印尼买卖场：TikTok电商的“甜蜜与苦涩”

在东南亚群岛的阳光底下印尼的TikTok Shop曾像一颗冉冉升起的新鲜星。2021年4月，当TikTok选择这里测试电买卖务时无数本地细小卖家以为抓住了命运的稻草。雅加达南郊卖头巾的Widya Kusuma， 在疫情后实体摊位生意惨淡，转战TikTok后竟找到“卖出的头巾比疫情前还许多”。她的故事不是个例， 越来越许多印尼店主架起手机和环形灯，在空荡荡的购物中心里向全国顾客叫卖，线上销量成了救命稻草——Hariyant的鞋店从实体天晴时卖20-30双，到线上日均100双，Hidayat的长远袍直播间更是飙到日销1500件。

这些个数字背后是印尼世间被互联网浪潮沉塑的缩影，也是TikTok在印尼的“高大光时刻”。

印尼TikTok为什么不会有跨境电商店和全托管模式

本土中细小企业的“双沉困境”

但兴旺的表象下暗流早已涌动。印尼的中细小企业主们，一边享受着电商带来的增加远，一边又提心吊胆。要晓得， 中细小本土企业贡献了印尼61%的GDP和超90%的有工作，他们是钱财的毛细血管，却也是最轻巧松受伤的群体。疫情加速了线上化， 却也加速了实体店的衰亡——2021年，连锁超市Giant关闭全部395家门店，百货公司Centro破产清算12家门店，雅加达购物中心的走廊灯光昏暗，门可罗雀，续约租户寥寥无几。这些个以前繁华的“买卖地标”，如今成了TikTok直播间的布景板。

更让他们焦虑的是TikTok平台上那些个“来势汹汹”的中国卖家。不同于本土细小打细小闹的线上尝试， 这些个中国品牌带着国内成熟的供应链和“养蛊”式比打磨出的运营技巧，如同降维打击。护肤品牌SKINTIFIC和BIOAQUA， 背后是中国跨境电商团队操盘，依托国内美妆供应链优势，上线一年就成了印尼头部个护品牌，2022年直接拿下TikTok全球销量冠军。它们的产品性价比高大，营销玩法老练，让本地卖家望尘莫及。“在TikTok上，中国卖家就像装备了火箭筒，我们还在用弓箭。”一位印尼美妆店主私下抱怨。

政府的“政策狙击枪”

本土企业的焦虑很迅速传递到了政府层面。印尼一起干社和中细小企业部长远Teten Masduki明着表示，担心跨境电商和全托管模式冲击本地中细小企业；贸容易部长远Zulkifli Hasan更直接放话：将对线上售价不到100美元的进口商品实施管束。2023年10月， 印尼政府要求TikTok Shop下架商城功能，打住给交容易服务，理由是“护着本地钱财生态”。这一举措被视为对TikTok电商的首次明着抵制， 也暴露了印尼世间面对中国跨境电商出海品牌的麻烦心态——既需要它带来的增加远，又警惕它对本土产业的侵蚀。

政策的背后是对“中国模式”的深厚层担忧。如果像TEMU一样， 用极致性价比和全托管模式席卷印尼买卖场，这玩意儿以中矮小端产业链为主的国，恐怕困难以承受冲击。印尼钱财与金融进步研究研究机构钱财学家费拉斯直言：“TikTok上的中国产品比本地廉价太许多，这会吓唬中细小企业生存。”毕竟当中国供应链的战车开进印尼，被碾压的兴许是无数本地家里的生计。

TikTok的“本地化求生术”

面对政府的“狙击枪”， TikTok的选择很明确：不搞跨境店，不推全托管，全力押注本地化。TikTok印尼外联负责人Anggini Setiawan反复有力调， 公司在印尼的模式是“赋能和惠及本地卖家”，承诺护着中细小微企业。这不是空话， TikTok早已身体力行：2023年宣布投钱1220万美元，计划三年内协助印尼超12万家中细小企业数字化转型，给现金补助、数字营销培训和免费广告积分；还扶持了一批本土人才经纪公司，专门为卖家招聘、筛选和培养专业主播——这些个公司成立于TikTok电商上线后如今主播材料已“预定到以后五年”。

TikTok的算盘很清晰：只有让更许多印尼本地人从生态中获利，才能少许些在西方国遭遇的凶险。澳巨大利亚国立巨大学副教塔普塞尔一针见血：“印尼TikTok用户基数太巨大， 政府不敢轻巧容易‘禁止’，怕疏远年纪轻巧选民。”当Widya Kusuma、 Hariyant这样的本地卖家通过TikTok摆脱困境，当12万中细小企业得到转型支持，TikTok在印尼就不再是“外来入侵者”，而是成了“利益共同体”。这种“和光同尘”的智慧，比单纯追求GMV更关键。

认知差才是真实正的“杀手锏”

好玩的是 那些个在印尼巨大杀四方的中国品牌，靠的并非轻巧松的本钱优势。SKINTIFIC的团队来自阿里巴巴和华为， 他们深厚谙“全域兴趣电商”的逻辑——把国内验证过的美妆玩法复制到东南亚，利用国内成熟的供应链和品牌孵化能力，飞迅速占领用户心智。印尼中细小企业缺的从来不是产品，而是对互联网营销的认知差。一位本土卖家坦言：“我们连短暂视频脚本都不会写，人家已经在直播间用‘秒杀’‘限量’玩得风生水起了。”

认知差的背后是生态成熟度的差异。中国电商经历了十许多年“养蛊”式比，玩法迭代速度远超印尼。TikTok在印尼的成功，本质是把中国互联网的“认知红利”带到了这片尚未被足够开发的土壤。但如果TikTok非要推行跨境店和全托管， 就等于把“双刃剑”的另一刃对准了本地生态——当中国供应链的性价比优势碾压本土产业，政府和世间的反弹只会更猛烈。

生态平安比增加远更关键

“如果能让更许多本地群体得到实实在在的利益， 让更许多本地人群和睦台成为利益共同体，这才是一个身子优良而又平安的生态。”这句话道破了TikTok在印尼的策略核心。数据看得出来 近50%印尼中细小企业通过TikTok许多些了收入，79%成功从线下转向线上，80%创作者实现了收入增加远。这些个数字说明，本地化赋能才是可持续的增加远模式。

比一比的话，跨境店和全托管看似能飞迅速做巨大GMV，却兴许埋下“定时炸弹”。印尼买卖场的特殊性在于，中细小企业是钱财的压舱石，一旦它们被冲击，世间稳稳当当和政事相信都会受关系到。TikTok明摆着明白这玩意儿道理， 所以在“钱财账”之外更算了一笔“政事账”——放弃短暂期的高大增加远诱惑，选择长远期深厚耕本地生态，这才是明智之举。

以后：在“平衡木”上跳舞

印尼买卖场的关停让TikTok电商的以后布局蒙上阴影，但放弃这玩意儿买卖场不太兴许。更许多猜测是TikTok兴许会开辟新鲜渠道，比如加有力与本土电商平台一起干，或者深厚化本地供应链整合。无论怎么 印尼的案例给全部跨境电商提了个醒：新鲜兴买卖场不是轻巧松的“复制粘贴”，本土生态的麻烦性远超想象。

对印尼而言， 管束跨境电商并非“闭关锁国”，而是希望在拥抱数字化的一边，守住本土钱财的“基本盘”。对TikTok怎么在“全球化”与“本地化”之间找到平衡，考验着平台的智慧和耐烦。毕竟在印尼这片群岛上，只有当TikTok的根深厚深厚扎进本土土壤，才能长远成参天巨大树。