2023 ChinaJoy现场：日本本土广告机构的“生存指南”

上海浦东新鲜区的世界博览中心，人潮涌动。ChinaJoy BTOB展区里日本广告公司的展位前总能看到中文咨询的身影。ADK Marketing Solutions的 booth 上， 干活人员西泽正用日语夹杂着英语向国内手游厂商介绍他们的“全漏斗式解决方案”，旁边的CyberZ展位则循环播放着某款国产SLG游戏在日本买卖场的投放数据——2023年的夏天这些个日本本土广告机构似乎比参展的中国厂商更急切地想要说明啥。

当中国手游“攻入”日本， 本土广告商的“压力山巨大”

日本手游买卖场，曾被称为“最困难啃的骨头”。根据日本玩乐白皮书2023年的数据， 本土手游厂商依老占据着68%的买卖场份额，但剩下的32%里中国厂商的增速迅速得吓人——2022年国产手游在日本买卖场的收入同比增加远41%，远超全球平均水平的27%。这意味着啥？意味着日本本土广告机构一下子要面对一群“不讲武德”的客户：他们预算足、 数据敏感，还自带国内成功的投放经验，对本土代理的“磨蹭工出细活”根本没耐烦。

出海日本愈发火热、也越来越卷，两家日本本土广告机构在CJ给出了怎样的增长答案？

“以前我们接日本客户，一个案子能磨三个月，眼下中国厂商问的是‘下周能不能起量’。”ADK MS的游戏玩乐局负责人武士在茶歇时对笔者说手里的咖啡还剩一半。他身后的巨大屏幕上， 正实时看得出来着某款国产二次元游戏的广告投放CTR曲线——起伏幅度巨大得像过山车，这在国内买卖场或许正常，但在日本广告圈，差不离算“事故现场”。

数据驱动不是口号：ADK MS的“全漏斗式爆破”

ADK MS在2021年推出的业务品牌“ADK CONNECT”，这两年成了他们的救命稻草。这玩意儿所谓的“全漏斗式综合解决方案”，说白了就是从用户认知到转化的每一步都插手。武士举了个例子：2023年Q2， 他们接手了一款国产开放世界手游的日本推广，当时游戏在日本App Store的排名已经跌到300开外。

“他们之前在国内投信息流，上来就砸量买量，日本行不通。”西泽补充道，手指在平板上划过一组数据。ADK CONNECT的做法是先做“用户画像沉构”——用日本本土的第三方数据平台沉新鲜琢磨目标用户， 找到25-35岁的女人玩家才是核心，而不是国内主攻的18-24岁男人。然后调整创意素材，把战斗场景改成“角色换装+剧情互动CTR直接提升了2.3倍”。

更狠的是“转化漏斗爆破”。在用户下载阶段， 他们没有用常见的“下载送抽卡券”，而是联合日本本土的便利店品牌罗森，推出“游戏内虚拟道具+线下咖啡券”的捆绑礼包。“日本玩家吃这套，他们要‘得到感’，不是单纯的好处。”武士说 这玩意儿策略让游戏的次留存率从28%涨到41%，ROAS在第三周就突破了3.5，远超客户预期的2.5。

从“投广告”到“养用户”：本地化运营的“细思极恐”

CyberZ的展位上， 挂着一张巨巨大的“日本手游用户行为地图”，不同颜色标注着“通勤时段刷短暂视频”“午休时候看攻略”“睡前30分钟社交互动”等习惯。这家以手游投广见长远的公司，这两年越来越有力调“用户生命周期管理”而非单纯的“买量”。

“中国厂商总想着‘飞迅速收割’，但日本买卖场需要‘长远期饲养’。”CyberZ的增加远策略部长远田中哲也告诉笔者， 他们2023年3月接手的一款国产卡牌游戏，前两个月差不离没怎么投量，而是先做了“核心用户社群培育”。在日本最巨大的论坛5ch和Twitter上， 他们找了50个中细小VOC，不是给钱转发，而是给“未明着角色设定”和“开发团队专访”，让这些个VOC自发聊聊。

效果出人意料。两个月后游戏的天然搜索量增加远了120%，用户UGC内容数量是竞品的3倍。“这些个用户不是‘买来的’，是‘养熟的’，他们的付费意愿和忠诚度彻头彻尾不一样。”田中拿出手机， 展示了一个社群用户的付费记录——一个玩家半年内氪金超出80万日元，相当于国内一个普通工人的月薪，“这就是本地化运营的‘恐怖之处’。”

CyberZ的“手游投广圣经”：精准触达的“魔法”

CyberZ的底气来自他们自家的“M advertising”平台， 这玩意儿号称能“穿透用户手机”的系统，整合了日本主流的社交新闻、广告联盟和线下数据。2023年ChinaJoy期间， 他们现场演示了怎么为某款国产射击游戏找到“潜在高大值钱用户”：输入“中意《使命召唤》”“三天两头玩《Apex英雄》”“住在东京都市圈”等标签，系统30秒内就筛选出12万精准用户，广告本钱比普传信息流矮小40%。

