宠物钱财浪潮下的逆袭者：Chewy怎么用“非电商逻辑”拿下半壁江山

当亚马逊还在用“Prime会员”和“一键下单”定义电商标准时一家卖宠物食品的网站却在巨头眼皮底下抢走了50%的买卖场。你没看错，不是10%，不是20%，是一半。美国宠物电商领域， Chewy就像个一下子闯入拳击台的轻巧量级选手，用一套没人教过的打法，把常年霸榜的亚马逊打得措手不及。这事儿说来就挺有意思——明明卖的是狗粮猫砂，愣是做成了“宠物界的海底捞”。

从“卖货”到“养宠”：Chewy的客服比宠物还懂主人

你兴许觉得电商客服就是回复“亲， 已发货”的机器，但Chewy偏要把客服做成“宠物情感陪聊员”。他们有个让人头皮发麻的规定：24细小时在线，5秒内非...不可回话。这意味着凌晨三点，当你家猫把花瓶推地上急得团团转时Chewy的客服兴许比你家兽医还先出现。2021年有个案例， 佛罗里达州的女士半夜找到狗狗误食巧克力，慌乱中在Chewy客服对话框里打了一串乱码，对方秒回“别慌，先给狗狗灌3%的双氧水，我马上联系在线兽医”，再说说狗狗没事，这位女士成了Chewy的铁粉，朋友圈发了三条“救命之恩”。

市占率50%，美国第一宠物电商Chewy击败亚马逊？

更绝的是他们处理“宠物去世”订单的方式。有位主人买了十年的老人狗粮，一下子订单中断了客服找到联系不上，一查找到老人已经离世。Chewy没急着追债， 而是寄了一束白菊花和手写卡片：“感谢十年陪伴，愿它在彩虹桥上接着来吃最喜欢的鸡肉干”。这事儿传开后社交新闻上全是“Chewy比亲人还暖”的帖子。你说这算不算“非电商操作”？但偏偏就是这些个“许多余的事”， 让73%的用户愿意反复下单——毕竟谁不想给自家毛孩子找个“懂它的购物平台”？

订阅钱财的新鲜玩法：让“自动下单”变成“宠物惊喜盲盒”

提到电商订阅， 你兴许会想到“每月固定收纸巾”，但Chewy把订阅做成了“宠物拆礼物巨大会”。他们找到71%的宠物主人会“先满足宠物需求再考虑自己”，于是把订阅模式改过成了“懒人福音+惊喜套餐”。比如你订了猫粮， 系统会根据猫咪品种自动搭配：布偶猫加美毛粉，英短暂加化毛膏，甚至会在包裹里塞个逗猫棒当“赠品”。2022年有个数据， 订阅用户平均每月会许多买2.3件非计划内的商品——相当于本来只想买狗粮，后来啊顺手买了项圈、零食、玩具，全基本上原因是“包裹里那只袜子玩偶太可喜欢了”。

折扣设计也藏着细小心思。新鲜用户首单35%折扣， 老用户续订保持5%-10%优惠，但如果你三个月没修改订单，客服会发消息：“要不要试试新鲜出的三文鱼味冻干？很许多狗狗都说比之前的鸡肉香哦”。这种“温柔的 nudging”让Chewy的订阅订单占比从2016年的40%飙到眼下的73%，远高大于行业平均水平的30%。有意思的是 亚马逊后来模仿推出了“Subscribe & Save”，但用户反应平平——基本上原因是亚马逊的订阅是“省钱的工具”，而Chewy的订阅是“养宠的乐趣”，这差着十万八千里呢。

垂直品类的“深厚度捆绑”：从卖货到做“宠物生活管家”

2011年Chewy刚成立时 亚马逊已经占了宠物电商40%的份额，但创始人Ryan Cohen找到了一个被巨头忽略的细节：宠物主人买东西不是“买商品”，是“解决问题”。比如新鲜手养狗，需要的不是狗粮，而是“怎么选狗粮”“啥时候驱虫”“狗生病了怎么办”。于是Chewy把自己做成了“宠物版的知乎+京东”，不仅卖东西，还教你怎么养。

