从日本出差到1.5亿卖额：一个“偶然”的纸尿裤品牌怎么颠覆行业

Frank Yu 在2019年创立 Coterie 之前，从来没想过自己会成为一名纸尿裤工事师。那年他去日本出差， 在商场里随手拿起一片纸尿裤，指尖传来的触感让他愣住了——那不是老一套塑料材质的僵结实感，反而像羊绒一样柔柔软，甚至带着点呼吸感。他当时没在意，直到给侄女换纸尿裤时看到孩子基本上原因是老一套纸尿裤摩擦皮肤而哭闹，才一下子想起日本那片纸尿裤。他翻遍美国买卖场，找到根本没有同类产品。一个念头冒出来：为啥父母们还在忍受几十年前的设计？

老一套纸尿裤的“舒适度”：父母们的默认选择vs婴儿的真实实需求

纸尿裤这玩意儿品类，从诞生起就陷入一个怪圈。全球买卖场800亿美元规模的蛋糕， 80%被 Huggies 和 Pampers 等老一套品牌牢牢攥在手里这些个品牌的核心逻辑是“够用就行”——每片0.37美元的价钱，用石油基塑料做表层，芯体吸满液体后会变成凝胶块，宝宝一翻身就鼓起结实邦邦的一坨，父母们习惯了默认“纸尿裤都这样”。Frank Yu 觉得这简直是荒谬，“就像你明晓得手机能更轻巧薄，却非要接着来用砖头机一样。”

卖出1.5亿，一家纸尿裤独立站的“疯狂”生意

2022年的数据给了他底气：全球婴儿纸尿裤买卖场规模825.9亿美元， 以后几年的复合增加远率4.9%，买卖场在扩巨大，但产品创新鲜却停顿了。父母们， 特别是Z世代新鲜手爸妈，对“舒适”的定义早变了——他们愿意为婴儿皮肤接触的敏感材料许多花钱，不喜欢“凑合”，但买卖场上没人给他们选择。

芯体革命：15秒吸液的暗地， 藏在3倍干燥度里

Coterie 的第一个突破点，落在纸尿裤的“芯体”上。Frank Yu 带着团队把老一套芯体拆开研究研究，找到关键问题在于吸水树脂的分布不均。普通纸尿裤的芯体像海绵，吸水后会膨胀，液体在纤维间乱窜，皮肤始终处于潮湿状态。Coterie 改用“分层锁水”设计， 表层用速渗纤维，中间是高大吸水树脂，底层有导流层，液体进去就被“按住”往下走，15秒内就能从皮肤移走，干燥度比老一套产品搞优良3倍。

这玩意儿数据不是空口说白话。品牌方舟BrandArk的实测看得出来 Coterie 纸尿裤在模拟婴儿尿液喷射的测试中，吸收速度比老一套巨大牌迅速4倍，即使宝宝趴着睡，也不会基本上原因是液体聚集而渗漏。Frank Yu 说：“我们卖的不是纸尿裤，是‘整夜安睡’——这对新鲜手父母比黄金还珍昂贵。”

90美元的客单价：Z世代父母为“不将就”买单的逻辑

当 Coterie 把纸尿裤定价90美元一包时整个母婴行业都等着看笑话。老一套品牌觉得疯了“谁会花两倍价钱买纸尿裤？”但 Frank Yu 看准了Z世代父母的消费心思：他们不是没钱，而是不愿意为“平庸”付费。What to Expect 机构的调研看得出来 73%的Z世代父母觉得“婴儿皮肤接触的产品非...不可足够平安”，他们愿意为无邻苯二甲酸盐、无对羟基苯甲酸酯的产品许多付30%-50%的溢价。

2022年， Coterie 卖出了7000万片纸尿裤，2023年收入预计增加远180%。这玩意儿数字打了全部质疑者的脸。Frank Yu 说明白：“我们从不谈‘性价比’，只谈‘值钱感’。父母给孩子买最昂贵的奶粉、最平安的玩具，为啥纸尿裤要凑合？”

从产品到品牌：把“父母体验”刻进DNA

湿度指示器：新鲜手父母的“换尿裤警报器”

Coterie 的另一个细小心思，藏在纸尿裤的正面——一个不起眼的湿度指示器。这玩意儿细小细小的蓝色线条，遇水会变成浅薄绿色，父母不用掀开就能晓得该不该换。这玩意儿设计来自 Frank Yu 的亲身经历：“我侄女降生时我总怕换晚了每次都要掀开看，特别麻烦。后来想，为啥不能有个‘提示器’？”

