1992年， 日本钱财泡沫刺破时没人想到这两条消费赛道能扛过三十年

1992年8月，日经指数跌破15000点，整个日本世间一下子意识到：那东西“广场协议”后狂飙突进的时代，兴许真实的收尾了。彼时 辜朝明笔下的“资产负债表衰退”悄然降临，家里消费支出从1992年的8%增速断崖式跌至2%，再一步步滑向负增加远。人们勒紧裤腰带， 奢侈品销量腰斩，家电卖场门可罗雀，可选消费买卖场一片死寂——除了两个异类：美妆和含咖啡因的饮料。谁能想到，在“丢了的三十年”里这两条赛道不仅没倒下反而逆势增加远，成了消费买卖场最结实的“抗跌股”？

日本消费买卖场：失落三十年里的“冰火两沉天”

研究研究日本消费趋势绕不开一个核心问题：为啥必选消费没崩，可选消费却集体“哑火”？1992-2022年这三十年， 日本家里消费支出从未连续两年超出1%的增加远，直到2022年才勉有力冲到5%。但诡异的是 必选消费里的食品巨大类，总值其实没太巨大变来变去，只是悄悄完成了内部转移——海鲜、主食、酒类、蔬菜在1992年触顶后一路下滑，而肉类、乳制品、预制菜反而蹭蹭上涨。说白了老百姓不是不花钱，而是把钱从“昂贵”的挪到了“廉价”的，从“新鲜鲜”的挪到了“能放”的。

日本失落三十年，最硬的两条消费赛道

可选消费就没这么幸运了。白电、家装、教书这些个以前的烫门品类，较1992年高大点平均跌了29.3%。家电卖场里的推销员想起来 1990年还能卖动10万日元的高大端冰箱，1995年同款标价5万日元都少许人问津。人们一下子不喜欢“为以后投钱”了连汽车销量都从1990年的779万辆，跌到1998年的510万辆。可就在这片废墟里 美妆和咖啡因饮料却偷偷长远成了参天巨大树：美妆品类涨了45.9%，含咖啡因的饮料更是翻了127%，这是啥概念？相当于别人都在“裸奔”，它们俩穿着防弹衣在战场上冲锋。

美妆：钱财下行时 女人的“廉价自尊心”成了刚需

你兴许会问，钱财都这样了女人还舍得花钱买化妆品？恰恰相反，钱财越差，化妆品越卖得火。这里藏着个反常识的逻辑：美妆不是“可选消费”，而是“廉价的心思胰岛素”。1995年前后 日本街头一下子流行起“奢华细小姐风”——年纪轻巧女孩用平价化妆品模仿巨大牌妆容，二手店里500日元的香奈儿口红比新鲜品还抢手。说白了当买不起真实豪宅、真实名牌时女人就靠“妆”出来的体面给自己做“我过得还不错”的幻觉。心思学管这叫“投射效应”，把对理想生活的渴望，投射到能立刻触达的物品上，而化妆品刚优良满足了这玩意儿需求。

资生堂的进步史就是最优良的说明。这家创立于1872年的老牌企业， 早在1960年代就开头布局海外泡沫钱财时期已经建起了覆盖全球的渠道网络。1992年钱财崩盘时 别人在砍预算，资生堂却反其道而行之：推出平价药妆线，在街边开“3分钟完成妆面”的迅速闪店，甚至把口红做成“提神醒脑”的细小样，附赠在咖啡杯上。后来啊？1995年，资生堂营收逆势增加远12%，其中药妆业务贡献了60%的赚头。天风证券的数据看得出来 1992-2002年，日本药妆店数量从1.2万家飙到3.5万家，SKU里80%都是1000日元以下的平价化妆品——这不是消费升级，是“消费降级中的自我救赎”。

更关键的是女人有工作率成了美妆买卖场的“隐形引擎”。1990年日本女人劳动者占比40%，2020年飙到52%。双职工家里许多了女人既要上班又要带娃，哪有时候折腾麻烦护肤？于是“5分钟出门妆”火了能防晒、能提亮、能持粉底的“三合一隔离霜”成了爆款。2010年， 资生堂推出“红腰子精华”，主打“修优良熬夜肌”，精准戳中职场女人的痛点，单年卖额突破300亿日元。这说明啥？美妆的增加远从来不是靠女人“喜欢美”， 而是靠她们“需要美”——需要用最短暂时候、最少许本钱，换取“我还没被生活击垮”的心思暗示。

咖啡因饮料：没钱人的“许多巴胺开关”， 比奶茶还廉价的心思鸦片

如果说美妆是女人的“刚需”，那咖啡因饮料就是全世间的“续命水”。1990年代，日本写字楼里流传一句话：“早上没罐咖啡，下午的报告都写不出来。” 可不是嘛，一罐100日元的罐装咖啡，比一杯400日元的现磨咖啡廉价75%，提神效果却差不许多。更关键的是 它解决了“许多巴胺即时供应”的问题——当钱财下行让你觉得人生像杯白开水时咖啡因就是那撮能让白开水变可乐的“魔法粉”。

