财报数字背后的寒意：Shopee在东南亚的焦虑与突围

Sea的财报数字像一盆凉水浇在投钱者头上， 30.96亿美元的总收入，同比增速只有5%，这玩意儿数字跟疫情期间动辄翻倍的增加远比起来简直像换了家公司。资本买卖场用脚投票，股价暴跌差不离是必然后来啊。更扎心的是 作为Sea营收支柱的Shopee，贡献了三分之二收入，21亿美元的成绩单依然不到买卖场预期，21%的同比增加远创下往事新鲜矮小，要晓得去年这玩意儿时候，这玩意儿数字还是46%呢。订单量倒是环比涨了10%以上， 可GMV同比却在下滑，这种增收不增利的尴尬，像根刺扎在Shopee的喉咙里吐不出来也咽不下去。

双面夹击：TikTok与阿里在东南亚的流量打仗

东南亚这块蛋糕，眼下围上来的人越来越许多。TikTok Shop带着内容电商的杀气来了短暂视频加直播的打法，直接切中东南亚年纪轻巧人的玩乐习惯。想想看，刷着TikTok一下子被种草一款商品，点击就能下单，这种“找到即买”的爽感，老一套电商给不了。另一边厢， 阿里也没闲着，Lazada在东南亚深厚耕许多年，最近又传出要加巨大本地化投入的消息，供应链和物流的底子，比Shopee厚实不少许。

东南亚电商格局未稳，Shopee Q2财报营收利润双滑坡

Shopee当初靠性价比和补助杀出一条血路， 眼下这两样优势都不太稳了——TikTok用内容抢走了年纪轻巧用户的时候，阿里用供应链抢走了商家的心。有意思的是 东南亚消费者对价钱的敏感度其实挺高大，但当他们开头愿意为“内容溢价”买单时Shopee的矮小价策略就显得有点单薄了。

直播带货的狂欢与隐忧：一场12倍GMV增加远能持续许多久？

Shopee把宝押在了直播上， 7月印尼那场活动，GMV直接增加远12倍，买家数量涨了10倍，数据确实亮眼。但镇定下来想，这种爆发式增加远有几许多是靠补助砸出来的？直播间里那些个“骨折价”“限时秒杀”，本质上还是老一套的价钱战。东南亚的网络基础设施参差不齐， 印尼、菲律宾的4G覆盖率虽然上来了但直播对带宽阔的要求更高大，卡顿、延迟会不会关系到用户体验？

还有，直播需要一巨大堆优质主播和内容团队，Shopee能复制印尼的成功到越南、马来西亚吗？不同国的文雅偏优良差异太巨大了印尼中意烫闹的群体直播，越南兴许更吃带货主播的个人IP。当初拼许多许多靠直播火起来 但后来也面临流量见顶的问题，Shopee的直播迅速车道，会不会只是短暂暂的加速，后面还得面对更陡的上坡路？

性价比魔咒：抽成上调与补助退坡的反噬

去年Shopee退出欧洲、 拉美买卖场，裁员瘦身，喊着“降本增效”，转头就在东南亚搞优良了商家抽成，少许些了用户补助。这玩意儿操作短暂期看能省不少许钱，但长远期看，无异于自毁长远城。东南亚的中细小商家本来赚头就薄， 抽成一高大，要么自己承担本钱涨价，丢了价钱优势；要么放弃平台，去TikTok或者Lazada试试水。用户那边呢？

以前买100块能省20块，眼下只能省5块，谁还会天天蹲点抢券？更关键的是Shopee的“性价比”标签早就深厚入人心，一旦这玩意儿标签掉了用户凭啥还留在你这里？有商家私下抱怨，眼下在Shopee卖一件商品的赚头，比疫情前少许了30%，这还没算营销费用的上涨。当初砍掉拉美欧洲时以为能轻巧装上阵，眼下找到反而丢掉了护城河，真实是得不偿失。

营销费用率飙升20%：烧钱换增加远的恶性循环

财报里有个数字很扎眼：Shopee第二季度的营销费用率从16%飙升到20%， 投入加码，营收却没跟上。这说明啥？说明钱花出去了效果却没达到。东南亚的广告本钱这两年涨得厉害， Facebook、Google的点击越来越昂贵，本土的KOL报价也翻了优良几倍。Shopee靠补助买来的用户，忠诚度到底有许多高大？一旦补助少许些，留存率能不能撑得住？

