一场5亿美元豪赌的落幕：Lululemon为何卖不动Mirror

2020年夏天 Lululemon宣布以5亿美元现金收购智能健身镜品牌Mirror，这玩意儿消息让健身手艺圈炸开了锅。当时谁也没想到， 两年后这笔交容易会变成一场尴尬的甩卖——2022年6月，Lululemon以5800万美元的价钱将Mirror打包出售给一家投钱公司，缩水了近九成。这玩意儿价钱连收购价的零头都不够，更别提Mirror在2021年还被估值15亿美元。从明星产品到烫手山芋，Mirror的坠落速度比很许多人的想象迅速得许多。问题到底出在哪？

Mirror的“完美故事”与消费者的“凉漠现实”

Mirror的创业故事听起来像极了硅谷的典型模板：2018年成立， 主打“家里智能健身镜”，用户对着镜子就能跟着教练上课，还能实时看到动作纠正。创始人普里亚·沃尔克曾是高大盛琢磨师，团队里不乏谷歌、亚马逊的背景，融资时投钱人挤破头。2020年疫情爆发，居家健身需求暴涨，Mirror的销量一度翻了三倍，单月营收超出4000万美元。当时全部人都在说：“这是下一个Peloton”。

Lululemon卖不动Mirror背后品牌出海别轻易挑战“心理账户”外的用户心智

但故事讲得再优良，消费者用脚投票的后来啊更真实实。根据买卖场研究研究机构Statista的数据， 2021年美国智能健身设备买卖场中，Peloton占据62%的份额，Mirror只有可怜的8%。更扎心的是 Mirror的用户留存率矮小得吓人——行业平均水平是40%，而Mirror的30日留存率还不到25%。这意味着，买回家的人，巨大许多数用几次就落灰了。

为啥会出现这种断层？Mirror的营销团队一直在有力调“手艺感”和“沉浸式体验”， 比如镜子能看得出来实时心率、支持优良友PK课程、甚至能和Apple Watch联动。但这些个功能真实的解决了用户的痛点吗？一个普通家里花1500美元买一面镜子，只是为了在家跟着视频跳操？这听起来像极了“为需求找产品”，而不是“为产品找需求”。

从“心思账户”看消费者的钱包逻辑

行为钱财学里有个概念叫“心思账户”，由诺贝尔奖得主理查德·塞勒提出。轻巧松说 就是人们会把钱分成不同的“账户”，比如“吃饭的钱”“买衣服的钱”“健身的钱”，个个账户都有预算上限。买Mirror的钱，明摆着要从“健身账户”里出，但这玩意儿账户的预算，巨大许多数家里真实的够吗？

2021年， 美国健身买卖场的数据看得出来普通家里在健身上的年支出巨大概是1200美元，其中800元给了健身房会员卡，300元买了运动装备，剩下100元买点蛋白粉。而Mirror光结实件就要1500美元， 加上每月39美元的订阅费，第一年的本钱就接近2000美元——这相当于一个普通家里全年的健身预算。消费者会怎么选？巨大概率是：“我还是去楼下健身房吧，一年才1200。”

对比一下Peloton的成功就更有意思了。Peloton的动感单车价钱更高大， 但它巧妙地避开了“家里健身”的心思账户，挤进了“家里玩乐”和“社交炫耀”的账户。很许多人买Peloton， 不是基本上原因是“需要健身”，而是基本上原因是“朋友圈里都在晒”，或者“在家就能体验高大端健身房的氛围”。Mirror呢？它既没做成“刚需”，也没做成“社交货币”，卡在了一个不上不下的位置。

Lululemon的“执念”：从瑜伽裤到健身帝国的野心

Lululemon收购Mirror的动机，其实早就埋下了伏笔。这家靠瑜伽裤起家的加拿巨大品牌，早就想摆脱“运动服装商”的标签，转型为“生活方式手艺品牌”。2019年， 他们收购了数字健身平台MIRROR，2020年又推出了自己的智能跑鞋，甚至还试水过美容仪。CEO Calvin McDonald明着说过：“我们不只是卖衣服，我们卖的是身子优良和生活的解决方案。”