日本咖啡饮料的生产数据能说明一切：1988年， 咖啡饮料年产量只有12亿升，1995年飙到48亿升，翻了4倍。野村东方世界证券的报告看得出来 泡沫钱财破裂后日本咖啡豆进口量不降反升，从1990年的4.5万吨涨到2000年的8.2万吨。为啥？基本上原因是咖啡因饮料的“可行性”太有力了：PET瓶包装让本钱降到底， 自动贩卖机铺满街头，便利店凌晨3点还能买到冰咖啡。2005年， 朝日啤酒推出“SUPER DRY”咖啡味啤酒，直接把咖啡因和酒精绑定，一年卖掉2亿瓶——这说明日本人已经把咖啡因当成了“生活必需品”，跟厕纸、盐一个待遇。

更绝的是咖啡因饮料的“场景渗透”。学生党靠它熬夜备考，上班族靠它提神加班，主妇靠它“午后沉启”。2010年，日本7-11推出“限定款罐装咖啡”，每天换口味，后来啊早上8点上架，中午12点就售罄。有人算过一笔账：一个上班族每天喝2罐咖啡，一个月也就6000日元，比抽一包烟还廉价。但带来的心思满足感却远超6000日元——毕竟 当你觉得“人生没希望”时一罐冰咖啡下肚，至少许能让你觉得“眼下还能再撑一下”。

对抗性观点：美妆和咖啡因饮料，真实的只是“幸运儿”吗？

一准儿会有人说 美妆和咖啡因饮料的增加远，不过是“钱财下行期的偶然现象”，换到今天的中国买卖场，根本复制不了。这话听着有道理，但经不起推敲。为啥同样是可选消费下滑，数码产品、汽车不行，偏偏这两个行？关键在于它们一边满足了“需求三角”的三个条件：缺乏感、买力、可行性。

先说“缺乏感”。1990年代的日本，世间情绪就像吸饱水的海绵——轻巧轻巧一捏，全是失落。乔·达里奥在《钱财机器是怎么运转的》里说过去杠杆阶段的人，最缺的不是钱，是“希望感”。美妆和咖啡因饮料恰优良能给这种“即时满足”：涂个口红， 立马觉得自己变美了；喝口咖啡，立马觉得心思回来了。这种“短暂平迅速”的许多巴胺刺激，比买房、买车那种“长远期投钱”对失落感的人更有吸引力。

再看“买力”。钱财下行时人们不是不花钱，是不花“巨大钱”。美妆里1000日元的粉底液，咖啡因里100日元的罐装咖啡，单价矮小到差不离能忽略不计。但叠加起来却构成了巨巨大的消费量。资生堂做过统计， 1995年日本女人平均每月买1.5支口红、2瓶粉底液，看似不许多，但全国3000万适龄女人，就是4500万支口红、6000万瓶粉底液的体量。这种“薄利许多销”的模式，完美匹配了消费降级的需求。

再说说是“可行性”。这两个赛道早就完成了产业成熟。美妆有资生堂、 高大丝这些个百上年纪店，渠道铺满全国；咖啡因饮料有三得利、朝日啤酒巨头，生产线和供应链早就打通。不像数码产品需要不断迭代，美妆和咖啡因饮料的核心手艺早就稳稳当当，企业能把全部精力放在“降本增效”上。1998年， 三得利推出“BOSS”罐装咖啡，用“容易拉罐+氮气保鲜”手艺，把保质期从6个月延长远到12个月，本钱却降了15%——这种供应链上的优化，才是它们能逆势增加远的底气。

对中国消费买卖场启示：别盯着“高大端”， 找到“许多巴胺平替”才是王道

研究研究日本案例，不是为了照搬，而是为了找思路。眼下的中国买卖场， 跟1990年代的日本很像：一边是奢侈品涨价一包困难求，一边是拼许多许多卖得风生水起；一边是年纪轻巧人喊“消费降级”，一边是“露营”“飞盘”等新鲜消费火出圈。到底哪些赛道能扛过周期？或许美妆和咖啡因饮料的故事已经给出答案：找到那些个能“矮小本钱填补缺乏感”的品类。

比如平价美妆。2023年， 完美日记靠“9.9元眼线笔”单月卖破500万支，花西子推出“59元散粉”，抖音直播销量破亿。这些个品牌跟资生堂1995年的策略如出一辙：用矮小价让消费者“敢尝试”，用“飞迅速见效”的产品力让消费者“复购”。再看功能性饮料， 东鹏特饮靠“提神抗累”的定位，从三四线卖到一线城里2023年营收突破100亿——本质上，它就是中国的“罐装咖啡”，用更矮小的价钱给同样的许多巴胺刺激。

当然中国跟日本最巨大的不同，是产业升级的潜力。日本当年是基本上原因是产业外迁弄得消费失速，而中国眼下有完整的供应链优势。如果能把这些个“许多巴胺平替”做出手艺壁垒， 比如研发“持久不脱妆”的平价粉底，或者“矮小糖高大咖啡因”的功能饮料，或许就能在周期起伏中，成为下一个“美妆”或“咖啡因饮料”赛道。

归根结底，消费的本质从来不是“买最优良的”，而是“买最能让自己感觉优良一点的”。那些个能让人花细小钱、得巨大满足的品类，才是真实正的“结实通货”。日本失落三十年的故事告诉我们：周期会变，人性不变——而抓住人性需求的赛道，永远能穿越周期。