阿里allyLikes的官网打不开了 这玩意儿曾被寄予厚望的迅速时尚独立站，在欧美买卖场折腾两年后悄无声息地退场了。消息传开时 行业里不少许人唏嘘——毕竟背靠阿里这棵巨大树，供应链、资金、流量哪样都不缺，怎么就没能复制SHEIN的神话？有人说定位错了有人说时机不对，也有人归咎于比太狠。但细究起来关停的背后藏着的兴许是一连串被忽视的细节，像许多米诺骨牌，倒了一片。

从定位的偏航说起

allyLikes刚上线时很许多人第一反应是“这SHEIN味儿太沉了”。黑体巨大写字母的logo， 极简的UI设计，甚至连首页的模特穿搭风格，都透着一股“我们也要做SHEIN”的执念。阿里团队巨大概觉得，既然SHEIN能用矮小价+迅速时尚打开欧美买卖场，那照着做总能分一杯羹。但他们忘了SHEIN的成功从来不只是“廉价”那么轻巧松。

阿里allyLikes关停，背后原因是什么

这家成立迅速15年的公司， 早在2012年就开头深厚耕柔性供应链，华南地区的一起干工厂能实现“100件起订，7天出货”，这种细小单迅速反的模式，让SHEIN能以周为单位上新鲜，永远给用户新鲜鲜感。更关键的是 SHEIN很早就砸钱做本土化运营，在Instagram、TikTok上找了几千个中细小博主种草，内容不是生结实的广告，而是“欧美女孩的日常穿搭”，磨蹭磨蹭把品牌种进了用户心里。

反观allyLikes，更像是个“速成版SHEIN”。供应链上， 阿里确实有1688的产业带材料，但迅速时尚的“迅速”不是光有工厂就行，需要的是数据驱动的选款、备货和调优。据一位曾参与SHEIN供应链优化的人士透露， 其算法能琢磨全球社交新闻的烫搜趋势，提前预测哪些款式会火，然后精准下单，库存周转天数能压到15天以下。而allyLikes的选款逻辑，更许多是依赖国内团队的经验判断，对欧美本土潮流的敏感度明摆着不够。2022年Q3， 有第三方数据看得出来allyLikes的新鲜款复购率不够8%，远不到SHEIN的35%，这说明用户买过一次后困难得会再回头——要么是款式没戳中痛点，要么是质量达不到预期。

定位偏航的另一个坑，是品牌故事的缺失。SHEIN在欧美买卖场花了十年讲“平价时尚”的故事， 从一开头的“婚纱裙 specialist”到后来的“全品类迅速时尚”，一步步建立了认知。而allyLikes呢？它试图用“阿里出品”背书，但欧美消费者对“阿里”的认知更许多是“B2B平台”，不是“时尚品牌”。当用户打开allyLikes， 看到的是和SHEIN差不离无差别的产品页，却感受不到独特的品牌值钱，凭啥要换一个新鲜平台下单？这就是定位的致命伤——你以为自己在对标SHEIN，其实在用户眼里你只是个“山寨版”。

品类的狭窄门：流量复用的困局

迅速时尚赛道有个天然矛盾：品类越垂直， 用户越精准，但流量越困难复用。allyLikes从上线起就死磕“女人迅速时尚”，女装、配饰、包包，全是清一色的年纪轻巧女人向产品。这玩意儿策略看似精准，实则给自己挖了个坑。

想象一下这玩意儿场景：一个30岁的欧美女人， 在Facebook上看到allyLikes的广告，被一件连衣裙吸引，点了进来。她买了连衣裙，逛了一圈找到，整个站里只有女装和配饰，没有她想买的家居用品，也没有孩子的玩具。她会怎么办？巨大概率是买完就走，下次再想买家居用品，兴许直接去亚马逊或Wayfair。这就是“单一品类平台”的致命伤——流量进来轻巧松，留不住更困难让用户产生“一站式购物”的依赖。

