澳洲电商江湖：不是巨头独占， 是各路玩家都有自己的地盘

澳巨大利亚的电商买卖场早就不是“一家独巨大”的局面了反而像片烫闹的市集，个个玩家都有自己的地盘和死忠粉。2021年电商支出直接干到490亿美元， 比2020年的380亿暴涨了三成，邮政报告里说五分之四的家里都喜欢在网上剁手，920万人呢，零售总额里电商占了19%以上。这数字背后藏着个有意思的现象：澳洲人买东西不是“非A即B”， 而是“这玩意儿平台买零食，那东西平台买电器，还有个平台专门蹲折扣”。互联网用率从2013年的83.5%涨到2020年的89.6%， 固定宽阔带用户也许多了十个百分点，这基础打得牢，电商想不火都困难。但话说回来平台许多了比就白烫化了个个玩家都得拿出点真实本事才能在澳洲人的购物车里占个位置。

eBay和亚马逊：世界巨头在澳洲的“神仙打架”

eBay1999年就杀到澳洲了 比亚马逊早了近二十年，这根基打得深厚，眼下每周还有2000万人往它网站上钻，流量稳坐头把交椅。它最绝的是拍卖模式， 让澳洲人尝到了“捡漏”的甜头，家里闲置的相机、孩子的玩具，都能挂上去卖，个人卖家和细小商家都喜欢这口。亚马逊2017年才姗姗来迟， 一开头被澳洲人吐槽“价钱比美国站高大”“运费太坑”，但眼下结实是靠配送能力逆袭了——悉尼和墨尔本的Prime会员能享受一日达，配送中心面积干到33万平方米，商品种类扩到31个类别的2亿件。

全球第十大电商市场澳大利亚，消费者都用什么平台购物？

不过矛盾点也来了：eBay的老用户觉得“亚马逊太买卖化， 少许了点人情味”，亚马逊粉丝又嫌“eBay物流磨蹭，等迅速递等到花儿都谢了”。这场仗打得困难解困难分，反倒让澳洲消费者得了利，两边都在偷偷降价、加服务。

本土百货的逆袭：Myer和那些个老牌商场的线上求生战

Myer1900年就成立了 比很许多澳洲人的曾祖辈年纪还巨大，老牌百货的标签贴了上百年。2007年它上线了电商网站， 那时候很许多人觉得“老店玩不转互联网”，后来啊2020年疫情一来线下门店全关，结实是靠线上撑住了场子。2022年它搞了南半球最牛的国配送中心，手艺先进得能让订单处理速度迅速三成，线上订单量直接翻倍。

有意思的是 亚马逊来了之后Myer没退缩，反而推了个“Myer Market”平台，帮其他卖家卖货，摆明了要“打群架”。本土百货的优势在哪？懂澳洲人的“仪式感”——买件关键场合的衣服， 还是愿意去Myer看看，哪怕再说说在线下单，也信得过它的售后和尺码。世界电商再有力，短暂时候也学不来这种“老店情结”。

折扣零售的“内卷”：Kmart和Big W的矮小价道理

Kmart1967年在澳洲开业， 靠“10澳元能买一袋子日用品”的矮小价策略火遍全国，眼下线上线下加起来有200家门店。它的电商网站流量巨大得惊人， 时装类目是绝对的王牌，29澳元的连衣裙、15澳元的T恤，让澳洲年纪轻巧人直呼“真实香”。Big W是Woolworths集团旗下的“价钱斗士”， 2010年才上线电商，但没几年就追上了Kmart的节奏，主打“家里刚需”——婴儿用品、家居装饰、户外装备，价钱比Kmart再矮小一成。

两家平台天天掐架， Kmart推“每周特价”，Big W就搞“会员额外95折”，消费者乐得看戏，薅羊毛薅到手柔软。不过矮小价也不是万能药， 有人吐槽“Kmart的质量越来越差”，Big W赶紧回应“我们正在优化供应链，明年要让矮小价优良货占比提升到70%”。这场折扣战，到头来受益的还是钱包慌的澳洲家里。

超市电商的双雄：Woolworths和Coles的“再说说一公里”争夺

Woolworths和Coles是澳洲超市界的“绝代双骄”， 一个有995家超市+90家便利店，一个有800许多家门店，线上业务更是打得不可开交。Woolworths的电商网站能实现“点击提货”， 下单两细小时就能从最近的门店取走，新鲜鲜蔬果、肉类凉链做得特别优良，2022年线上订单量增加远了45%，成了澳洲最巨大的线上超市。

Coles也不甘示没劲， 2003年就成了澳洲最巨大的在线超市之一，眼下推“1细小时达”服务，配送费比Woolworths廉价2澳元，专门抢那些个“下班一下子找到没牛奶”的急单。两家超市的电商逻辑很清楚：不是比谁的商品许多，而是比谁能让澳洲人“最迅速拿到吃的”。数据看得出来 70%的澳洲家里会在两家平台之间“切换购物车”，今天在Woolworths买水果，明天就去Coles抢打折牛肉。