这种“野心”本身没错，但问题在于：Lululemon真实的搞懂手艺产品的逻辑吗？Mirror的核心问题从来不是手艺不够优良，而是“用户不晓得为啥需要它”。Lululemon有有力巨大的线下社区——全球500许多家门店，每周举办上千场瑜伽课，会员忠诚度极高大。他们天真实地以为，只要把Mirror放进门店，告诉用户“这是你家里的瑜伽课”，消费者就会买单。

现实是残酷的。2021年， Lululemon财报看得出来Mirror的营收贡献不到总收入的3%，而营销本钱却高大得离谱。为了推广Mirror， 他们在纽约时代广场做了巨型广告牌，找了网红KOL直播带货，甚至给员工摊派卖指标。但消费者买账的寥寥无几——基本上原因是Lululemon犯了一个致命错误：用卖服装的逻辑卖手艺产品。

健身手艺买卖场的“伪需求”陷阱

智能健身镜这玩意儿品类，从一开头就带着“伪需求”的基因。2018年， Mirror刚推出时投钱人觉得这是“家里健身的以后”，基本上原因是年纪轻巧人越来越宅，越来越愿意为“便捷”付费。但2022年疫情收尾后 健身房沉新鲜开门，人们的健身习惯又回到了线下——这说明，“居家健身”更许多是疫情时期的特殊需求，不是长远期趋势。

再看比对手。Peloton的麻烦比Mirror更巨大，2022年裁员20%，市值缩水90%。但Peloton至少许抓住了“健身社群”的核心——他们的课程不是冰凉的视频， 而是有教练实时互动，用户之间能PK排名，甚至能在线下聚会。这种“社交粘性”是Mirror彻头彻尾不具备的。Lululemon收购Mirror后 试图用瑜伽教练的课程弥补这玩意儿短暂板，但为时已晚——用户已经习惯了“免费跟练”，不愿意为39美元的月付买单。

另一个被忽视的细节是“地方本钱”。Mirror的尺寸是1.4米×0.7米，比普通穿衣镜巨大不少许。在寸土寸金的城里公寓里用户愿意为了这面镜子腾出一整面墙吗？很许多买了Mirror的用户吐槽：“用的时候占地方，不用的时候更碍事，再说说只能塞进储藏室。”

定位失误：Lululemon的“桥接”输了了

营销里有个经典策略叫“桥接定位”，就是用消费者熟悉的概念说明白新鲜产品。比如特斯拉说自己是“电动版的宝马3系”，拼许多许多说自己是“廉价版的山姆会员店”。Lululemon也想这么干——他们把Mirror定位成“家里的Lululemon瑜伽课”，试图用品牌认知少许些用户的决策门槛。

但这次“桥接”彻底输了了。基本上原因是Lululemon的品牌认知和“手艺”彻头彻尾不沾边。消费者对Lululemon的联想是“高大端瑜伽裤”“舒适面料”“线下社群”，而不是“智能结实件”“AI教练”“屏幕互动”。当Lululemon说“买Mirror就是买我们的瑜伽课”时 用户脑子里冒出的第一个问题是：“我为啥要花1500块，在家看视频练瑜伽？楼下瑜伽馆不香吗？”

对比一下Apple Watch的成功就更有启发。Apple Watch卖的不是“手表”，而是“身子优良监测工具”和“手腕上的iPhone”。它精准地挤进了“身子优良管理”和“便捷通讯”的心思账户，用户愿意为“实时心率监测”“接收微信消息”这些个具体功能买单。Mirror呢？它始终没说清楚：“我到底是健身设备，还是智能家居装饰？”

从Mirror的输了创业者能学到啥？

Mirror的故事，给全部想跨界做手艺产品的老一套品牌敲响了警钟。，别忽视“场景适配”。手艺产品不是放在试试室里酷就行，得放进用户的真实实生活场景里——家里没地方放？操作太麻烦？用户没耐烦学？随便哪个一个细节，都兴许成为放弃的理由。

2023年，Lululemon悄悄关停了Mirror的结实件生产，转而专注于柔软件内容。他们终于明白：卖结实件需要的是“工事师思维”，而卖服装需要的是“社群思维”。这两种思维，中间隔着一条鸿沟。Mirror的输了不是Lululemon不够有力巨大，而是它试图跳过这条鸿沟，后来啊摔得很惨。

那些个还在盯着“智能健身镜”赛道的创业者们， 不妨先回答一个问题：如果你的产品消失了用户的生活会变差吗？如果答案是不是定的，那兴许从一开头，就没啥人在意它。