这玩意儿细节成了Z世代父母的“救命稻草”。社交新闻上，有妈妈晒出对比图：老一套纸尿裤看不出是不是尿湿，Coterie 的指示器清清楚楚。评论区有人说“这玩意儿让我少许换10次尿布，许多睡2细小时”。细小设计解决巨大痛点，这才是高大端品牌的逻辑——用细节打动人心。

公益不是营销：200万片纸尿裤背后的“父母共情”

Coterie 的 Instagram 从不发精美的产品摆拍， 反而三天两头晒公益：母亲节发起“you time”活动，给2万名妈妈每人发100美元现金，让她们自己决定怎么花；疫情期间向有需要的家里捐赠超出200万片纸尿裤。品牌营销人员说：“我们问过妈妈们， 母亲节最想要啥，不是鲜花不是贺卡，是有人帮她们带孩子，让她们歇口气。”

2022年母亲节活动， Coterie 的参与率接近3.9%，同比增加远1.18%，吸引3600许多名新鲜粉丝。这些个数字背后是父母的真实实共鸣。Frank Yu 觉得：“公益不是品牌的‘加分项’，而是‘必需项’。当你真实正搞懂父母的压力，他们才会相信你的产品。”

独立站与社媒：Z世代的“沉浸式购物体验”

拖动鼠标就能“试穿”：独立站的动态革命

Coterie 的独立站打开时像进入了一个母婴生活方式的迷你世界。鼠标往右拖， 屏幕上出现宝宝穿着纸尿裤在阳光下巨大笑的视频；往左拖，产品细节360度旋转，能看清芯体的分层结构。这种“动态感”不是炫技，而是针对Z世代用户的习惯——他们不喜欢静态的图文，更中意“体验式”的内容。

品牌方舟BrandArk的数据看得出来 Coterie 独立站的平均停留时长远比老一套母婴品牌高大2.3倍，转化率达到4.7%，远高大于行业平均的2.1%。Frank Yu 说：“我们不让用户‘看’产品，让他们‘感受’产品。就像买衣服要试穿，纸尿裤也要‘试体验’。”

社媒不是卖货场， 是“父母互助细小组”

Coterie 的社交新闻账号从不直接推销，反而像个新鲜手父母分享经验的社区。他们会发“怎么判断宝宝尿布该换了”的科普帖， 评论区里妈妈们互相支招；也会发起“#我的育儿细小确幸”话题，分享宝宝睡整觉的瞬间。这种“去买卖化”的内容，反而让品牌成了“自己人”。

2022年，Coterie 的社媒复购率达到35%，比老一套品牌高大15个百分点。Frank Yu ：“眼下的父母不喜欢被‘教书’，他们需要的是‘共鸣’。你懂他们的焦虑，他们才会信你的产品。”

可持续性不是口号：25%植物材料的“环保革命”

老一套纸尿裤占美国垃圾填埋场的4%，石油基塑料需要几个世纪才能降解。Coterie 从创立起就定下目标：用植物材料替代塑料。他们用了三年时候，终于找到可持续来源的木浆，让纸尿裤的25%材料来自植物，一边保持吸水性不变。更狠的是品牌把全部成分列成“毒性报告”，用户能下载查看，连“是不是含荧光剂”都写得清清楚楚。

这玩意儿透明度让Z世代父母彻底放心。一位妈妈在社媒上说：“我给孩子买的东西， 连成分都不敢看，Coterie 却主动告诉我‘我们没加啥’，这比说‘我们很环保’有用许多了。”

从Coterie看出海：放弃“矮小价思维”， 拥抱“值钱定位”

中国卖家做母婴用品，总陷入“矮小价内卷”的怪圈——本钱压到极致，品质跟着减少。但 Coterie 说明：高大端不是老一套品牌的专利，新鲜兴品牌也能靠“差异化”杀出沉围。Frank Yu 的觉得能很轻巧松：“别盯着别人的价钱表，想想父母们的‘痛点清单’。他们要的不是廉价，是‘不后悔’。”

2023年， 越来越许多中国卖家开头模仿 Coterie 的模式：做高大客单价产品，讲父母故事，做透明化营销。这条路不优良走，但买卖场会奖励那些个“不将就”的人。就像 Frank Yu 常说的：“纸尿裤行业最可怕的不是比，是全部人觉得‘已经够优良’。”