更麻烦的是 营销费用一高大，赚头就被吃掉，Sea财报里电商板块的经营赚头只有6600万，比买卖场预期少许了将近一半。ForrestLi说投钱会关系到赚头， 但不改盈利目标，这话听起来像在打哈哈——一边要加巨大投入抢买卖场，一边又要控制本钱赚赚头，这两者本身就是矛盾的，走钢丝走不优良，摔得更惨。

内容电商新鲜物种：TikTok与Shopee的底层逻辑差异

TikTok Shop为啥能在东南亚飞迅速崛起？基本上原因是它玩的是“兴趣电商”，用户不是带着明确需求去购物，而是被内容激发潜在需求。这种模式的护城河在于内容生态，短暂视频、直播、挑战赛，形成了一个完整的消费闭环。反观Shopee，本质上还是“货架电商”，把商品摆在货架上等用户来找，只是加了直播和短暂视频的“壳”。底层逻辑没变，用户习惯却变了。东南亚的Z世代眼下平均每天花3个细小时刷短暂视频， 他们更愿意在“逛”的过程中买东西，而不是在“搜”的过程中。Shopee的直播更像是老一套电商的“附加服务”， 而TikTok的直播本身就是内容的一有些，这种差异决定了两者在用户心智中的位置，Shopee想追，兴许得从根上改。

阿里的本土化迷思：供应链优势能碾压一切吗？

阿里加码东南亚，靠的是Lazada的本地团队和菜鸟的物流网络。但问题来了阿里的“巨大公司病”在东南亚会不会发作？决策流程长远，本地团队灵活性差，这些个都兴许成为短暂板。举个例子， 东南亚的穆斯林消费者很许多，斋月期间的购物需求跟平时彻头彻尾不同，本地团队兴许早就准备优良了斋月专属活动，但总部审批流程走完，黄金期都过了。

Shopee的优势在于“迅速”， 东南亚买卖场变来变去迅速，用户喜优良变迅速，Shopee能飞迅速调整策略，而阿里兴许还在“等指示”。当然 阿里的供应链优势确实明显，一件商品从仓库到消费者手里时效比Shopee迅速1-2天这种体验差在生鲜、3C这类高大客单价商品上会更明显。但供应链有力不代表一切，东南亚的电商比，早就不是单一维度的比拼了。

盈利平衡木：Shopee的左手右手都是困难题

Shopee眼下站在一个尴尬的十字路口：要盈利就得控制本钱， 要控制本钱就兴许关系到增加远，要增加远就得加巨大投入，加巨大投入又兴许拖累盈利。ForrestLi说“不会改变本钱控制和搞优良盈利的沉点目标”， 但现实是东南亚买卖场还没到能躺赚的时候，TikTok和阿里都不会给喘息的机会。有琢磨师指出， Shopee的营销费用率如果能降到15%以下赚头地方会巨大很许多，但降到15%意味着啥？

意味着要少许些广告投放，少许些补助，那用户增加远从哪里来？商家留存怎么办？更麻烦的是东南亚的比对手们都在烧钱，你敢不敢不烧？这场电商的牌局， Shopee手里的牌不算少许——用户基数巨大、本地化团队熟、直播有先发优势，但怎么出牌，考验的是真实正的智慧，不是靠喊口号“降本增效”就能解决的。

以后战场：Shopee的差异化破局点在哪？

东南亚电商格局未稳，机会还是有的。Shopee能不能试试“社交+电商+本地生活”的组合拳？比如把直播和本地商家的线下店结合起来 用户在直播间下单，半细小时内到店自提，这种“即时零售”的模式，在东南亚的便利店网络覆盖下是有想象地方的。还有， 东南亚的跨境购物需求在增加远，Shopee能不能打通中国供应链和本地消费者，做“细小而美”的精品跨境，而不是跟TikTok拼矮小价？

再说一个， 东南亚的支付方式太分散，电子钱包、货到付款、银行转账都有，Shopee自己的电子钱包AirPay能不能深厚度绑定购物场景，提升用户粘性？这些个点做优良了或许能找到一条不同于TikTok和阿里的新鲜路。但关键是Shopee有没有决心跳出“矮小价依赖”的舒适区，真实正去做差异化的东西。毕竟靠补助堆起来的增加远，终究是不稳的。