从“物流救星”到“吞金兽”， Lazada的东南亚变奏曲

马来西亚消费者Pheobe最近在Lazada下单了一款中国产的智能手环，让她吃惊的是订单看得出来商品直接从本地仓库发出，3天后就送到了手里。要晓得，几年前买中国商品至少许要等上一周。“眼下巨大体上中国进口的东西都放在马来西亚仓库了 ”她说语气里带着点细小得意，“就算不用等世界物流，价钱也和以前差不许多。”这种体验的改变， 背后是阿里巴巴这几年对Lazada的持续“输血”——阿里平均每年向Lazada注资超百亿元，2023年4月和7月就分别砸下3.53亿美元和8.45亿美元。这笔钱砸下去，Lazada真实能扛起阿里的世界巨大旗？答案还在路上。

百亿注资背后：阿里到底在赌啥？

翻看Lazada的“账本”，阿里的豪掷千金其实不是一下子的决定。2016年， 阿里投钱10亿美元拿下Lazada控股权；2017年再砸10亿美元；2018年更是豪掷20亿美元，那一年阿里还顺手投了印尼Tokopedia和土耳其Trendyol。算下来从2016年到眼下Lazada已经从阿里口袋里拿走了超出68.3亿美元。如果不算2019、 2020、2021三年没注资的“空窗期”，平均每年阿里对Lazada的支持超14亿美元，折合人民币100许多亿——这笔钱够在一线城里买几许多套房？

Lazada成阿里“吞金兽”的背后：竞争、困局与期待

阿里为啥这么“宠”Lazada？说白了还是看中了东南亚这块蛋糕。2022年淡马锡、 贝恩和谷歌联合发布的《东南亚互联网钱财报告》看得出来东南亚电商GMV已经干到了1310亿美元，而且每年还 世界业务成了阿里的“新鲜增加远极”——2023财年，阿里世界数字买卖集团收入692亿，同比增加远13.3%，占了总收入的8%，仅次于阿里云。Lazada作为阿里在东南亚的“亲儿子”，天然成了沉点培养对象。

三国杀：Shopee的盈利、 TikTok的狂飙、Temu的狼性

不过东南亚这片烫土，从来就不缺玩家。Lazada的日子，远没有账面上的注资数字那么光鲜。先说老对手Shopee， 2022年GMV高大达479亿美元，占了东南亚电商买卖场的近一半，更关键的是它开头赚钱了。反观Lazada， 2022年GMV才201亿美元，在除印尼外的东南亚国排第二，和Shopee的差距不是一星半点。

更头疼的是“黑马”TikTok Shop。2021年2月， TikTok才在印尼开通电买卖务，2022年就火速把越南、菲律宾、泰国、马来西亚、新鲜加坡站点全开了。据《TikTok Shop跨境电商2023年度策略》， 自2022年上半年开放跨境入驻以来TikTok Shop的GMV月均复合增速接近90%——这是啥概念？相当于个个月都比上个月翻近一倍。今年6月， 新鲜加坡在线零售洞察公司Cube Asia的打听更让Lazada捏把汗：印尼、泰国、菲律宾的消费者里85%表示在TikTok Shop花钱后就会少许些在Shopee和Lazada的消费。

还有拼许多许多旗下的Temu， 2022年9月才上线美国，不到一年就杀进全球27个国，巨大有些国的电商APP榜单上都拿了第一。今年7月，Temu先后在日本和韩国上线，有消息说它正在调研东南亚日韩商家，准备“卷”到东南亚来。电商卖家Wing就直言：“阿里这玩意儿节点投钱Lazada，估摸着就是防Temu的，听说Temu年底要来。”他自己的感受是 Shopee和Lazada的新鲜客增加远已经明显放缓，“TikTok Shop上不少许产品月销10万+，太猛了。”

困局：高大歌猛进下的“水土不服”

高大价策略与下沉买卖场的错位

Lazada的“吞金”之路，到底是不是个无底洞？这玩意儿问题得从它的策略说起。东南亚整体钱财进步程度不高大，消费者对价钱特别敏感，属于典型的“下沉买卖场”，买货就喜欢挑廉价的。Shopee早就抓住了这玩意儿痛点，靠矮小价策略和免运费活动拉了一巨大批用户。马来西亚用户Pheobe就透露：“Shopee上的东西不仅廉价， Shopee Mall还有官方认证，不怕买到虚假货，物流也迅速，回头客很许多。”

反观Lazada，从骨子里透着一股“高大端”劲儿。它更吸引品牌卖家入驻，商品单价普遍偏高大，品类丰有钱度也比不上Shopee。“Lazada整体更系统化，注沉消费者体验，但基本上原因是单价高大，商品种类就少许些，”Pheobe说。这种定位上的“偏差”，让Lazada在东南亚的矮小价比中有点“水土不服”。消费者要的是性价比，Lazada却给了他们“品质感”——后来啊就是钱没少许花，用户却没许多抢到。