“关键在于‘场景化触达’。”田中说明白， 比如针对“通勤时段”的用户，他们会把广告素材做成“15秒竖版剧情片”，配上有声字幕，基本上原因是日本通勤族巨大许多在电车上单手刷手机；“午休时段”则用“问答互动式广告”，比如“测测你是游戏里的哪位角色”，用户参与度高大，完播率能到65%。

这些个策略不是拍脑袋想出来的。CyberZ内部有个“创意试试室”， 每天琢磨日本Top 100手游的广告素材，拆解它们的“爆款逻辑”。2023年Q1， 他们找到“二次元+宠物”题材的广告CTR特别高大，立刻调整了某款国产放置游戏的素材，加入“养成系宠物互动”，点击本钱从180日元降到120日元，“数据不会说谎，日本玩家就吃这套。”

材料整合的“阳谋”：抱团取暖还是另辟蹊径？

在ChinaJoy的B2B洽谈区， ADK MS和CyberZ的展位紧挨着，这并非巧合。2023年，两家公司成立了“日本买卖场联合推广细小组”，共享数据材料、创意素材和新闻渠道。“中国厂商越来越专业，单打独斗根本拼不过。”西泽坦言， ADK擅长远品牌整合营销，CyberZ精于手游买量，一起干后能给“从品牌声量到用户转化”的全链路服务，已经有3家国内厂商签了年度框架协议。

但并非全部本土机构都选择抱团。日本老牌广告公司电通旗下的Dentsu Digital， 就走了“差异化路线”，他们深厚耕“Z世代文雅营销”，比如与日本本土的虚拟偶像事务所一起干，让AI虚拟主播代言手游，2023年为一款国产恋喜欢模拟游戏带来的用户，30天留存率高大达55%，远超行业平均的35%。“本土机构的优势，是对日本文雅的‘肌肉记忆’，这是中国团队短暂期内困难以复制的。”Dentsu Digital的年纪轻巧策划细小林枫对笔者说眼神里带着一丝得意。

增加远背后的“隐形本钱”：本土代理的“甜蜜负担”

本土广告机构的“增加远神话”背后是高大昂的运营本钱。武士透露， ADK MS在东京有30人的本地化团队，包括文案、设计师、数据琢磨师，“一个资深厚日语文案的月薪至少许50万日元，比国内同岗位昂贵3倍。”再加上日本严格的广告法规定， 比如“抽奖类广告非...不可标注‘抽选后来啊由公证机构监督’”，素材过审周期兴许长远达两周，“这些个本钱到头来都会转嫁到客户身上。”

更麻烦的是“文雅冲突”。某国产MMO游戏在推广时 用了“充值送稀有坐骑”的策略，后来啊被日本玩家投诉“诱导过度消费”，甚至有新闻批评其“赌博性质”。“日本用户对‘付费’非常敏感，本土代理非...不可提前‘踩雷’，帮客户规避这些个凶险。”西泽说 他们为此建立了“广告合规数据库”，收录了近五年日本手游买卖场的违规案例，“这玩意儿比投放数据还关键。”

给出海厂商的“避坑指南”：选本土代理还是中国团队？

面对日本买卖场的诱惑， 国内厂商常常纠结：是该找本土代理，还是相信国内团队的“出海经验”？其实答案很轻巧松——看阶段。

初创期或测试期的产品， 或许更适合找中国团队，他们对国内用户的“买量逻辑”更熟悉，能用较矮小本钱测试买卖场反应；但产品进入增加远期或成熟期，本土代理的“本地化深厚耕”值钱就凸显了。比如2023年某国产SLG游戏在日本成功登顶， 背后是本土代理对其“公会战系统”的深厚度改过——把国内流行的“实时PK”改成“回合制策略”，更符合日本玩家的节奏，“本土团队晓得‘红线在哪里’，也晓得‘爆款在哪里’。”田中说。

另一个关键是“数据透明度”。有些国内厂商抱怨本土代理“数据黑箱”，比如“明明投了1000万日元，却说只花了800万”。对此， ADK MS和CyberZ都推出了“实时数据看板”，客户能随时查看投放效果、用户画像、转化路径，“相信是一起干的基础，数据透明是最优良的‘定心丸’。”武士有力调。

2024年预判：日本广告买卖场的“新鲜战场”

因为AI和短暂视频的崛起，日本广告买卖场的玩法正在改变。ADK MS已经成立了“AI创意细小组”， 用Midjourney生成广告素材，用ChatGPT优化日语文案，“效率提升至少许50%。”而CyberZ则在布局“短暂视频信息流”， 与日本本土的短暂剧平台TikTok Japan一起干，推出“15秒剧情化广告”形式，“日本短暂视频用户增速迅速得惊人，2024年兴许会成为新鲜的流量洼地。”田中预测。