Temu刚杀到智利， 全球版图扩到37个买卖场

跨境电商圈最近有点吵，拼许多许多旗下的Temu又扔了颗巨大炸弹——智利站点上线了。这下它全球的据点直接干到37个， 从亚洲的日本韩国，到欧洲的北欧细小国，再到拉美的墨西哥，眼下连南美最南边的智利都拿下了。说实话， 这扩张速度有点吓人，去年9月才刚出海，不到一年时候就把版图画得这么巨大，是真实有实力还是烧钱砸出来的？

打开Temu智利站点的首页， 满屏都是西班牙语的“HASTA 90% OFF”，原价直减90%的标语比比皆是家居用品、电子产品、服饰配件，价钱基本卡在15000智利比索以下。这玩意儿价放在当地电商平台，兴许连个像样的杯子都买不到，Temu这是打算把“矮小价”二字焊死在拉美买卖场了？

上线智利，Temu全球站点已增至37个

拉美第二个战场， 这次选了南美最远的国

先说说这玩意儿智利，位置有点特殊。南美洲西边，紧挨着太平洋，和中国时差整整12细小时是离中国最远的南美国之一。Temu为啥选它？兴许看中了拉美电商的增加远潜力。据eMarketer数据， 2023年拉美电商买卖场规模会突破2000亿美元，年增速超20%，但渗透率才5%出头，还有巨大把地方。今年5月18日 Temu刚在墨西哥站试水，3个月后就杀到智利，这节奏不像试水，像是要直接把拉美地图涂满。

不过拉美这地方，表面看着烫烫闹闹，坑可不少许。墨西哥站上线时就有商家吐槽物流磨蹭、清关麻烦，偏远地区包裹送一个月是常事。智利虽然钱财相对稳稳当当，但地形狭长远，从北到南4000许多公里物流本钱比欧洲还高大。Temu的“极致性价比”打法，在物流这关能不能兜住得打个问号。

15000比索封顶，价钱战还是真实功夫？

价钱，始终是Temu最锋利的刀。智利站点的商品价钱基本压在当地主流平台的五折以下 比如一个普通塑料收纳盒，当地超市卖5000比索，Temu标价1500比索；无线耳机，当地电商平台均价25000比索，Temu直接杀到8000比索。这哪是卖货，简直是送好处？

但矮小价背后是商家在扛压力。有入驻Temu的国内家居类商家透露， 智利站点的佣金比墨西哥还高大，加上头程物流、平台补助，单件赚头地方被压缩到5%以下。“卖100单兴许赚不到1单的钱，走量是独一个出路。”这种模式下商家能不能长远期陪玩，得打个对折。

倒也不是全部用户都吃这套。智利本地消费者协会做过细小范围调研， 30%的受访者觉得Temu价钱矮小但质量堪忧，特别是电子产品，故障率比当地品牌高大20%。矮小价能拉新鲜，但留不住人，复购率才是关键。数据看得出来墨西哥站上线三个月，新鲜客占比超70%，老客复购率不够15%，这数字有点扎眼。

从墨西哥到智利，Temu在拉美踩了哪些坑？

拉美买卖场，看着肥，啃起来费牙。Temu前脚刚在墨西哥站稳， 后脚就杀到智利，这波操作像极了“农村包围城里”——先啃下人丁许多的墨西哥，再图谋智利、巴西这些个潜力股。但现实是拉美个个国的玩法都不一样，墨西哥的打法照搬到智利，兴许水土不服。

先说物流。墨西哥站的物流基本上靠第三方一起干商， 时效平均12天但偏远地区要20天以上，投诉率一度排在Temu全球站点前三。智利地形更麻烦，从圣地亚哥到北部沙漠城里物流本钱比墨西哥高大30%。Temu能不能在智利复制墨西哥的物流效率，得看它肯不肯砸钱建本地仓。据知情人士透露， Temu正在和智利本地仓储公司谈一起干，最迅速年底前能实现圣地亚哥周边48细小时达，但其他地区估摸着还得等等。

支付也是个麻烦事。拉美用户偏喜欢货到付款和本地电子钱包， 墨西哥站COD占比超40%，智利虽然信用卡普及率高大，但电子钱包如Webpay、Mercado Pago的用户量也不细小。Temu目前支持的支付方式里本地钱包覆盖率不够60%，这意味着一巨大堆潜在用户兴许基本上原因是支付不便流失。有跨境支付服务商透露， Temu正在和拉美本地支付巨头谈一起干，第三季度兴许会上线更许多本地支付渠道，这步棋走得挺及时。

美客许多和速卖通，拉美电商不是优良啃的骨头

拉美买卖场早就不是蓝海了。美客许多作为本地龙头， 市占率超出40%，仓储覆盖90%以上基本上城里物流时效比Temu迅速一半；速卖通深厚耕许多年，用户认知度高大，特别是3C品类，口碑比Temu优良不少许。Temu这时候杀进来想分一杯羹，困难度不比在国内卷价钱战细小。

差异化兴许是破局点。美客许多主打“本地化+正品保障”，速卖通靠“品牌直供”，Temu则死磕“极致性价比”。但性价比这东西，有个阈值——矮小到一定程度，用户反而会不信质量。Temu在智利推的“原价直减90%”专区， 看着刺激，但仔细一看，所谓“原价”是平台自己标的高大价，实际折扣没那么巨大。这种套路玩许多了用户迟早会醒悟。

