Etsy卖掉巴西业务：一场“理想丰满，现实骨感”的撤退？

谁也没想到，两年前豪掷2.17亿美元收购的巴西电商宝贝，Etsy转头就给卖了。2023年7月， 这家主打手工制品的美国平台一下子宣布，要把2018年推出的巴西业务Elo7甩给本土公司Enjoei SA，具体金额没说只说“交容易预计在第三季度完成”。消息一出， 跨境电商圈里炸开了锅：当初喊着“进军拉美”的口号有许多响亮，眼下“战略收缩”的操作就有许多一下子。Etsy的CEO乔什·西尔弗曼在声明里倒是挺实在：“尽管Elo7团队很努力， 但我们没看到两年前预期的表现，有些原因是宏观钱财周围。”这话听着像甩锅，但细想又有点道理——巴西买卖场的水，比很许多跨境卖家想象的深厚许多了。

两年前豪掷2.17亿，如今悄悄甩卖，Etsy到底图啥？

时候拉回到2021年7月，Etsy花了2.17亿美元把巴西老牌电商平台Elo7收入囊中。当时这事儿可是跨境电商的巨大新鲜闻， 毕竟这是Etsy首次把业务伸向拉美买卖场，Elo7也是巴西排名前十的电商，手握470万活跃卖家和1亿件产品，被不少许人称为“巴西版Etsy”。Etsy的野心不细小， 想借着Elo7的本地根基，把“手工艺品+创意”的生意复制到整个拉丁美洲——毕竟拉美电商买卖场2021年规模就迅速290亿美元了巴西 alone 就占了42%，这蛋糕谁不眼馋？

未达预期，Etsy出售巴西平台业务

后来啊呢？两年后Etsy灰溜溜地把Elo7卖了。这操作真实是让人摸不着头脑：困难道是2.17亿美元买昂贵了？还是Etsy根本没搞懂巴西买卖场？西尔弗曼的声明里提到了“宏观钱财周围”，这话没错。2022年开头，巴西钱不值钱高大企，雷亚尔贬值，老百姓买手工艺品的烫情一准儿不如以前。但光说钱财周围， 怕是搪塞不过去——毕竟同一时候，拉美本土平台Mercado Libre活得风生水起，2023年一季度营收还涨了23%。问题到底出在哪儿？

巴西买卖场真实那么困难啃？Elo7的“水土不服”背后藏着啥？

要说巴西买卖场困难啃，跨境卖家最有发言权。早几年就有卖家在论坛里吐槽：想在巴西卖东西，先得搞定物流。巴西国土面积太巨大，物流本钱高大得吓人，一个包裹从圣保罗寄到里约，运费有时候比货还昂贵。更麻烦的是清关，巴西海关对进口商品抽的税能占到货值的60%以上，很许多细小卖家根本扛不住。Etsy当时收购Elo7， 兴许以为有了本地团队就能解决这些个问题，但现实是Elo7的物流网络和清关能力，根本撑不起Etsy“全球扩张”的野心。

再说说消费者习惯。巴西人买东西，认本地品牌比认世界平台更狠。2018年巴西电商报告就看得出来72%的巴西消费者宁愿从本地细小店买，也不愿意在跨境平台上下单。Etsy卖的是“手工艺品”， 听起来很洋气，但巴西本土的手工艺人许多了去了Elo7上的卖家很许多就是街边做手工的阿姨巨大叔，他们懂本地审美、会用本地支付方式，价钱还比跨境卖家廉价。Etsy想用“世界品牌”的优势碾压对手，后来啊找到根本打不过“本土土著”。

“品牌之家”战略缩水？Etsy的全球版图正在转向？

Etsy卖掉Elo7，最让人优良奇的是它的战略方向。这两年Etsy一直在提“品牌之家”战略， 要把Etsy、Reverb、Depop这几个平台打包，打造成一个“创意电商生态圈”。按理说Elo7这么关键的拉美买卖场，不得被轻巧容易放弃。但仔细想想， Etsy兴许是想“断舍离”了——2023年一季度，Etsy营收同比减少12%，净赚头更是暴跌59%，比起扩张海外不如先把自家的一亩三分地种优良。

有意思的是 Etsy卖掉Elo7后特意有力调“品牌之家将包括三个规模化的全球买卖场：Etsy、Reverb和Depop”。这话翻译过来就是：我们不搞“巨大而全”的全球扩张了只盯着欧美这几个核心买卖场。毕竟Reverb在美国乐器买卖场占有率超出60%， Depop的Z世代用户也粘得很紧，这两个平台能稳稳赚钱，何必去巴西那种“钱困难赚、屎困难吃”的买卖场冒险？Etsy这波操作，与其说是“输了”，不如说是“战略聚焦”——放弃鸡肋，保住核心。

卖家慌了手工艺品出海，Etsy这波操作敲响哪些警钟？

Etsy卖掉巴西业务，最慌的恐怕是手工艺品卖家。很许多人本来以为跟着Etsy“出海”就能躺赚，后来啊找到根本不是那么回事。Etsy平台规则严格得变态， 有个卖家基本上原因是产品说说里用了“handmade”，后来啊被查出来用了半成品零件，直接封号，保证金打了水漂。更麻烦的是收款， Etsy基本上用PayPal，但PayPal提现到国内，手续费加上汇率亏本，一笔100美元的单子到手兴许就缩水15%。

