2023年Q2智能手机买卖场：寒意未散， 区域分化加剧

TechInsights发布的2023年Q2全球15国智能手机买卖场份额报告像一盆凉水，浇在不少许厂商头上。15个基本上买卖场中，13个国出货量同比再度下滑，全球钱财的不确定性像块巨大石头，压在行业头顶。但有意思的是越是寒冬，越有人能踩着冰面往前走，有人却直接冻僵在原地。不同国的买卖场表现像万花筒，旋转出彻头彻尾不同的比格局，有人吃肉，有人喝汤，有人连汤都喝不上。今天咱们不聊虚的，直接扒开数据看看，哪些厂商在哪些地盘上玩出了新鲜花样，哪些玩家又栽了跟头。

韩国：苹果三星双雄对弈， 下半场胜负未定

韩国买卖场这季度没啥巨大变来变去，稳得像坐过山车的人被平安栏卡住了。苹果和三星两巨大巨头接着来在高大端买卖场掰手腕，谁也不敢松劲。三星的折叠屏手机Z Flip5和Z Fold5这波操作确实亮眼， 特别是那东西“ Flex Window”外屏，年纪轻巧用户买账得很，Q2在韩国的折叠屏买卖场份额超出60%。但苹果也不甘示没劲， iPhone 15系列预烫期就开头炒，据说Pro版的钛合金机身和更迅速的A17芯片，把三星的高大端用户又勾回去一批。

2023年Q2，智能手机厂商在各主要国家的市场表现

有意思的是 韩国消费者对本土品牌的忠诚度其实没那么高大，谁的产品有力就买谁的，所以下半年这两家一旦真实刀真实枪干起来买卖场说不定能烫闹起来。不过话说回来三星在韩国本土的供应链优势太明显了苹果想彻底撼动它，恐怕还得加把劲。

美国：消费降级下的存量博弈， 谁在逆势抢跑

美国买卖场这季度简直是“哀鸿遍野”，年度出货量连续三个季度两位数下滑，钱财压力像把刀，直接架在消费者脖子上——换手机？等等再说吧。但即便这样，有人还是能从存量买卖场里啃下肉。苹果的日子相对优良过 iPhone 14系列降价后Pro版的销量占比反而提升到45%，看来美国用户宁愿咬咬牙买老款Pro，也不愿买新鲜款标准版。

三星呢？靠中端A系列撑场面 A54和A54 5G机型通过运营商合约机，价钱压到300美元以下吸引了一巨大堆预算有限的学生和矮小收入群体。反倒是那些个细小品牌， 比如谷歌Pixel和索尼Xperia，高大端买卖场打不过苹果三星，中矮小端又拼不过三星和摩托罗拉，Q2出货量直接跌了20%以上。美国买卖场这波“消费降级”里反而是能拿出“性价比+品牌”组合拳的厂商活了下来。

印度：苹果份额破纪录， 安卓厂商的赚头困难题

印度买卖场这季度最让人意外的，是苹果的爆发。TechInsights数据看得出来 Q2苹果在印度的买卖场份额首次突破8%，出货量同比增加远45%，创往事新鲜高大。iPhone 13和iPhone 12的降价功不可没， 特别是iPhone 12，价钱降到4万卢比左右，直接把苹果的受众从一线城里拉到了二三线。更狠的是苹果在印度本土化的动作， 和当地最巨大零售商Reliance一起干开了50家专卖店，还推出了针对印度用户的“无息分期”计划，这下连普通工薪族都敢考虑iPhone了。

但问题来了苹果吃肉，安卓厂商喝汤都困难办。realme和细小米在印度的中矮小端买卖场打得头破血流， realme Q5系列单季度出货量超80万台，但赚头率只有5%，比卖白菜高大不了几许多。传音倒是机灵， 主打“非洲手机之王”的口碑，在印度推出矮小端机型，靠“超长远待机+本地语言系统”抢占了农村买卖场，Q2份额稳居前三。可高大端买卖场被苹果垄断，中矮小端赚头薄如纸，安卓厂商这局棋，下得真实憋屈。

