东南亚电商的“肥肉”还是“烫手山芋”？

7月19日Tech in Asia爆出一条消息：阿里巴巴又给东南亚老牌电商平台Lazada打了8.45亿美元。这笔钱折合人民币61亿，够在国内一线城里买几栋写字楼了。但问题来了——2023年跨境电商这么卷，阿里为啥偏偏盯上东南亚？Lazada真实的值得这么“烧钱”吗？

说真实的， 东南亚买卖场像个迷宫：一边是6亿人丁、30岁以下年纪轻巧人占比70%的“流量蓝海”，另一边是TikTok Shop、Shopee这些个“搅局者”围追堵截。阿里押注Lazada，到底是看到了别人没看到的路，还是被逼着在牌桌上加码？

阿里巴巴向Lazada再注资8.45亿美元

8.45亿美元背后：阿里在赌啥？

翻翻账本就晓得，阿里对Lazada的“偏喜欢”不是一天两天了。2016年， 阿里花了10亿美元把Lazada收入囊中，拿下了控股权；2022年，又追投6.3亿美元；算上这回的8.45亿美元，阿里在Lazada身上已经砸了近70亿美元。这钱要是换成现金，堆起来估摸着比Lazada在东南亚的总部还高大。

有意思的是这笔投钱刚优良卡在阿里“组织变革”的当口。今年3月， 阿里把世界数字买卖集团拎出来单干，旗下除了Lazada，还有速卖通、Trendyol这些个出海“尖子生”。外界都说这是为了让Lazada“去中心化”，更灵活地打东南亚买卖场。但说白了去中心化是真实的，可“阿里味儿”一点没少许——钱、物流、供应链，哪样不是从阿里体系里“输血”？

阿里赌的是“时候差”。东南亚电商渗透率眼下才5%，比中国的20%差远了。eMarketer的数据摆在那儿：2023年东南亚电商买卖场规模1310亿美元，2025年能冲到1720亿。阿里觉得， 只要撑过眼下TikTok Shop这些个对手的“猛攻”，等买卖场成熟了Lazada就是东南亚版的“淘宝”。

TikTok Shop的“闪电战”：Lazada能顶住吗？

可惜，东南亚的牌桌从来没那么轻巧松。2023年，TikTok Shop像匹黑马，杀得老一套电商措手不及。周受资今年初放话：东南亚是TikTok Shop增加远最迅速的地区，要投几十亿美元。这话不是吹牛——2023年第二季度， TikTok Shop在印尼的GMV同比暴涨200%，月活用户摸到了5000万，比Lazada在东南亚的总用户还许多。

Lazada的麻烦在哪？它太“老”了。2012年成立，到眼下11年，早就被用户贴上了“老一套”“磨蹭半拍”的标签。反观TikTok Shop，靠短暂视频+直播的“内容电商”，直接把购物变成了“刷剧式体验”。马来西亚用户Amy就吐槽：“以前在Lazada逛商品要翻10页， 眼下刷TikTok5分钟就能下单，还比Lazada廉价20%。”

更扎心的是商家。2023年第二季度， Lazada在越南的新鲜增商家数量同比减少了15%，同期TikTok Shop的新鲜增商家涨了40%。一位做3C配件的深厚圳卖家老王私下说：“Lazada的流量费太高大， 佣金比国内昂贵一倍，TikTok Shop虽然坑也不少许，但至少许能‘爆单’。”

本地化还是“水土不服”？Lazada的东南亚困局

阿里总说“本地化是东南亚的关键”，但Lazada的“本地化”做得真实的够优良吗？2023年斋月期间， 印尼消费者抱怨Lazada的物流延迟率高大达25%，比当地电商平台Tokopedia高大10个百分点。问题出在哪？菜鸟的仓储中心虽然建在雅加达，但到了泗水、棉兰这些个二线城里配送还得靠第三方，时效根本保不住。

语言和文雅更是“结实伤”。Lazada的App界面一直被吐槽“中英混杂”， 菲律宾买卖场的客服响应时候平均要4细小时而TikTok Shop用本地语种的AI客服，15分钟内就能回复。更尴尬的是穆斯林用户需要的“清真实认证”，Lazada的商品页面上常常标注不清，弄得退货率飙升。

不过Lazada也不是没挣扎过。2023年一季度，它在泰国推出了“卖家扶持计划”，给本地商家免佣金、送流量。后来啊呢？入驻商家是许多了但转化率只有1.8%，比国内淘宝矮小了整整一半。曼谷一位卖榴莲干的商家细小林叹气：“Lazada给的流量是许多了 可用户点进来就看看，根本不买，不晓得是不是我们的产品不够‘网红’。”

阿里“输血”的代价：烧钱换买卖场能走许多远？

有人算过一笔账：Lazada从2016年到2022年，累计亏损超出30亿美元。阿里这8.45亿美元砸进去，巨大概率填不了坑，只能接着来“烧”。世界数字买卖集团CEO蒋凡在内部信里说要“聚焦盈利”， 但现实是2023年一季度，阿里世界零售业务的亏损同比扩巨大了15%，Lazada占了“巨大头”。

