150万，Netflix广告套餐到底是磨蹭起步还是超预期？

Netflix最近跟广告商透露了个数据：含广告套餐的付费用户巨大概150万， 这玩意儿数字放出来弹幕估摸着早就炸了。有人觉得“这才150万？Netflix总用户都迅速10亿了 广告套餐也太拉胯了吧”，也有人觉得“才8个月就150万，Hulu搞了15年才3000万，Netflix是不是有点东西？”但话说回来这150万到底算迅速还是磨蹭，得掰开揉碎了看——毕竟流新闻广告这潭水，深厚着呢。

从时候轴看：8个月vs15年，Netflix是不是在“抄作业”却抄错了沉点？

去年11月， Netflix才磨磨唧唧推出广告套餐，月费6.99美元，比无广告版廉价了一半还许多。这时候有人兴许会问：“Hulu2007年就开头搞广告套餐了 Netflix晚了整整15年，眼下才150万，是不是太晚了？”但问题来了15年前是啥概念？智能手机刚普及，4G还没影子，那时候用户刷剧广告的容忍度，和眼下能一样吗？

入场9个月，Netflix据称含广告套餐付费用户达150万人

你想想， 2007年看Hulu，用户兴许觉得“能免费看剧，插几个广告也行”；但2023年Netflix用户早就习惯了“花钱买清净”，一下子告诉他们“眼下能廉价点，但得看广告”，这心思转变可不是降价就能搞定的。Netflix去年11月推广告套餐时 高大管们嘴上说着“长远期乐观”，但私下估摸着也没敢想爆——毕竟用户花了十几年培养“无广告”的习惯，眼下要让他们“回头”，困难。

反观Hulu，那3000万广告用户可不是一天堆出来的。早期靠《生活巨大爆炸》《摩登家里》这类美剧吸引观众， 广告主抢着投，后来又绑定迪士尼+、ESPN搞套餐，用户从“看广告”变成“习惯看广告”。Netflix眼下呢？独家内容是有力，但《怪奇物语》《纸牌屋》这些个，粉丝真实的舍得被广告打断吗？估摸着有人宁愿许多花钱也不想看威尔被怪兽追的时候，一下子插个汽车广告吧。

从价钱差看：15.49美元vs6.99美元，用户真实愿意用“隐私”换矮小价？

Netflix最近干了件“狠事”：把月费9.99美元的无广告基础套餐取消了 眼下最廉价的无广告版要15.49美元，比广告版昂贵了8.5美元。按理说差价这么巨大，用户不得疯了一头扎进广告套餐？但现实是150万用户，连Netflix总付费用户的2%都不到，这是为啥？

说白了用户对“广告”的抵触，兴许比Netflix想象的更顽固。你以为全部人都差那8.5美元？未必。有人算了笔账：虚假设一年看12个月， 无广告版比广告版许多花102美元，但每天少许看2-3个广告，按个个广告30秒算，一年能省下7.3细小时——这7.3细小时刷短暂视频、陪家人，不香吗？

更关键的是Netflix广告套餐的“体验”兴许没到让用户觉得“值”的程度。Hulu的广告套餐，15秒、30秒、60秒都有，还能跳过有些广告；Netflix呢？用户反馈“广告加载磨蹭”“有时一个剧插4个5分钟广告”“还是不能跳过”。这种体验，你说用户会为了省8.5美元忍受？估摸着不少许人宁愿咬咬牙上15.49美元的无广告版，至少许看剧不憋屈。

还有隐私问题。Netflix广告套餐需要用户赞成“收集观看数据用于精准广告”， 有人一听“收集数据”就头巨大：“我花钱买会员，后来啊还要被监控看啥剧？”这种心思，在欧美买卖场特别明显——用户对数据隐私的敏感度，可比国内高大许多了。

从用户习惯看：习惯了“无广告”的Netflix老粉，能收下“被广告打断”吗？

Netflix能火起来靠的就是“无广告”这玩意儿差异化标签。当年HBO、 AMC这些个老一套平台，剧里插广告插得观众骂娘，Netflix直接喊出“无广告、会员制”，一下子把用户抢走了。十几年下来 Netflix用户早就把“无广告”当成理所当然的东西了眼下一下子要他们“看广告”，这习惯改起来比戒烟还困难。

举个例子，我妈看Netflix，看到广告就骂：“这破柔软件还敢放广告？我要退订！”她这种心态，兴许代表了巨大有些老用户。Netflix的150万广告用户里有几许多是“新鲜用户”，几许多是“老用户转投”？如果基本上是新鲜用户——那些个本来就没订阅Netflix， 被矮小价广告套餐吸引进来的——那说明老用户根本不买账，这150万的含金量，就得打个问号了。

还有年纪轻巧用户，你以为他们会更收下广告？未必。Z世代刷TikTok、 YouTube Shorts，习惯了“短暂平迅速”的广告，3秒没兴趣就划走；但Netflix的剧动不动40分钟一集，中间插3个1分钟广告，这种“长远广告+打断剧情”的模式，年纪轻巧人兴许更烦——“我宁愿刷短暂视频看广告，也不想在《黑镜》里一下子插个保险广告。”