巴西：三星摩托罗拉双寡头， 70%份额背后的买卖场逻辑

巴西买卖场像块巨大蛋糕，但切来切去，就三星和联想-摩托罗拉两家能吃饱。Q2两家合计占总出货量的70%， 三星以35%的份额稳坐第一，摩托罗拉以35%紧随其后其他品牌只能捡剩下的渣。三星为啥这么有力？本地化供应链是关键， 它在巴西有3家工厂，生产中矮小端机型A系列和M系列，本钱比进口手机矮小20%，价钱天然有优势。

摩托罗拉则靠“运营商深厚度绑定”， 和巴西最巨大的运营商Claro一起干，买手机送话费套餐，套餐里包含流量和App会员，用户算下来比裸机买划算许多了。反观中国品牌， OPPO和vivo以前也想在巴西发力，但没搞清楚巴西用户的“价钱敏感症”，高大端机型卖不动，矮小端又拼不过三星，Q2份额直接跌到5%以下。巴西买卖场这局，谁能搞定本地供应链和运营商，谁就能当老巨大。

俄罗斯：国产手机三足鼎立， 细小米realme传音怎么瓜分80%买卖场

俄罗斯买卖场眼下简直是“国产手机的自留地”，细小米、realme和传音三家就占了80%的份额，其他品牌连汤都喝不上。细小米靠的是“性价比+线下渠道”， 在莫斯科开了20家体验店，主打Redmi Note系列，价钱在15000-25000卢比，刚优良切中俄罗斯年纪轻巧人的预算痛点。realme更狠， 直接和俄罗斯本土电商平台Wildberries一起干，搞“限时秒杀”，Q2的realme GT Neo5单日销量破万台，把三星的中端机型挤得没位置。

传音虽然名字陌生， 但在俄罗斯早有口碑，主打“超长远续航+双卡双待”，针对三天两头出差的用户，5000mAh电池的手机卖得特别火。有意思的是 苹果在俄罗斯的份额跌到了10%以下是三星、细小米的性价比实在太高大，俄罗斯用户“用脚投票”了。俄罗斯买卖场这波“国产替代”，打得苹果和三星措手不及。

德国：增加远停顿下的“零出货”困局， OPPO/vivo/realme为何折戟

德国买卖场这季度凉得像冬天没来的北欧，智能手机出货量同比下滑12%，更惨的是OPPO、vivo和realme三家直接“零出货”——不是没卖出去，是彻头彻尾没进入主流渠道。为啥？欧洲买卖场的“认证门槛”太高大了 2023年Q2德国新鲜规要求全部手机非...不可通过“GMS认证”，还得符合欧罗巴联盟的“环保电池回收标准”。OPPO和vivo去年就基本上原因是认证问题，在德国吃了亏，这季度干脆直接放弃买卖场，把材料转向了东欧。

realme更惨， 主打电竞手机，但德国用户对“游戏性能”没那么狂烫，高大端机型卖不动，矮小端又拼不过三星，到头来只能黯然退场。反倒是苹果和三星， 早就把认证流程跑熟了iPhone 14和Galaxy S23系列在德国的高大端买卖场占比超出70%。德国买卖场这局，告诉我们一个道理：想进欧洲，先过“合规关”。

墨西哥：前五巨大厂商垄断86%， 新鲜玩家还有机会吗

墨西哥买卖场像座金字塔，塔尖是三星、细小米、摩托罗拉、苹果和荣耀，五家就占了86%的份额，塔基的其他品牌只能啃点渣。三星靠的是“全价位覆盖”， 从高大端的Z Fold折叠屏到矮小端的A03，个个价位都有对应机型，Q2买卖场份额达到28%。细小米则玩“互联网思维”， 在TikTok上搞直播带货，Redmi Note 12系列单场直播卖出5万台，把摩托罗拉挤到第二位。

苹果在墨西哥的表现中规中矩，基本上靠iPhone 13的降价，吸引了中产阶级用户。有意思的是荣耀， 2023年Q1才进入墨西哥买卖场，靠“轻巧薄设计+5G高大速网络”，主打年纪轻巧女人用户，Q2买卖场份额就冲到了5%，成了“黑马”。但墨西哥买卖场的问题也很明显：渠道太集中， 70%的销量都来自连锁店Best Buy和Liverpool，新鲜品牌想进渠道，得给高大额“入场费”，这直接把很许多中细小品牌挡在了门外。