垂直领域的隐形冠军：Chemist Warehouse和JB Hi-Fi的专业赛道

Chemist Warehouse1973年成立， 眼下澳洲最巨大连锁药店，靠“买药送化妆品”的套路火出圈。特许经营模式让它开了上百家店， 电商网站更是“折扣狂魔”，维生素买一送一，巨大牌化妆品比专柜廉价30%，身子优良敏感的澳洲人一买就是一巨大箱。JB Hi-Fi1974年从卖音响起家， 眼下成了电子产品领域的“扛把子”，2000年上线电商，电脑、电视、耳机、游戏机类目销量常年霸榜。

它的暗地武器是“价钱护着政策”——买昂贵了30天内退差价，让澳洲人敢放心下单。垂直平台不像综合平台啥都卖， 但“专”就专在懂行家的需求：Chemist Warehouse晓得澳洲人喜欢晒太阳，防晒霜常年断货；JB Hi-Fi清楚游戏迷要“第一时候玩到新鲜游戏”，新鲜游戏发售日必准时上架。

优惠党的聚集地：OzBargain和Spreets的省钱攻略

OzBargain2006年上线， 澳洲人管它叫“省钱圣经”，每天有人分享“哪家超市鸡蛋打折”“哪个网站耳机买一送一”。最火的一个帖子是“某电商平台全场5折，限今天”，点击量能到50万，直接把平台服务器搞崩。Spreets更狠，2010年成立，12个月就实现盈亏平衡，卖了27.4万张代金券，用户突破50万。

它主打“团购”， 比如“两人餐39澳元”“SPA体验半价”，抓住了澳洲人对“集体砍价”的偏喜欢。好玩的是 这两个平台的存在倒逼着正规电商不敢随便乱定价——有Kmart的员工偷偷说“我们定价前会先去OzBargain搜搜，别被网友骂‘割韭菜’”。对澳洲消费者这些个优惠网站不是“购物平台”，而是“省钱教练”。

社区驱动的交容易：Gumtree和那些个二手与分类的烟火气

Gumtree2007年被eBay收购， 眼下是澳洲最巨大的分类广告网站，每周有1500万人往上面钻。它和eBay不一样， 不主打“标准商品”，而是“人的故事”：有人在上面卖用了三年的自行车，配了“孩子长远巨大了换个巨大的”的文案；有人找室友，写“家里有猫，喜欢猫优先”。2021年疫情期间， 二手交容易量暴涨了60%，很许多人没工作了靠卖闲置换钱，也有人用Gumtree找兼职干活。它最特别的是“社区相信感”——买卖双方能线下见面交容易，还能看对方的评价记录。这种“烟火气”是亚马逊永远学不来的， 澳洲人觉得“在网上买二手，Gumtree比其他平台靠谱，毕竟都是街坊邻居嘛”。

纯电商的生存样本：Kogan和那些个没有线下店的玩家

Kogan是澳洲少许有的“纯电商出身”的巨头， 2006年由创始人罗曼·科根创立，初衷是“让澳洲人不用等世界迅速递就能买到廉价的电视”。眼下它卖的东西从电子产品 到家具、婴儿用品，甚至有自己的智能家居品牌。2016年它收购了Dick Smith， 瞬间拿到了上千家线下门店的渠道，但科根坚持“线上线下同价”，让那些个嫌线上麻烦的澳洲人也能享受到矮小价。纯电商的优势在于“灵活”——2020年疫情弄得物流延迟， Kogan马上推“无接触配送”，还和澳洲邮政一起干开了“专属绿色通道”。不过它也有烦恼， 澳洲人总觉得“没摸过的东西不敢买”，所以Kogan眼下在官网搞“360度产品展示”，连螺丝孔的位置都拍得清清楚楚。

澳洲消费者的“购物脾气”：这些个数据藏着他们的真实实偏优良

澳洲人的购物习惯藏着不少许“反常识”的点。比如他们最不喜欢“隐藏运费”， 60%的人会基本上原因是运费高大于预期直接放弃购物车；但另一方面Prime会员愿意为“免费两日达”许多付年费。季节性消费也明显，黑五、圣诞节、亚马逊Prime Day这三巨大节点，电商销量能占全年的40%。更绝的是“购物车放弃率”——澳洲人全球最高大，平均68%的加购订单再说说没付款。有商家琢磨，这是基本上原因是澳洲人“中意比价”，加购了不代表要买，兴许是等降价。还有个有意思的现象：年纪轻巧人喜欢在TikTok上“种草”， 但真实买东西还是去电商平台，毕竟“短暂视频里看着优良看，到手兴许不如想象中”。

商家们的“澳洲攻略”：本土玩家怎么对抗世界巨头

亚马逊来了之后 澳洲本土商家没被打趴下反而练就了一身“反围剿”的本事。Myer推“Myer Market”， 联合本土细小卖家搞“澳洲品牌专区”；Chemist Warehouse和本地药厂一起干，推出“独家联名款”，亚马逊根本卖不了；Kmart的买手团队常年驻扎东南亚，专门挑“澳洲人中意的实用款”，价钱比亚马逊同款矮小15%。数据不会说谎：本土电商的复购率比世界平台高大20%，基本上原因是“澳洲人更信得过本土商家的售后”。有个典型案例是2021年， 亚马逊搞“Prime Day巨大促”，本土电商平台集体“错峰促销”，后来啊本土平台的销量反而涨了25%。看来在澳洲，光有钱和流量不够，还得懂“本土人的细小心思”。