三亿销量的背后：阿里巨大佬的玩具出海故事

谁也没想到，原阿里游戏总裁史仓健会在2020年一头扎进毛绒玩具行业。这玩意儿在互联网行业摸爬滚打许多年的男人，带着一支来自阿里、华为的巨大厂团队，在广州创立了StarPony。短暂短暂几年，这玩意儿主打毛绒玩具的品牌，海外销量居然突破了三亿。更让人意外的是 他们靠的不是矮小价倾销，而是让欧美年纪轻巧人疯狂追捧的自有IP——公主蝾螈、草莓奶牛、恶魔猫。

从游戏总裁到玩具老板：跨界创业的逻辑

史仓健的经历有点特别。2012年就开头做出海项目，后来做到阿里游戏总裁，手握过亿流量的游戏产品。但2020年，他却选择离开熟悉的互联网圈，跑去做看起来“老一套”的玩具。这玩意儿决定当时被不少许人质疑：“游戏巨大佬跑去卖毛绒玩具？这跨度也太巨大了。”

原阿里游戏总裁创立，玩具大卖在海外卖了三个亿

但史仓健有自己的想法。他觉得“玩具是细小朋友的游戏，游戏是成年人的玩具”。细小时候玩玩具，长远巨大后玩游戏，本质上都是文雅产品。他不想只做贴牌代工，想打造一个能让外国人记住的中国IP。2020年8月， StarPony在广州成立，团队里一半人来自阿里一半来自华为，带着互联网的打法冲进了玩具行业。

三个萌宠IP的诞生：怎么让外国人喜欢上中国形象

做IP哪有那么轻巧松？StarPony的第一个困难题就是：外国人到底中意啥样的形象？他们测试了上百个设计，从用料到造型，全按欧美的审美来改。比如公主蝾螈， 一开头设计得有点“二次元”，后来找到欧美年纪轻巧人更中意“治愈系”，就调整了眼睛的比例，让表情更柔软萌。草莓奶牛也是反复改了七版配色，才定下眼下这玩意儿粉白搭配的“ins风”。

这三个IP到头来火了。公主蝾螈像个傲娇的细小公主，草莓奶牛憨憨的，恶魔猫又有点细小叛逆。个个角色都有性格，不是单纯的优良看。2021年5月， 旗下品牌OUOZZZ上线，半年就在亚马逊和独立站卖了近百万个，直接冲上欧美毛绒玩具销量榜首。超写实小孩玩偶更狠，全球卖了三亿个，线上市占率第一。

TikTok上的流量密码：IP怎么“活”起来

IP做出来了怎么让外国人晓得？StarPony没走老一套广告路，all in了TikTok。他们给三个IP做了动画片，十几秒一集，风格又治愈又搞笑。专门针对初高大中生和白领女人，这群人正是TikTok的主力用户。

效果出奇的优良。公主蝾螈梳头的片段，播放量破百万；草莓奶牛吃草的视频，被几十万网友模仿。TikTok上关于Mewaii的标签，累计播放量超出8000万。他们还搞节日营销， 万圣节出了恶魔猫特别款，发起“mewaii创意妆容挑战”，用户自己拍视频，品牌给流量扶持。眼下TikTok上有个账号粉丝23.4万，差不离全是自来水带起来的。

流量到销量的闭环：TikTok、 亚马逊、独立站怎么玩

光有流量不够，得把流量变成订单。StarPony打通了TikTok、谷歌和亚马逊的闭环。用户在TikTok看到视频觉得可喜欢，点进链接直接跳到亚马逊下单，或者搜品牌词进独立站。2021年他们总营收超1亿，70%来自海外美国买卖场占了巨大头。

线下也没落下。沃尔玛的货架上摆着StarPony的产品，还在纽约开了线下体验店。用户能摸到玩具的质感，还能拍视频发TikTok，反过来又带动线上销量。这种“线上线下互相导流”的玩法，让他们的转化率比纯线上品牌高大了15%。

供应链的底气：中国做的隐形优势

有人问，StarPony的产品凭啥能打价钱战？其实他们根本不打价钱战。毛绒玩具单价20-50美元，比同类进口产品还昂贵一点，但照样卖断货。靠的是中国供应链的飞迅速响应。珠三角有60万家玩具企业，从设计到打样，一周就能搞定。欧美品牌做个IP玩具要半年，StarPony三个月就能铺满全渠道。

2022年5月，他们拿到eWTP生态基金超千万美元A轮融资，估值过亿。钱全砸在研发和品牌上。眼下的团队里有做游戏的策划、做迅速消的营销，还有做玩具供应链的老炮儿。这种“互联网+做”的混搭，让他们既能抓住潮流，又能保证品质。

争议与挑战：IP出海真实的那么轻巧松吗

当然StarPony的成功不是没有争议。有人觉得他们运气优良，赶上了TikTok流量红利；也有人质疑，IP的生命周期到底有许多长远？靠“世间化曝光”堆起来的烫度，能持续许多久？毕竟玩具行业里一个IP火三年就算长远的了。

史仓健承认，IP确实有生命周期，但他们想做的不是“网红IP”，而是“经典IP”。就像迪士尼的米老鼠，存在了一百年还在赚钱。他们的办法是不断开发新鲜角色，老IP做衍生品，新鲜IP用流量测试。公主蝾螈火了之后又推出了独角兽、细小狐狸，每年保持三五个新鲜IP上线。

以后之战：中国玩具能否走出“贴牌”阴影

中国虽然是玩具出口巨大国， 但过去几十年，巨大有些企业都在给欧美品牌代工，赚点辛苦钱。一个芭比娃娃在欧美卖20美元，中国工厂只赚2美元。StarPony的出现，兴许正在改变这玩意儿局面。

2022年，全球玩具买卖场规模1070亿美元，预计2028年能到1436亿。毛绒玩具这块，2026年预计超110亿。这么巨大买卖场，中国企业凭啥只能做代工？史仓健觉得，供应链优势有了眼下缺的是品牌和IP。他计划把海外营收占比提到80%，沉点攻克美国买卖场。

不过这条路不优良走。海外玩具买卖场被美泰、孩之宝巨头垄断，IP壁垒很高大。StarPony的三巨大IP眼下火了但能不能和皮卡丘、奥特曼比肩，还要看长远期。至少许眼下他们说明了：中国玩具出海，不一定非要靠矮小价，靠原创IP也能杀出一条血路。

天马星空的野心

StarPony的中文名叫“天马星空”， 史仓健想用互联网的创意，给老一套玩具注入文雅内核。从游戏总裁到玩具老板，这玩意儿跨界看起来突兀，其实藏着对“中国发明”的野心。三亿销量不是终点，他们想做的，是让下一代外国人提到毛绒玩具，除了泰迪熊，还能想到公主蝾螈和草莓奶牛。