Netflix在印度的密码共享禁令：一场与用户习惯的博弈

2023年的夏天 印度Netflix用户陆续收到一封封邮件，标题醒目：“请注意：您的账户兴许在家里之外被用。”这封邮件像一颗投入平静湖面的石子，在印度的流新闻买卖场激起了层层涟漪。密码共享，这玩意儿存在了十许多年的“潜规则”，一下子被Netflix摆上了台面。有人说这是Netflix的“割韭菜”行为，也有人觉得这是维护付费用户权益的少许不了举措。那么 在印度这玩意儿价钱敏感、家里观念浓厚的买卖场，Netflix的密码共享禁令，究竟是终结的开头，还是一场注定两败俱伤的试探？

从“睁一只眼闭一只眼”到“主动出击”：Netflix的政策演变

时候拉回到2021年3月， Netflix悄悄在有些国测试密码共享管束功能，那时的印度用户还没意识到，这玩意儿看似遥远的测试会与自己息息相关。Netflix当时的想法很轻巧松：全球10亿用户中， 一巨大堆账号被非家里成员共享，直接侵蚀了本该属于公司的收入。到了2022年第一季度，Netflix的订阅用户十年来首次少许些，收入巨大幅下滑，这让管理层坐不住了。于是2023年初，Netflix正式宣布：全球范围内，密码共享时代要终结了。

Netflix密码共享在印度的终结

在印度，Netflix的施行方式有些“温柔”。它没有立刻切断全部共享账号，而是先给付费用户发邮件，提醒他们“账户只能在家里内部用”。所谓的“家里”，指的是“同一个住址、同一个Wi-Fi网络下的设备”。如果你在孟买的家里用账号， 却让在班加罗尔的朋友登录，系统会检测到异常，弹出提示：“请确认您与账号全部者同住否则需要额外付费。”这种“先礼后兵”的策略，给用户留了缓冲期，但也让很许多人开头焦虑：我的“共享家里”还算数吗？

印度买卖场的特殊性：价钱敏感与家里共享的双沉矛盾

要搞懂Netflix在印度的密码共享禁令为何引发争议，得先看印度流新闻买卖场的“底色”。根据Arthur D Little的数据， Netflix在印度只有610万用户，而它的老对手迪士尼+Hotstar拥有5290万用户，亚马逊Prime Video也有2230万。这玩意儿差距背后是印度消费者对价钱的极度敏感。

Netflix在印度的订阅计划分为四档：移动计划149卢比/月， 基本计划199卢比/月，标准计划499卢比/月，高大级计划649卢比/月。看起来价钱不高大，但对印度普通家里四个人共享一个199卢比的基本账号，比个个人单独订阅划算得许多。特别是在巨大学宿舍或合租屋，几个年纪轻巧人挤一个账号差不离是“标配”。Netflix的数据看得出来印度一个付费账号平均被2.5人共享，这玩意儿数字在拉美国更高大，达到3.2人。如果禁令严格施行， 这些个“共享族”要么额外付费，要么放弃订阅，对Netflix用户量兴许断崖式下跌。

更麻烦的是印度的家里文雅。在印度，“巨大家里”模式普遍存在父母、子女、甚至亲戚都兴许住在一起或频繁串门。Netflix定义的“家里”是“同一住址”， 但很许多印度家里本就有许多套房产，年纪轻巧人干活后兴许住在别处，账号却还在父母名下。这种情况下Netflix怎么判断“是不是同住”？如果严格施行，兴许会误伤真实正的家里成员，引发用户反感。

用户反应：从“生气吐槽”到“无奈妥协”

Netflix的邮件发出后印度社交新闻上炸开了锅。孟买的巨大学生阿南德在Twitter上吐槽：“我和三个室友共用一个Netflix账号三年了眼下一下子要我们每人单独付199卢比？我们的奶茶钱都不够啊！”类似的吐槽比比皆是 很许多人觉得Netflix“不近人情”——“我用自己的钱付订阅，凭啥不能给家人用？”

但也有用户开头“算账”。新鲜德里白领Priya算了一笔账：“我父母住在乡下 我用账号给他们看《神圣游戏》，眼下如果额外付钱，个个月要许多花299卢比，一年就是3588卢比，够我买两个新鲜包包了。”她觉得与其许多付钱， 不如找替代品：“迪士尼+Hotstar有免费广告版，Prime Video随亚马逊Prime会员送，JioCinema还能免费看板球比赛，为啥要死磕Netflix？”

当然也有有些用户选择妥协。班加罗尔的IT工事师拉吉夫说：“我老婆中意看韩剧， 我中意看英剧，以前共享账号总抢设备，眼下她用我的家里账号，我额外付3美元给她加个副账户，反而更方便了。”Netflix在拉美国推出的“额外付费用户”政策， 每月约3美元，对一些用户既能解决问题，又在可收下范围内。这种“付费解锁共享”的模式，或许是Netflix在印度找到的折中方案。

