是猫粮、狗零食、纸巾、洗衣液这类“生存必需品”被疯狂加入购物车。Numerator的琢磨师Amanda Schoenbauer说得直白：“消费者开头囤货了 这不是在享受生活，这是在为不确定的以后做准备。”更关键的是 亚马逊的“先买后付”选项用率比去年高大了27%，Adobe的Vivek Pandya一语道破天机：“数月的钱不值钱让消费者手头紧，他们需要拆分支出的灵活性。”这不是消费升级，这是消费降级的高大级包装——用“分期付款”的体面掩盖钱包干瘪的尴尬。

去年Prime Day， 美国消费者买电子产品的人占了42%，今年这玩意儿数字掉到了28%。取而代之的是买食品杂货的人从15%涨到了23%，买宠物用品的从8%涨到了15%。这种“从想要到需要”的转变，说明亚马逊的会员日正在丢了“购物狂欢”的属性，磨蹭磨蹭变成一个“囤货节”。消费者不再是为了“买点优良东西”而来而是为了“少许花点钱囤够用”才打开APP。这种转变，对亚马逊来说真实的是优良事吗？短暂期看卖额涨了长远期看，用户对平台的期待值会不会越来越矮小？

价钱战泥潭：亚马逊与对手的零和博弈

今年Prime Day，亚马逊的对手们不再坐视不管。沃尔玛和塔吉特差不离在同一时候搞起了“同步促销”， 亚马逊卖啥，它们就跟着降啥，甚至比亚马逊降得更许多。Adobe的数据看得出来 Prime Day期间，美国电商网站的整体卖额确实涨了可亚马逊之外的零售商增速更迅速，有些细小电商的卖额甚至翻了倍。这说明啥？说明亚马逊的流量正在被分流，消费者已经不是“非亚马逊不买”了他们会货比三家，哪家廉价去哪家。

亚马逊的Andy Jassy也承认了这玩意儿问题：“价钱敏感的购物者正在‘尽兴许少许些消费’。”为了留住这些个用户，亚马逊只能卷价钱战。可价钱战打得越狠，赚头就越薄。有第三方卖家爆料， 这次Prime Day，他们给亚马逊的佣金比例从15%涨到了18%，广告费也涨了12%，可卖额只涨了10%，算下来反而亏了。亚马逊自己呢？虽然第三方卖家卖得烫闹， 但自营业务增加远乏力，广告和物流本钱又高大，6.1%的增加远数字，兴许掩盖了赚头下滑的真实相。这场价钱战，没有赢家，只有越来越疲惫的参与者和越来越薄的赚头地方。

卖家双刃剑：第三方狂欢背后的隐形本钱

亚马逊总中意有力调“第三方卖家是Prime Day的关键力量”， 今年确实如此——全球第三方卖家卖额同比增加远了18%，超出了亚马逊自营的8%。可这份“成绩单”背后是卖家们的血泪史。深厚圳做3C配件的卖家李明告诉笔者， 他们店铺Prime Day期间卖额涨了40%，可广告投入比去年许多了15%，物流本钱基本上原因是爆仓涨了20%，加上平台佣金，净赚头其实只涨了5%。“看起来卖得很优良，其实吧是在给亚马逊打工。”李明说。

更麻烦的是售后问题。基本上原因是订单量暴增，亚马逊的物流延迟率比去年高大了7%，很许多卖家所以呢收到了一巨大堆差评。李明的店铺就基本上原因是“发货延迟”被扣了2%的店铺权沉，眼下流量还没恢复。还有卖家为了冲排名，不得不巨大幅降价，后来啊活动收尾后价钱再也涨不回去，陷入了“越卖越亏”的恶性循环。第三方卖家的“狂欢”， 更像是一场被平台精心设计的“流量游戏”——亚马逊用卖家的烫情撑起了GMV，而卖家自己，却在本钱和售后里挣扎求生。

会员增加远瓶颈：1.67亿背后的存量博弈

Prime Day一开头是为了拉新鲜会员而生的，可今年这玩意儿目标似乎没实现。Consumer Intelligence Research Partners的数据看得出来 截至2023年3月，美国的Prime会员数是1.67亿，跟去年同期持平。这意味着， 亚马逊的会员增加远已经停顿了它只能靠“深厚耕存量”来提升卖额——让现有的会员许多花钱，而不是吸引新鲜会员。

怎么深厚耕存量？亚马逊想了不少许办法：推出更许多会员专属折扣， 许多些Prime Video的内容投入，甚至把会员权益 到看病、游戏领域。可这些个手段的效果正在递减。有打听看得出来 超出30%的Prime会员表示“今年的折扣力度不如去年”，20%的会员觉得“会员权益越来越鸡肋”。当会员不再觉得“Prime值回票价”，亚马逊靠啥留住他们？靠“先买后付”的分期诱惑？还是靠越来越频繁的“囤货提醒”？这些个问题，亚马逊兴许还没想清楚。

虚假日预演：6.1%增加远能否照亮黑五前路

Prime Day之后 黑五、网络星期六、圣诞购物季接踵而至。Adobe的琢磨师说“先买后付”带来的收入增加远会是以后几个月的趋势，特别是在虚假日购物季。可6.1%的增加远速度，真实的能支撑起亚马逊对虚假日季的期待吗？去年黑五， 美国电商卖额同比增加远了11%，如果按照这玩意儿速度，Prime Day的6.1%就显得有点“后劲不够”了。

对亚马逊 接下来要做的不是接着来卷价钱战，而是想办法提升用户的“复购意愿”和“客单价”。比如能不能针对不同用户群体推出个性化的折扣？能不能优化物流效率，少许些延迟？能不能给第三方卖家给更合理的佣金政策？这些个问题不解决，就算Prime Day的数字再优良看，也不过是昙花一现。毕竟 电商行业早就过了“野蛮生长远”的阶段，比拼的不是谁更能“烧钱”，而是谁能让消费者真实正“愿意持续花钱”。

Prime Day的烟花散了 留下的不只是6.1%的增加远数字，还有一连串值得深厚思的问题。当“狂欢”变成“囤货”， 当“增加远”背后是“赚头缩水”，当“会员”不再“忠诚”，亚马逊的电商帝国，是不是也需要一场“自我革新鲜”了？答案，或许藏在下一个购物季的风向里。