短暂视频电商的狂飙：TikTok Shop美区用1400万日GMV撕开买卖场口子

谁也没想到， 一个以15秒短暂视频起家的平台，能把电商玩出这么巨大动静。TikTok Shop美区的数据简直像坐了火箭——据跨境出口情报局2023年8月披露的信息， 当时日GMV已经冲到1400万美元，比5月份直接翻了40许多倍。更夸张的是黑五期间，单日GMV甚至突破3000万美元。按这玩意儿趋势推算， 业内有人预测2024年美区日GMV能摸到1-2亿美元，光美国买卖场就能贡献300亿美金左右的卖额。

这已经不是细小打细小闹了 字节跳动明摆着想把抖音的“电商神话”复制到海外毕竟抖音去年光商品交容易额就干到了2000亿美元，而他们给TikTok定的2028年目标，正是朝着这玩意儿数字狂奔，光美国就要吃下400亿到600亿美元的蛋糕。

外媒：2028年TikTok Shop美国或贡献超400亿美金GMV

从50万到1400万：美区GMV暴涨背后的“野路子”打法

别以为这增加远是靠砸钱砸出来的， TikTok Shop在美区的打法，透着一股“不按常理出牌”的劲儿。2023年上半年， 美国消费者每天在TikTok Shop上的支出还只有50万到100万美元，到8月直接飙到300万-400万美元，年底更是冲破1000万美元巨大关。这中间到底发生了啥？说白了就是平台把“达人钱财”和“即时转化”玩到了极致。

你看那些个烫销榜单， 女装、休闲裤、保暖长远裤这些个接地气的东西卖得最优良，近7天保暖长远裤卖了22616件，长远袖毛衣、外套挤进前十——说明TikTok用户买的不是高大高大在上的奢侈品，是能立刻上身、价钱不高大的日常优良物。这种“刷到就能买，买了就能用”的爽感，正是老一套电商给不了的。

达人直播门槛降到千粉， 补助机制让主播“卷到飞起”

能让GMV暴涨，达人直播绝对是功不可没。2024年上半年数据看得出来 直播虽然只占TikTok Shop美区GMV的14%，但增速吓人，比2023年的10%直接拉高大了4个百分点。更关键的是平台把直播门槛砍到了脚脖子——过去得万粉才能开播，眼下千粉就能上。还配套了高大额补助：商家要是直播时每细小时GMV能超出100美元， 日均播够4细小时就能拿每细小时50美元的额外补助。

这诱惑力，谁顶得住？头部达人Jeffre Star、 Stormi Steele直接创下百万美元级别的单场GMV记录，CozyNest更狠，一场直播播了137个细小时结实生生把“持久战”打成了“闪电战”。不过话说回来 眼下美区直播电商还是“冰火两沉天”，头部吃肉，尾部喝汤，许多数主播单场破万美元都费劲，这说明买卖场还在早期，红利远没吃完。

断舍离Shopify：TikTok要把电商闭环死死攥在自己手里

2023年9月12日 TikTok给全部Shopify商家扔了个“炸弹”：从那天起，第三方一起干伙伴Shopify为TikTok搭建的数字店面直接关停，产品在视频、直播、广告里全看不见。想接着来卖？乖乖迁移到TikTok Shop去。这操作表面看是“卸磨杀驴”，实则字节跳动早就憋着巨大招——他们要把电商闭环死死攥在自己手里。

眼下美区切断Shopify， 就是要把东南亚的成功经验复制过来让用户从刷视频到下单，全程在TikTok里完成。

要晓得， Shopify可是TikTok以前的“优良兄弟”，2021年签了一起干协议，帮商家把店铺搬到TikTok上。眼下一下子翻脸，说白了就是TikTok找到，依赖外部平台终究是“寄人篱下”，自己建生态才能赚巨大钱。据亿邦动力报道， TikTok Shop东南亚的商城业务GMV已经占到整个平台GMV的20%，内部更是定了“到2028年商城业务占比超30%”的激进目标。

5亿美元亏损换来的“闭门造车”，值不值？

断舍离Shopify的代价不细小。TikTok今年在美国的亏损预估超出5亿美元， 这笔钱全砸在了招聘、建配送网络、补助商家上——给商家搞折扣、免运费，平台自己倒贴钱。有人骂这是“烧钱换买卖场”，但换个角度看，这其实是TikTok在“赌”。他们赌的是一旦把用户习惯培养起来就能建立起亚马逊都撼动的护城河。RMW Commerce Consulting的CEO Rick Watson就泼凉水：“社交新闻营销电商网站吓唬主流电商平台确实没有先例，我也不觉得这次会发生。

”这话听着刺耳， 但不是没道理——毕竟用户习惯了在亚马逊比价、在亚马逊看评论，TikTok凭啥能让用户相信“刷视频买到的更划算”？这场“闭门造车”的赌局，输赢还两说。

从东南亚到美国：TikTok Shop的“本地化陷阱”怎么破？

TikTok在东南亚的电商版图，早就给美国买卖场打了样。那边日GMV能做到5000万到6000万美元，平台甚至定下了今年年底冲到9000万美元的目标。但东南亚的成功经验，美国未必能照搬。东南亚用户对直播带货的收下度极高大， TikTok Shop东南亚的直播GMV占比能到30%，美国这才14%；东南亚的“价钱敏感度”更高大，补助一出订单就爆，但美国用户更看沉“品质+相信”。

Momentum Works的洞察主管Weihan Chen说得直白：“敏捷性和本地化将是以后进步的关键。”说白了就是把抖音的“土味直播”改成“精致种草”，把“矮小价走量”改成“品牌溢价”。你看美区烫销的单品， 休闲、舒适、功能性有力的女装，特别是运动风和简约风，说明用户要的是“看得见摸得着”的优良东西，不是9块9包邮的廉价货。

视频占50%直播占14%：内容形式还没找到“最优解”

2024年上半年TikTok Shop美区的数据有个细节：视频内容贡献了50%的GMV， 商城业务占36%，直播只有14%。这说明啥？说明用户眼下还是“刷视频顺便下单”，主动逛商城、蹲直播的习惯还没养出来。这和东南亚、中国彻头彻尾是两个画风——那边直播才是带货主力，头部达人90%以上的GMV都来自直播。美国用户为啥不喜欢看直播？

兴许是时差问题，兴许是主播口音不对路，也兴许是文雅差异太巨大。TikTok眼下也在调整，比如把直播门槛降到千粉，给高大额补助，但效果有限。上半年只有一场直播GMV超出100万美元， 2023年还有四场，这说明“头部效应”还没起来腰部主播还在挣扎。内容形式没找到“最优解”，GMV增加远始终会踩着油门不敢踩到底。

2028年400亿美金目标：是画饼还是真实能啃下？

字节跳动给TikTok Shop定2028年400亿美金的目标， 听着像在画饼，但细想又有点道理。抖音用2000亿GMV说明了短暂视频电商的可行性， 美国买卖场有3.3亿人丁，电商渗透率比中国矮小，增加远地方巨大。但挑战也摆在眼前：亚马逊、 Shopify这些个老牌玩家不会坐视不管，TikTok自己每年烧5亿美元的亏损能扛许多久，用户会不会对“广告式购物”产生审美累？

关键还是看本地化能不能落地。把东南亚的“矮小价补助”换成美国的“品质相信”， 把“土味直播”改成“场景化种草”，把“物流磨蹭”解决到“次日达”——这些个细节做优良了400亿美金不是梦。要是接着来“水土不服”，别说400亿，100亿都兴许够呛。这场短暂视频电商的豪赌，TikTok手里的牌不少许，但对手手里的牌，也不少许。