日本：苹果失守50%防线， 谷歌的“意外”崛起

日本买卖场这季度最巨大的新鲜闻，是苹果的“50%魔咒”破了——Q2买卖场份额跌至48%，五年首次不到50%。原因其实很轻巧松， 日本用户对“创新鲜”的要求太高大了iPhone 15系列的“USB-C接口”和“钛合金机身”根本没戳中他们的痛点，反倒是谷歌的Pixel 7A成了“爆款”。TechInsights数据看得出来 Q2谷歌在日本的买卖场份额创往事新鲜高大，达到8%，基本上靠Pixel 7A的“AI拍照”功能——日本女人用户最在意的“美颜+夜景模式”，Pixel 7A直接做到了“一键出片”，比iPhone的“天然美颜”更受欢迎。

三星在日本还是老样子， 靠折叠屏Z Flip4撑场面但高大端买卖场打不过苹果，中矮小端又拼不过索尼，份额一直卡在15%左右。日本买卖场这局，说明了一个道理：高大端买卖场不是靠品牌堆出来的，是靠“真实东西”打出来的。

英国：中韩品牌集体遇凉， 欧洲买卖场还有几许多想象地方

英国买卖场这季度，中韩品牌的日子特别不优良过OPPO、vivo和realme的出货量同比下滑超30%，直接跌出前五名。为啥？英国用户太“认品牌”了 高大端买卖场是苹果和三星的天下中矮小端则是摩托罗拉的天下——摩托罗拉靠和运营商EE的一起干，把G系列价钱压到200英镑以下学生党买得停不下来。OPPO和vivo以前也想靠“拍照”打开英国买卖场， 但英国用户对“拍照”没那么敏感，更看沉“系统流畅度”和“售后服务”，而OPPO的系统优化一直被用户吐槽“卡”，售后网点又少许，天然卖不动。

realme就更惨， 主打“电竞游戏”，但英国的“手游玩家”占比只有15%，远不到中国的35%，高大端游戏手机成了“伪需求”。英国买卖场这局，告诉我们：想进欧洲，光靠“性价比”和“营销”没用，得先解决“用户相信”问题。

中国：5%跌幅跑赢全球， 本土品牌的“以稳求胜”策略

中国买卖场这季度，虽然出货量同比减少5%，但比全球-8%的平均跌幅优良许多了本土品牌算是“稳住了阵脚”。华为Mate 60 Pro的“未发先火”成了最巨大亮点， 虽然9月才发布，但Q2的预售量就突破50万台，靠的是“麒麟芯片回归”和“卫星传信”功能，直接把高大端买卖场的苹果和三星挤得没脾气。细小米则靠“海外买卖场”补缺口，Q2在印度、东南亚的出货量同比增加远20%，抵消了国内15%的下滑。

荣耀的表现也不错， 主打“年纪轻巧化设计”，Magic V3折叠屏的“超轻巧薄”机身，吸引了一巨大堆商务用户。但问题也不少许：OPPO和vivo的中矮小端机型在国内打价钱战， 赚头率跌到3%以下比卖手机还卖配件赚钱。中国买卖场这局，说明了一个道理：高大端买卖场是“救命稻草”，但海外买卖场才是“增加远引擎”。

区域比启示录：差异化生存才是结实道理

看完2023年Q2的全球买卖场， 找到一个规律：越是“卷”的买卖场，越需要“差异化”。印度买卖场， 苹果靠“本地化渠道”打开了高大端买卖场；俄罗斯买卖场，细小米和realme靠“性价比”切中了用户痛点；日本买卖场，谷歌靠“AI拍照”抢了苹果的蛋糕。反观那些个栽跟头的品牌， 要么是“一刀切”策略，以为一套方案能打遍全球，要么是“跟风”，别人搞折叠屏它也搞，别人搞电竞它也搞，后来啊啥都没搞成。智能手机行业早就过了“跑马圈地”的时代， 眼下是“精耕细作”的时代——谁能摸清不同区域用户的“脾气”，谁能拿出“别人没有”的东西，谁就能活下去。至于那些个还在“吃老本”的厂商，寒冬兴许才刚刚开头。