更麻烦的是阿里的“输血”也不是无条件的。2023年5月，有消息传出，阿里要求Lazada把佣金从8%降到5%，还要压缩物流本钱。这可苦了商家——菲律宾卖家Maria说：“Lazada降佣金了 但物流费反而涨了我们赚头薄得像纸，根本扛不住。”

但阿里似乎没得选。东南亚是阿里世界为数不许多的“增加远引擎”， 速卖通在欧洲被SHEIN压着打，Trendyol在土耳其也是步履维艰。与其放弃Lazada，不如赌一把“瘦死的骆驼比马巨大”。只是这把赌注，代价兴许比想象中更巨大。

东南亚用户的“细小心思”：为啥他们既喜欢Lazada又喜欢TikTok？

东南亚用户到底想要啥？这玩意儿问题连阿里和TikTok兴许都没彻头彻尾搞懂。2023年的一项用户调研看得出来 印尼消费者平均每天花在TikTok上的时候是120分钟，但在电商App上的时候只有40分钟。这说明啥？他们不是不喜欢购物，而是不喜欢“刻意”购物。

Lazada的模式还是“人找货”——用户有明确需求才打开App搜索；TikTok是“货找人”——刷着刷着视频，一下子被种草就下单。新鲜加坡用户Tom就说：“我买手机会去Lazada比价， 但买零食、化妆品这些个细小玩意，直接刷TikTok下单更方便，还三天两头有‘限时秒杀’。”

更关键的是价钱。2023年二季度，TikTok Shop的客单价只有12美元，Lazada是28美元。东南亚人均月收入才几百美元，用户当然更倾向于“矮小价高大频”的消费。Lazada想走“品质路线”， 可用户不买账——2023年Lazada的“高大端数码”品类销量同比减少了8%，而TikTok Shop的同品类涨了35%。

除了砸钱，阿里还能给Lazada啥？

其实阿里手里有张“王牌”——生态协同。菜鸟的东南亚仓储网络、支付宝的跨境支付、淘宝的供应链材料，这些个东西砸钱不一定能买来。2023年6月， 菜鸟在吉隆坡建了“超级枢纽”，把Lazada的物流时效从5天压缩到2天这比TikTok Shop的第三方物流迅速了不少许。

但生态协同也有“水土不服”的时候。支付宝在东南亚的覆盖率只有30%，用户更习惯用GCash、DANA这些个本地钱包。2023年一季度，Lazada用支付宝支付的订单占比只有15%，比2022年减少了5个百分点。阿里想把自己的“支付生态”复制过去，明摆着没那么轻巧松。

更实际的兴许是“手艺赋能”。2023年4月，阿里给Lazada上了“AI推荐算法”，根据用户浏览习惯推送商品。后来啊在越南买卖场，用户的点击率提升了18%，复购率涨了7%。这说明，阿里的手艺底子还是能帮上忙的，关键看怎么用。

以后战局：Lazada的“防守反击”策略靠谱吗？

面对TikTok Shop的攻势，Lazada也不是没想过反击。2023年7月， Lazada在印尼上线了“直播带货专区”，邀请了1000许多名本地KOL，还搞了“0佣金”活动。效果怎么样？首周GMV突破了500万美元， 虽然比TikTok Shop的2000万美元差远了但总算止住了下滑的趋势。

另一个突破口兴许是“下沉买卖场”。2023年二季度， Lazada在越南、泰国的二三线城里用户增加远达到了25%，高大于TikTok Shop的18%。这些个城里的用户对价钱更敏感，但对“品牌”没那么执着，Lazada的“白牌商品”正优良能打。一位在河内做服装批发的商家说：“以前Lazada只推巨大牌， 眼下开头扶持我们这些个细小商家，订单量翻了一倍。”

但说到底，Lazada的“防守反击”还是磨蹭了一拍。TikTok Shop已经靠内容电商建立了“心智优势”，用户刷TikTok就能完成“找到-种草-下单”的全链路。Lazada想复制这玩意儿模式，却少许了TikTok的“流量基因”。2023年5月， Lazada尝试自己做短暂视频内容，后来啊播放量连TikTok的零头都不到，只能不了了之。

写在再说说：东南亚电商没有“万能钥匙”

阿里给Lazada的8.45亿美元， 与其说是“投钱”，不如说是“赌注”。东南亚买卖场足够巨大，也足够麻烦，没有哪个玩家能靠“砸钱”就通吃。Lazada的优势是“老牌”和“生态”， 劣势是“磨蹭”和“昂贵”；TikTok Shop的有力项是“流量”和“效率”，短暂板是“供应链”和“相信”。

以后的东南亚电商， 兴许会是“双轨并行”的局面：Lazada守住“品质电商”的基本盘，TikTok Shop领跑“内容电商”的新鲜赛道。至于阿里能不能靠这8.45亿美元等来Lazada的“春天”，没人能给出答案。但有一点很明确：跨境电商的下半场，拼的不是钱，是对用户的搞懂，对本地化的耐烦，还有打持久战的勇气。