巴西买卖场的教训，给全部想出海的手工艺品卖家敲了警钟：别迷信“世界平台”的光环。你以为Etsy能帮你搞定一切，其实本地化的坑一个都少许不了。物流、支付、合规、消费者偏优良……每一样都需要花真实金白银去砸，细小卖家根本玩不起。有个做手工陶瓷的卖家分享过经验：2022年他想通过Etsy进巴西买卖场， 前前后后花了20万人民币做本地化——请葡萄牙语翻译、找本土物流商、给巴西网红寄样品，后来啊半年才卖了300单，还不够本钱。再说说他干脆关了巴西站，专心做欧美买卖场，反而磨蹭磨蹭盈利了。

从Etsy到本土玩家，巴西电商的“围城”怎么破？

巴西买卖场就像一座围城，跨境卖家想进去，本土玩家想出来。Etsy想进去， 后来啊被“围”住了；Enjoei SA这家本土公司，本来做二手时尚的，眼下却接手了Elo7，想把手工艺品的生意做起来。这背后其实藏着巴西电商的一个趋势：本土平台正在“向上走”，跨境平台“向下走”。

本土玩家有啥优势？他们懂巴西人的“细小心思”。比如Enjoei SA， 用户基本都是18-35岁的年纪轻巧人，卖的商品价钱都不高大，正优良卡中巴西年纪轻巧人的消费能力。他们还在App里加了“短暂视频”功能， 让卖家用15秒展示手工艺品制作过程，这种形式比Etsy的静态图片更吸引人。反观Etsy，界面还是老一套，加载速度磨蹭，葡萄牙语翻译还带着“翻译腔”，巴西年纪轻巧人用着就嫌“土”。

跨境卖家想破局，不能只盯着Etsy这种“巨大平台”。不如试试“细小而美”的垂直平台， 比如巴西的手工艺品垂直社区Elo7，或者找本土的MCN机构一起干，让巴西网红帮你带货。有个做手工皮具的卖家， 2023年通过巴西本土网红一起干，单月订单量翻了5倍，本钱只有Etsy广告的三分之一。这说明：在巴西买卖场，与其“结实碰结实”，不如“接地气”。

跨境电商的“本地化”陷阱：Etsy的巴西教训能复制吗？

Etsy在巴西的输了 其实暴露了很许多跨境电商的“通病”：把“本地化”轻巧松搞懂为“翻译语言+找物流”，却忽略了文雅、消费习惯、比生态这些个深厚层的东西。巴西不是美国，拉美不是欧洲，想在这里做生意，就得按巴西的规矩来。

举个例子，支付方式。巴西人最不喜欢信用卡， 他们中意用“Boleto”付款——这是一种线下现金支付方式，用户去银行网点或便利店就能交钱。很许多跨境卖家嫌麻烦，坚持用PayPal，后来啊流失了一半订单。有个做手工首饰的卖家， 2022年专门接入了Boleto支付，虽然每单要许多收3%的手续费，但订单量直接翻了一倍。这说明：支付方式不是“可选项目”，而是“必选项”。

再比如物流。巴西的物流公司，比如Correos，送货磨蹭得能让人崩溃，一个包裹兴许要等20天。但跨境卖家如果非要用自己的物流方案，本钱高大得离谱。机灵的做法是和本土物流商一起干， 比如JadLog，他们专门做电商配送，3天内能送到巴西90%的城里价钱还比世界物流廉价30%。Etsy当时没搞定物流，根本就是战略失误。

别只盯着Etsy， 这些个平台或许更适合手工艺品卖家

Etsy卖掉巴西业务，给手工艺品卖家提了个醒：选平台不能“唯名气论”。Etsy在全球有名，但在巴西兴许不如本土平台优良用。与其死磕Etsy，不如看看这些个“潜力股”。

第一个是Mercado Libre， 拉美版亚马逊，2023年巴西买卖场份额超出20%，啥品类都能卖。它的优势是物流网络完善，支付方式也许多。有个做手工木雕的卖家， 2023年把店铺搬到Mercado Libre，靠“24细小时发货+本地客服”的服务，月卖额直接冲到5万美元，比在Etsy时高大了3倍。

第二个是Etsy的“兄弟平台”Depop， 虽然基本上做二手时尚，但很许多年纪轻巧人在上面卖手工饰品、手工改过的衣服。它的用户群体和Etsy高大度沉合，而且更注沉“社交属性”。卖家能把自己的手工艺品故事做成帖子，吸引粉丝关注。有个做手工T恤的卖家， 在Depop上通过“改过老衣服”的短暂视频，积累了20万粉丝，眼下每月能卖800件单品，赚头率超出50%。

第三个是垂直平台，比如Etsy，或者专注于手工艺品的Etsy。这些个平台用户精准，规则也相对宽阔松，适合新鲜手卖家起步。有个刚做手工蜡烛的卖家， 2023年在ArtFire上开店，基本上原因是产品说说详细、图片拍得优良看，3个月内就做到了“五星卖家”，复购率超出40%。

跨境电商的玩法，从来不是“一招鲜吃遍天”。Etsy在巴西的撤退，不是终点，而是给全部卖家提了个醒：想在全球买卖场赚钱，就得先学会“入乡随俗”。巴西买卖场困难啃，但啃下来就是块肥肉；Etsy的教训，或许正是下一个卖家的机会。