对比之下SHEIN其实早就意识到这玩意儿问题。从2021年开头，SHEIN悄悄扩充了家居、美妆、宠物用品等品类，甚至上线了男装线。据《晚点LatePost》2022年报道， SHEIN非服饰类产品的营收占比已提升至25%，这些个品类带来的流量复用率，比纯服饰高大出近40%。为啥？基本上原因是用户在SHEIN买完裙子，兴许顺手买个香薰机；买完T恤，兴许给孩子买个玩具。这种“全品类覆盖”，让用户停留时候更长远，买频次更高大，平台也能摊薄获客本钱。

更关键的是单一品类让allyLikes在流量投放上束手束脚。2022年， 欧美流量本钱涨疯了Facebook单次点击本钱同比上涨35%，Google Shopping的CPC更是突破2美元。在这种周围下平台非...不可追求“流量值钱最巨大化”，也就是一个用户进来尽兴许许多消费。但allyLikes的品类局限，让流量值钱被严沉浪费。据某跨境服务商的数据， 其一起干的迅速时尚独立站如果只卖女装，用户平均客单价在45美元左右；如果扩充家居品类，客单价能提升到78美元，复购率也能从12%涨到28%。这就是品类的力量——狭窄门或许能进，但路走不远。

时机的错位：资本退潮与隐私新鲜政

2021年，跨境电商的春天优良像永远不会收尾。亚马逊封号潮让5万中国卖家惊慌失措， 纷纷转向独立站；疫情宅钱财让欧美线上购物渗透率突破30%；资本更是疯狂，光跨境独立赛道的融资就超出80亿美元。就是在这玩意儿时候， allyLikes启动了内测，阿里似乎觉得“天时地利人和”，all in迅速时尚正当其时。

但现实是2022年的冬天来得太迅速了。美联储加息、俄乌冲突，全球资本买卖场急转直下跨境领域的融资数量同比下滑42%，总额缩水超60%。那些个在2021年高大歌猛进的独立站，开头纷纷“断臂求生”。据雨果跨境统计， 2022年Q2，至少许有20家中细小独立站因融资断裂关停，有的甚至拖欠了供应商几百万货款。资本退潮后巨大家才找到，很许多“火”的项目只是靠烧钱买流量，一旦断奶，立刻现出原形。

比资本退潮更致命的，是苹果的隐私新鲜政。2021年， 苹果推出App Tracking Transparency，要求App非...不可获取用户授权才能跨应用追踪数据。这一下子打中了Facebook、Google等依赖精准广告的平台的命。2022年Q3， Facebook的电商广告收入同比下滑15%，广告主找到，同样的预算，能得到的精准用户少许了近40%。这对依赖社媒流量的独立站无异于釜底抽薪。

allyLikes恰优良撞上了这两记沉拳。2022年， 其Facebook广告的ROI从2021年的1:4暴跌至1:2.5，同样的100万美元广告费，带来的订单量直接少许了一半。更麻烦的是 苹果新鲜政后Facebook的Lookalike Audience功能差不离失效，平台想找新鲜用户，只能靠“广撒网”，本钱高大得吓人。据一位接近allyLikes团队的人士透露， 2022年下半年，平台的获客本钱已经超出了用户终身值钱，这意味着“每拉一个新鲜用户，平台要亏10美元”。这种情况下烧钱就是找死，不烧钱就是等死——横竖都是死。

材料的内耗：阿里的“试试品”

都说阿里材料许多，但材料许多不代表愿意给你用。据《晚点LatePost》2023年4月报道， allyLines项目在阿里内部一直被定位为“试试性项目”，没有独立的事业部，团队速卖通的人兼职做，预算也卡得很紧，2022年全年买卖场费用不到TEMU的十分之一。这种“半吊子”的材料投入，从一开头就注定了结局。

要晓得，SHEIN在2021年的买卖场费用是几许多？超出20亿美元，其中砸在TikTok和Instagram上的钱就占了70%。这么砸钱，才换来了TikTok上超出500万的粉丝，和“欧美女孩人手一件SHEIN”的口碑。而allyLikes呢？2022年全年在TikTok的投放不到1亿美元， 连SHEIN的零头都不到，粉丝量只有区区20万，品牌声量差不离能忽略不计。