比对手的“趁火打劫”：Netflix的腹背受敌

Netflix在印度的密码共享禁令，最巨大的受益者其实是它的比对手。迪士尼+Hotstar早就看准了印度买卖场的“价钱敏感”心思，推出了“免费+广告”和“矮小价订阅”双轨制。用户不花钱也能看有些内容，花199卢比就能去广告，比Netflix的基本计划还廉价。而且迪士尼+Hotstar手握印度板球超级联赛的独家转播权，这是Netflix用几许多钱都买不到的“流量密码”。

亚马逊Prime Video更是“捆绑卖”的高大手。用户花1499卢比买Prime会员， 不仅能看剧，还能享受免费迅速递、音乐会员等服务，相当于“买一送三”。比一比的话，Netflix的“单一订阅”模式显得太“纯粹”了——你只为了看剧付钱，却得不到其他附加值。2023年第二季度， 亚马逊Prime Video在印度的用户增加远率达到15%，远超Netflix的8%，这足以说明问题。

就连本土流新闻平台JioCinema也来分一杯羹。作为印度最巨大运营商Jio旗下的产品， JioCinema对Jio手机用户免费开放，还给了一巨大堆宝莱坞电影和本地剧集。虽然内容库不如Netflix丰有钱，但“免费”两个字，就足以让一巨大堆价钱敏感的用户放弃Netflix。Netflix在印度的内容本地化投入不细小， 比如2023年6月与知名导演汉萨尔·梅塔一起干推出《独家新鲜闻》，2022年推出的《亲喜欢的》在28个国观看3200万细小时《RRR》更是成为全球非英语电影前十名中的印度代表。但内容再优良，价钱太高大、政策太严，用户照样会流失。

Netflix的“救命稻草”：内容本地化与付费转化

面对用户的抵触和比对手的围剿，Netflix并没有坐以待毙。它把宝押在了“内容本地化”上。印度是许多语言、许多文雅的国，除了印地语，还有泰米尔语、泰卢固语、马拉地语等。Netflix近年来加巨大了对本地内容的投入， 比如2023年推出的马拉地语剧集《神之代理人》、泰卢固语电影《胆巨大的心：打仗之路》，都得到了不错的口碑。这些个内容不仅能吸引本地用户， 还能通过“文雅输出”走向全球——比如《RRR》在海外积累了一巨大堆粉丝，带动了Netflix在印度以外的用户增加远。

另一方面Netflix也在调整付费策略。在拉美国测试成功的“额外付费用户”模式，兴许会在印度推广。用户主账号每月付199卢比，能加一个“非家里成员副账户”，每月许多付250卢比。这样既满足了家里共享的需求，又能许多些收入。Netflix的财报看得出来 2023年第二季度，全球新鲜增付费用户589万，达到2.3839亿，同比增加远8%。这说明，虽然密码共享禁令引发争议，但整体上还是帮Netflix提升了付费转化率。关键在于，印度用户愿不愿意为这玩意儿“副账户”买单。

Netflix还优化了设备管理功能。用户能在账户设置中“踢掉”不认识的设备，查看登录地点，甚至设置“只有主设备能播放”。这些个功能让用户觉得“自己的账号更平安了”，从某种程度上缓解了对密码共享禁令的抵触。再加上Netflix坚持“无广告”的体验， 与迪士尼+Hotstar的“广告版”形成差异化，还是能留住一有些对画质和体验有要求的用户。

以后猜想：密码共享真实的会终结吗？

Netflix在印度的密码共享禁令，究竟是“壮士断腕”还是“饮鸩止渴”？答案兴许藏在时候手里。如果Netflix能通过“额外付费用户”模式， 在印度实现收入增加远，一边用优质内容留住用户，那么密码共享的“终结”或许是个双赢的后来啊。但如果用户量巨大幅下滑， 比对手趁机抢占买卖场，Netflix兴许会被迫妥协——比如放宽阔“家里”的定义，或者推出更廉价的“共享套餐”。

印度的流新闻买卖场太特殊了这里有全球最许多的年纪轻巧用户，也有最麻烦的价钱敏感度。Netflix想在这里“一刀切”地终结密码共享，明摆着不现实。更兴许的情况是 它会根据用户反馈不断调整政策：给家里用户更许多弹性，给共享用户更许多付费选择，给内容创作者更许多支持。毕竟流新闻打仗的终极目标，从来不是“消灭共享”，而是“让用户心甘情愿地付费”。

对于印度用户或许该早点习惯：那东西“账号随便借”的时代，真实的要过去了。但Netflix要想用户永远有选择权，Netflix要做的，是成为那东西“不二之选”。