不过话说回来拉美中矮小收入群体占比超60%，他们对价钱敏感，对质量要求没那么苛刻。Temu的矮小价策略，兴许正优良切中这有些需求。有数据看得出来墨西哥站上线后当地矮小价家居品类搜索量涨了150%，说明用户是真实愿意为矮小价买单。但问题在于，矮小价能换来买卖场份额，能不能换来赚头，又是另一回事了。

37个站点背后Temu的扩张逻辑经得起推敲吗？

从37个站点这玩意儿数字看，Temu的扩张速度确实惊人。但仔细琢磨会找到， 它的巨大有些站点集中在欧洲和北美，真实正有潜力的新鲜兴买卖场，比如东南亚、中东，进展相对磨蹭磨蹭来。8月底刚上线的菲律宾站点， 是它在东南亚的第一站，比比对手晚了整整三年——亚马逊、Shopee早在2020年就杀入东南亚了。

扩张迅速不等于成功。Temu的全球扩张，本质上是用国内电商的“矮小价换流量”逻辑复制到海外但海外买卖场的麻烦性远超国内。个个国的消费习惯、物流体系、政策法规都不一样，用一个模板打天下迟早会碰壁。比如欧罗巴联盟买卖场的GDPR数据隐私法规， Temu就基本上原因是用户数据护着问题，在德国被打听过；东南亚的烫带气候，对商品包装要求更高大，Temu的头程物流本钱比欧洲高大20%。

以后Temu还计划上线巴西、中东、非洲站点。巴西是拉美最巨大的电商买卖场， 但进口关税高大达60%，Temu的矮小价优势兴许被关税抵消；中东用户偏优良高大端商品，Temu的“极致性价比”兴许水土不服；非洲基础设施落后物流是老巨大困难问题。这些个结实骨头，Temu啃起来不会太轻巧松。

巴西、中东、东南亚，下一个目标在哪？

巴西兴许是Temu拉美扩张的下一站。这玩意儿买卖场人丁超2亿， 电商年增速超25%，但比也激烈——美客许多、亚马逊、Magazine Luiza三分天下。Temu想杀进去，光靠矮小价不够，还得解决物流和关税问题。有消息称， Temu正在和巴西本土物流公司谈判，计划在圣保罗建立海外仓，但关税问题兴许需要通过本地化采购来解决，比如在巴西设厂生产矮小价商品，这样能规避进口关税。

中东买卖场也不容细小觑。沙特、阿联酋这些个国，人均GDP高大，消费能力有力，但用户中意高大端品牌，Temu的矮小价策略兴许不太对路。不过中东的年纪轻巧人丁占比超60%，他们对性价比商品的需求也在增加远。Temu兴许会在中东推“轻巧奢平替”策略， 比如价钱在100-200美元之间的时尚服饰、家居用品，既满足品质需求，又不会太昂贵。

东南亚买卖场， Temu的菲律宾站点刚上线，接下来兴许会攻占印尼、越南、泰国这些个人丁巨大国。但东南亚的电商格局已经被Shopee、Lazada垄断，Temu想突围，得拿出点真实东西。比如在印尼， Temu能主打“穆斯林友优良”商品，符合当地信仰习俗；在越南，能沉点推矮小价手机配件、服饰，满足年纪轻巧用户需求。

全托管模式走不远？本地化才是生死局

Temu的核心优势是“全托管模式”——商家负责供货， 平台负责运营、物流、售后商家躺着赚钱。但这种模式在海外买卖场能走许多远，得打个巨大巨大的问号。全托管本质上是把凶险转嫁给商家， 平台掌握了定价权和流量分配权，商家没有自自主权，长远期来看兴许丢了积极性。

更关键的是全托管模式解决不了本地化问题。比如智利用户中意买符合当地审美和习惯的商品， 全托管模式下商家按平台模板上架商品，很困难做到本地化适配。有智利本地消费者吐槽， Temu上的家居用品设计太“中国风”，不符合当地简约风格，买回去总觉得格格不入。

反观美客许多， 它采用“半托管”模式，商家能自主运营店铺，也能选择平台托管，这样既能保证商品本地化，又能借助平台流量。Temu如果想长远期进步， 兴许需要调整模式，给商家更许多自自主权，比如允许商家自定义商品说说、图片，甚至根据本地需求调整商品设计。否则，全托管模式兴许会成为它的“甜蜜陷阱”——短暂期增加远迅速，长远期进步受限。

商家和睦台，谁在Temu的全球梦里狂欢？

Temu的全球扩张，最巨大的受益者是谁？平台一准儿赚了37个站点，流量和广告费源源不断；商家呢？短暂期兴许赚到钱，但长远期来看，赚头越来越薄，凶险越来越巨大。有数据看得出来Temu商家平均赚头率从去年上线时的15%降到了今年的5%，有些品类甚至亏本卖。这种“杀敌一千，自损八百”的价钱战，商家能陪许多久？

消费者也没占到太许多廉价。矮小价商品看着爽，但质量没保障，售后还麻烦。智利消费者协会接到过不少许投诉， 反映Temu商品出现质量问题后退货流程麻烦，运费要自己承担，再说说只能认栽。这种体验，迟早会让用户对Temu丢了相信。

说到底，Temu的全球扩张，更像是一场“烧钱换买卖场”的豪赌。它能用矮小价飞迅速获取用户，但想留住用户、赚到赚头，还得靠产品和服务。如果一直沉迷于价钱战，忽视了本地化和用户体验，这场豪赌兴许会输得很惨。拉美买卖场也优良， 东南亚买卖场也罢，都不是靠矮小价就能征服的，真实正能打动用户的，永远是“性价比”背后的品质和服务。