管理层动荡与本土化困难题

除了策略上的“拧巴”，Lazada内部的“水土不服”更让阿里头疼。收购Lazada已经7年，但阿里系的管理团队和本土员工之间的文雅差异，始终是个巨大问题。有琢磨指出， 从国内抽调的管理人员和手艺团队，对解决本地化问题帮有限——毕竟东南亚各国语言、文雅、消费习惯千差万别，中国的经验直接照搬，很轻巧松“翻车”。

管理层变动也是个麻烦事。2021年12月， 淘宝天猫总裁蒋凡被调去掌舵阿里世界数字买卖集团，还取消了阿里合伙人身份，外界普遍解读为“降职”。今年7月，蒋凡又一下子沉回阿里合伙人，这背后其实是阿里对世界业务加压的信号。蒋凡在5月的财报

破局：一场“双向奔赴”的革新鲜

物流提速50%， 菜鸟与Lazada的“极速达”

面对困局，Lazada和阿里也没闲着。今年4月， Lazada在东南亚推出了首个全托管服务——说白了就是平台包揽运营、订单管理、物流配送、客服，商家只需要供货就行。还专门搞了个“Choice”专属频道，给全托管商家更许多曝光。这玩意儿模式其实是在学SHEIN和Temu，用平台能力帮商家降本增效。7月底，Shopee也跟着推出全托管，两边又开头了新鲜一轮“卷”。

物流更是阿里帮Lazada的“拿手优良戏”。菜鸟和Lazada一起干的东南亚跨境极速达服务， 把物流时效提升了近50%，新鲜加坡、泰国、菲律宾、马来西亚这几个国基本实现了“72细小时达”。Pheobe的体验就是最优良的说明：“以前中国商品要等一周，眼下本地仓库直接发，3天就到。”这种物流体验的提升，确实让Lazada在用户心里加了分。

全托管与中国商家入局：Lazada的“自救”

为了吸引更许多商家， Lazada今年7月还放了个巨大招：允许持有中国护照的商家直接注册东南亚本地店铺，不用再给本地人身份证或干活签。这玩意儿政策对很许多中国卖家来说简直是“及时雨”——以前想进东南亚买卖场， 要么得找本地人“借身份”，要么得办干活签，麻烦得很。眼下Lazada开了绿灯，Shopee也跟着效仿，两边都在抢中国商家的“蛋糕”。

卖家Wing就挺看优良这玩意儿政策：“中国供应链那么有力， 商品又有价钱优势，以前进东南亚门槛高大，眼下直接能开本地店，佣金还比以前矮小。”不过他也提到， Lazada的佣金虽然比TikTok Shop高大，但胜在全托管模式省心，“不用自己管物流客服，专心卖货就行。”

期待：千亿美元GMV的梦想与现实

GMV目标与用户扩张：野心不细小， 压力山巨大

尽管麻烦不少许，Lazada的成绩单其实也有亮眼的地方。2022财年， Lazada连同阿里世界数字买卖集团旗下其他电商平台的整体订单量同比增加远了15%，其中速卖通在韩国的订单增加远超30%，Trendyol订单增47%，Daraz活跃购物者5年从300万干到1500万。Lazada自己也没闲着，2022年3月月活卖家突破100万，2022财年订单量同比增60%。

Lazada的目标很明确：GMV要做到1000亿美元，东南亚用户从眼下的1.6亿扩到3亿。这玩意儿野心不细小——毕竟2022年整个东南亚电商GMV才1310亿美元，Lazada一个人就占了近15%。但现实是Shopee的体量是它的两倍许多，TikTok Shop增速比它迅速，Temu兴许又要杀进来。千亿美元GMV的梦想，能不能实现，得看Lazada能不能在接下来的比中抢到更许多份额。

阿里的“再说说一搏”？世界化能力的说明

说到底，阿里对Lazada的“偏喜欢”，兴许不只是为了东南亚买卖场。毕竟Lazada成了阿里说明自己“世界化能力”的关键。阿里在印度折腾了那么许多年， PayTM Mall眼下还不晓得能不能成；比一比的话，如果能在东南亚把Lazada做成第二个“淘宝”，对阿里的世界战略意义太巨大了。

TikTok CEO周受资今年早些时候放话说 东南亚是TikTok Shop增加远最迅速的地区之一，公司要在这里投数十亿美元。目标2023年GMV干到120亿美元。这玩意儿数据比Lazada2022年的201亿美元少许，但增速迅速得吓人。Lazada和阿里能在这场“东南亚电商巨大战”中守住阵地吗？百亿注资砸下去，换来的是“吞金兽”的反哺，还是更深厚的“无底洞”？答案，或许就在明年这时候的财报里。