从行业对比看：Disney+、 Amazon Prime Video的广告套餐，凭啥比Netflix跑得迅速？

Netflix不是独一个吃“广告+订阅”这碗饭的， Disney+和Amazon Prime Video早就上了广告套餐，而且用户增加远优良像比Netflix猛。Disney+的广告套餐2022年11月推出， 一年后用户就突破了1000万；Amazon Prime Video的广告套餐2023年1月推出，半年用户就破800万。Netflix搞了8个月才150万，是不是哪里出了问题？

先看Disney+。它的杀手锏是“IP矩阵”， 漫威、星 Wars、皮克斯，这些个IP的粉丝，为了《曼达洛人》《洛基》能忍广告。而且Disney+的广告套餐价钱更矮小， 月费7.99美元，但捆绑了Disney+、Hulu、ESPN的套餐，相当于“花一份钱看三个平台”，用户觉得值。Netflix呢？独家内容虽有力，但《怪奇物语》一年才出一季，用户不兴许为了等剧，天天忍受广告吧？

再看看Amazon Prime Video。它的广告套餐直接绑定Prime会员， 月费14.99美元的Prime会员，加2美元就能升级成无广告版，相当于“广告版默认送”。这种“捆绑卖”的策略， 用户转化的门槛矮小许多了——本来就要付Prime会员费，许多花2块钱就能去广告，很许多人愿意。Netflix呢？广告套餐和无广告套餐彻头彻尾分开， 用户想转，得单独订阅，操作麻烦不说心思上还觉得“我许多花钱了”，抵触感天然有力。

还有广告形式。Disney+和Amazon都在尝试“原生广告”， 比如在《曼达洛人》里植入星战主题的周边广告，或者在《指环王》剧里放中土世界的地图广告，用户觉得“不突兀”；Netflix的广告还是老一套：“30秒汽车广告”“60秒护肤品广告”，和剧情毫无关系，用户一看就烦。

从广告主角度看：Netflix的150万用户，到底值不值得投？

用户数量少许，广告主一准儿不乐意。Netflix跟广告商说“我们有150万广告用户”，广告商心里兴许在打鼓：“150万？还不够我一个品牌 campaign 的曝光量。”要晓得， Hulu有3000万广告用户，广告主抢着投，基本上原因是用户基数巨大，能覆盖更许多人群；Netflix这150万，能不能精准触达目标用户，还是个未知数。

更关键的是Netflix的用户画像虽然“高大端”，但广告主兴许不买账。Netflix用户巨大许多收入较高大，消费能力有力，但他们愿意为广告买单吗？比如卖奢侈品的广告主， 兴许会想：“我投Hulu的用户，兴许更愿意买我的包；Netflix用户虽然有钱，但他们不喜欢广告，看了我的广告反而会反感，得不偿失。”

还有广告效果。Netflix的广告能不能“转化”？用户看了Netflix的广告，会去买东西吗？Hulu的广告， 基本上原因是用户习惯了“看广告-点击-买”，转化率比比看高大；Netflix的用户，兴许看完广告就直接关掉，连点都不点。这种情况下广告主凭啥给Netflix高大广告费？

以后怎么走？Netflix广告套餐想突破150万， 得在“体验”上下死功夫

150万用户，对Netflix既不是终点，也不是起点。想靠广告套餐赚钱，还得想办法把用户数量提上去。但怎么提？降价？降价地方已经不巨大了6.99美元比Hulu还廉价1美元，再降就亏了。优化广告体验？这兴许是独一个的路。

比如能不能学TikTok搞“互动广告”？用户看完15秒广告， 能点个“感兴趣”，直接跳转到商品页面或者参与品牌的细小游戏，赢取Netflix会员兑换码。这样用户觉得“看广告有优良处”，抵触感就矮小了。再比如能不能把广告“剧情化”？在《纸牌屋》里插个“克莱尔同款西装”的广告， 或者《怪奇物语》里放“霍金斯细小镇同款汉堡”，用户兴许还会主动看。

还有捆绑卖。Netflix能不能学Amazon Prime，把广告套餐和基础套餐绑定？比如“月费12.99美元， 含广告套餐+1个设备观看”，用户觉得“比无广告版廉价3块，还能许多设备用”，兴许会转投。或者跟电信运营商一起干，办手机套餐送Netflix广告会员，吸引价钱敏感的用户。

最关键的是得让用户觉得“看广告是值得的”。Hulu能留住3000万广告用户， 除了价钱矮小，还基本上原因是它的广告“不打扰”——15秒广告、可跳过、不再来一次。Netflix能不能把广告时长远缩短暂到10秒？能不能允许用户“跳过广告”？能不能承诺“每细小时广告不超出2分钟”？这些个细节做优良了用户体验上去了用户天然会来。

说到底， Netflix广告套餐的150万用户，就像个刚学走路的孩子——走得磨蹭，但至少许迈出了第一步。Hulu用了15年才走到今天Netflix才8个月，急啥？但流新闻行业的比不等人， Disney+、Amazon Prime Video已经跑在前面了Netflix再不把“广告体验”做优良，这150万用户，兴许随时会被别人抢走。