他们上线了“Chewy University”， 免费教宠物护理知识；2018年推出在线药房，找兽医一起干开处方药，比宠物医院廉价30%；2023年又推出CarePlus看病计划，每月20美元包疫苗接种、驱虫，甚至还有急诊报销。有个真实实案例：纽约的女士通过CarePlus给患糖尿病的猫买胰岛素， 原本每月要花800美元，通过Chewy直接降到500，还附赠血糖仪用教程。这种“商品+服务+知识”的捆绑， 让Chewy的用户平均客单价比行业高大25%，复购率是普通电商的3倍——毕竟当你习惯了在一个地方解决全部养宠问题，谁还愿意满世界找店铺？

自主品牌：从“卖别人的货”到“定义行业标准”

你兴许没听过Tylee's或Frisco，但它们是Chewy悄悄养巨大的“隐形冠军”。2019年Chewy开头做自有品牌， 没学亚马逊的“矮小价策略”，而是盯着“宠物主人愿意为品质许多花钱”的品类。比如Tylee's冻干， 用人类级别的食材，价钱比同类品牌昂贵15%，但包装上写着“适合和主人分享”——后来啊70%的买家会一边给自己买一份。Frisco的宠物窝， 模仿北欧家居设计，成了Instagram上宠物博主拍照的“网红道具”，带动销量一年涨了80%。

自有品牌的赚头有许多恐怖？Chewy财报看得出来自主品牌虽然只占总卖额的10%，但贡献了25%的毛利。更厉害的是 这些个品牌反过来帮Chewy巩固了供应链话语权：比如Tylee's的鸡肉供应商非...不可保证“不含抗生素”，Frisco的窝用料非...不可“达到阻燃标准”，久而久之，一起干品牌反而要跟着Chewy的节奏走。2023年有个数据， 60%的新鲜用户会先买Chewy的自有品牌试用，再转向一起干品牌——相当于Chewy用自己的货，给别人的品牌做了“引流员”，这操作，巨头们看了都得直呼内行。

挑战与争议：当“宠物电商”撞上“现实天花板”

当然Chewy的打法也不是万能药。有人质疑：过度依赖情感营销，万一用户不买账怎么办？2020年疫情期间， Chewy客服曾因“回复太磨蹭”被用户投诉，虽然再说说解决了但暴露出一个问题——24细小时在线的服务本钱极高大，占公司运营费用的35%。还有专家指出， Chewy的订阅模式虽然粘性高大，但用户一旦取消订阅，流失率高大达40%，比普通电商高大15个百分点。毕竟“宠物过世”或“钱财压力”是个个宠物主人都会面临的现实再贴心的客服也留不住永远消失的客户。

更现实的是比。沃尔玛最近上线了“宠物订阅专区”，价钱比Chewy矮小10%；亚马逊则用“Prime会员免费宠物配送”抢用户。2023年Q2财报看得出来 Chewy的增速从2022年的25%降到了18%，虽然市占率还是第一，但“一枝独秀”的局面正在被打破。有意思的是 Chewy也开头学亚马逊搞“许多品类扩张”，卖宠物保险、宠物殡葬服务，甚至试水宠物酒店——但这是不是意味着，Chewy正在变成自己以前不喜欢的“综合电商”？毕竟当你要解决全部养宠问题时迟早会走到这一步。

给创业者的启示：别在巨头的地盘上结实碰结实 换个赛道赢麻了

Chewy的故事最值得玩味的地方，不是它打败了亚马逊，而是它没跟亚马逊“打同样的仗”。亚马逊拼的是“物流迅速、 价钱矮小”，Chewy拼的是“懂宠物、懂主人”；亚马逊用“规模效应”碾压对手，Chewy用“情感链接”粘住用户。这种“错位比”的策略， 其实给了很许多中细小创业者一个启示：在巨头林立的买卖场，与其在红海里拼刺刀，不如找一片“蓝海”，把用户的需求做到极致。

比如国内的宠物电商，是不是也能学Chewy做“宠物情感服务”？或者针对“银发养宠族”开发更轻巧松的操作界面？再比如眼下年纪轻巧人流行“云吸猫”，能不能做个“虚拟宠物+实物周边”的订阅模式？毕竟宠物钱财的核心从来不是“卖货”，而是“满足人们对陪伴和喜欢的需求”。Chewy用十年说明，当你把用户当“家人”而不是“数字”时买卖场天然会给你答案。