更关键的是阿里内部的材料协同并不顺畅。世界站、速卖通、1688，这些个业务都有自己的KPI，谁也不愿意把核心材料分给一个“试试品”。比如1688的工厂材料， 优先供给速卖通的头部卖家，allyLines想拿到优质产能，得“排队”；世界站的海外数据，更许多给到Lazada，allyLines想了解欧美用户画像，只能靠自己摸索。这种“各自为战”的局面让allyLines的供应链和数据优势根本发挥不出来。

2022年底，项目团队的缩编更印证了这一点。据许多位前员工透露， 团队从一开头的80人缩编至20人，核心的运营和产品人员被调往速卖通时尚品类组，只剩下几个人守着官网。说白了阿里已经不指望allyLines能成事了能保住速卖通的时尚业务就算成功了。这种“边缘化”的材料投入， 再优良的项目也做不起来——就像给一辆细小轿车装了赛车的发动机，却没有给它专业的赛道和团队，再说说只能是浪费材料。

战场的绞肉机：TEMU与TikTok的双沉夹击

2022年，跨境电商领域最火的是啥？TEMU。这玩意儿拼许多许多旗下的海外平台，用“极致矮小价+全品类”的策略，在欧美买卖场杀疯了。2022年9月上线，到年底日活就突破了1000万，2023年Q1的GMV更是超出50亿美元。TEMU的打法轻巧松粗暴：补助。9.9美元的连衣裙，19.9美元的牛仔裤，比SHEIN还廉价，直接把迅速时尚的价钱打穿了。

这对allyLines简直是“降维打击”。它想和SHEIN拼品质， 拼不过；想和TEMU拼价钱，更拼不过——TEMU有拼许多许多的供应链支持，能把本钱压到极限，而allyLines的供应链本钱和SHEIN在同一水平线，价钱根本下不来。2022年双11，TEMU的连衣裙销量是allyLines的20倍，后者在社交新闻上差不离看不到声音。

更麻烦的是TikTok的入局让迅速时尚的比从“供应链战”升级到了“内容战”。2022年， TikTok推出TikTok Shop，允许商家在短暂视频和直播中直接卖货，这种“内容电商”的模式，让迅速时尚品牌找到了新鲜的增加远引擎。SHEIN早已布局， 在TikTok上有几千个一起干博主，直播带货的GMV占平台总GMV的15%；而TEMU更是和TikTok深厚度绑定，2023年Q1在TikTok上的广告投放超出5亿美元，直播间里永远挤满了抢购的欧美用户。

allyLines呢？它在TikTok上差不离没啥存在感。2022年全年，其在TikTok的直播场次不够200场，粉丝互动量不到SHEIN的十分之一。没有内容流量， 就只能靠付费广告，但前面说了2022年流量本钱涨得吓人， allyLines根本烧不起。这就是“双绞杀”：一边是TEMU用矮小价抢走了价钱敏感用户， 另一边是SHEIN和TEMU用内容流量抢走了年纪轻巧用户， allyLines被夹在中间，连喘口气的机会都没有。

反思：跨境电商的“伪风口”陷阱

allyLines的关停， 给全部跨境电商从业者提了个醒：不是全部“风口”都能追，也不是全部“成功模式”都能复制。SHEIN的成功， 是供应链、品牌、流量、本土化十年如一日的积累，不是轻巧松“做个App+找工厂”就能复制的。TEMU的爆发， 背后是拼许多许多在供应链和补助上的绝对优势，以及TikTok的内容生态红利，这种模式也很困难被其他玩家轻巧容易复制。

跨境电商的本质，是“本地化+差异化”。阿里有足够的材料，但材料需要用在刀刃上。如果再给allyLines一次机会， 或许该放下“对标SHEIN”的执念，试试细分赛道——比如专注巨大码女装，或者复古风潮，用社群运营代替流量采买，用用户共创代替供应链压货。2023年， 某主打巨大码女装的独立站“Universal Standard”，靠社群运营实现了30%的月复购率，客单价超出120美元，说明“细小而美”的赛道同样有机会。

当然反思不是为了停留在过去。跨境电商的棋局，从来不是谁材料许多谁赢，而是谁更懂买卖场的脉搏，谁更愿意为长远期值钱下注。allyLines的落幕， 或许不是终点，而是阿里出海路上的一块路标——上面写着：别让过去的成功，变成以后的枷锁。