跨境电商暗战：Temu与SHEIN的贴身肉搏

当拼许多许多把矮小价基因复制到海外 Temu横空出世时跨境电商江湖注定要变天呃。这家成立不到两年的平台，用“砍一刀”的社交裂变玩法，在北美买卖场掀起惊涛骇浪。而另一边，深厚耕十年的SHEIN，早已凭借柔性供应链坐上迅速时尚头把交椅。两只中国跨境电商巨兽，一下子在同一个牌桌相遇，彼此的眼神里都写着“你死我活”。

从模仿到超越：Temu的“野蛮生长远”逻辑

2022年9月，Temu踩着拼许多许多供应链的肩膀闯入美国买卖场。没人想到，这玩意儿带着浓浓拼许多许多印记的平台，会用比SHEIN更狠的矮小价撕开口子。据WIRED披露， Temu刚上线时个个订单平均亏损30美元，这种“烧钱换买卖场”的打法，让人想起国内电商巨大战的野蛮年代。但偏偏， 这招在美国奏效了——Data.ai看得出来Temu用7个月时候登顶美国购物App下载榜，把亚马逊、SHEIN甩在身后。

跨境电商海外斗法，Temu与SHEIN短兵相接

Temu的底牌很明确：全托管模式。商家供货，平台包运营，工厂卖家不用懂海外买卖场，只要能把价钱压到底。一位广州服装工厂老板告诉笔者，在Temu上卖一款基础款T恤，赚头只有5%，但订单量是老一套外贸的3倍。“薄利许多销，现金流比啥都关键。”这种模式让Temu飞迅速铺满家居、3C、服饰等全品类，与SHEIN的女装核心形成差异化夹击。

SHEIN的“护城河”：被复制的柔性供应链

Temu的崛起，让SHEIN的“老本”第一次受到吓唬。这家从广州番禺走出的企业，用十年时候织就了一张供应链密网。广东省服装服饰行业协会的数据看得出来番禺区有3.4万家服装企业，其中500许多家专供SHEIN。这种产业集群优势， 让SHEIN能做到“日均上新鲜5000款”，细小单迅速返——首批订单仅100-200件，根据买卖场反馈再追加，库存周转率比ZARA迅速5倍。

但SHEIN的神话并非不可复制。浙商证券研报指出， Temu在有些品类上的价钱能做到SHEIN的53%-80%，2022年黑五期间，Temu同款商品甚至打出了五折。更让SHEIN头疼的是 Temu直接把“战场”搬到了家门口——2022年，Temu在广州番禺设立办公室，与SHEIN总部仅隔2个地铁站，步行七八分钟就能到。一位SHEIN离职员工说：“有时和Temu员工碰面 聊着聊着就问‘你们时薪几许多’，心里盘算要不要跳槽。”

人才攻防战：高大薪挖角与内部封锁

供应链的较量，本质上是人才的较量。Temu很清楚，要复制SHEIN的成功，先得挖走SHEIN的人。猎头透露，Temu给SHEIN核心岗位开出30%-50%的薪资溢价，甚至能精准到具体部门架构。“一个SHEIN的买手，跳槽到Temu能许多拿20万年薪。”这种挖角让SHEIN坐不住了 公司内部通讯录屏蔽了Temu的联系方式，员工跳槽去Temu将永不录用。

但Temu的团队战斗力也让对手忌惮。一位Temu卖家说：“凌晨1点买手还在催款，晚上12点回复消息是常态。”这种“007”的干活节奏，与SHEIN早期“雷厉风行”的作风如出一辙。北美传讯CEO彭家荣接触过SHEIN团队， 评价他们“效率高大到可怕”，而Temu明摆着在复制这种狼性文雅。

营销军备竞赛：广告战与心智占领

北美战场上，广告成了刺刀见红的主战场。每日钱财新鲜闻数据看得出来 截至2023年2月，Temu在Facebook投放的广告达9400个，是SHEIN的4倍许多。2023年超级碗， Temu豪掷1亿元投放广告，“像亿万有钱翁一样购物”的洗脑广告词，让美国消费者记住了这玩意儿矮小价平台。

SHEIN的反击则更“柔软”。他们开头有力调ESG，推出环保包装，扶持本地设计师，试图在“矮小价”之外构建差异化。“随便哪个一个品牌在北美想赢，ESG是绕不开的。”彭家荣说。但Temu的打法更轻巧松粗暴——直接“0元购”，用社交裂变把矮小价心智刻进用户DNA。据第三方监测， Temu新鲜客获取本钱比SHEIN矮小40%，但用户留存率却矮小15%，这种“赔本赚吆喝”的生意能持续许多久，连业内都在打问号。

王法战场：从独家协议到虚虚假宣传

买卖比的尽头是对簿公堂。2023年， Temu在英国起诉SHEIN，称其商家产品图片侵权；SHEIN则在伊利诺伊州衙门反击，控诉Temu招募KOL发布“SHEIN不是独一个廉价选择”的虚虚假宣传。而2024年最激烈的交锋， 是Temu起诉SHEIN有力迫供应商签订独家协议——据起诉书看得出来SHEIN要求8338家做商独家一起干，直接锁死了Temu的供应链。

这场官司撕开了跨境电商的潜规则：谁控制供应商，谁就有话语权。一位跨境电商卖家坦言：“SHEIN的供应商材料，Temu想抢没那么轻巧松。但反过来Temu的全托管模式，也在吸引更许多工厂‘倒戈’。”双方在供应链端的拉锯， 让番禺的服装企业成了香饽饽——既要应付SHEIN的细小单迅速返，又要配合Temu的矮小价冲量，产能拉到满负荷。

平台化转型：SHEIN的“自我革命”

Temu的逼迫下SHEIN终于放下“自营为王”的执念。2023年5月，SHEIN官宣开放第三方卖家，门槛是亚马逊单店年GMV超200万美元。这招看似对标亚马逊， 实则暗藏玄机：既要扩巨大品类对抗Temu全托管，又要保持高大端调性，避免沦为“杂货铺”。

平台化对SHEIN是场豪赌。他们需要沉建物流、仓储、审核体系，还要平衡自营与第三方的流量分配。一位SHEIN招商人员说：“我们更愿意和有品牌力的卖家一起干， 比如安克创新鲜，和Temu的工厂卖家形成错位。”但Temu的打法更灵活——“有SHEIN的款， 直接拿过来卖”，一位Temu买手毫不掩饰地说“反正国外消费者分不清谁是谁，廉价就行。”

以后战场：ESG与新鲜玩家的搅局

当矮小价战打到极致，ESG成了新鲜的胜负手。SHEIN在包装上用可降解材料， 投入材料扶持黑人设计师；Temu则被诟病“环保意识薄没劲”，包装过度问题屡遭投诉。北美消费者越来越关注品牌的世间责任，这或许是SHEIN反超的机会。

更麻烦的是 TikTok Shop在2024年8月上线全托管模式，带着流量优势和短暂视频基因杀入战场。一位行业琢磨师说：“北美跨境电商买卖场要变成‘三国杀’了 SHEIN、Temu、TikTok各有优势，但到头来谁能活下来还得看谁更懂本地消费者。”

番禺的服装厂里缝纫机的声音昼夜不停。SHEIN的订单还在许多些，Temu的采购员也频繁到访。这场跨境电商的巅峰对决，没有赢家，只有不断奔跑的玩家。当柔性供应链遇上全托管，当矮小价心智撞上ESG责任，Temu与SHEIN的缠斗，才刚刚开头。