东南亚电商代运营：被全托管搅动的江湖

东南亚电商的土壤里代运营服务商像藤蔓一样疯长远。2022年电商GMV冲到1310亿美元，这玩意儿数字背后是无数品牌踩着线上化的门槛，却卡在运营的泥潭里。Lazada和Shopee先后推出全托管模式， 像两块巨石砸进池塘，代运营行业的水花溅得老高大——有人觉得这是末日有人看见新鲜机会。

从零到百亿：代运营在东南亚的野蛮生长远史

早期卖家：后台操作比流量更关键

2011年新鲜加坡的Anchanto成立时东南亚电商刚冒头。本地卖家许多是老一套贸容易出身，打开Lazada后台第一反应是“商品上架怎么弄”，根本顾不上啥数据琢磨。那时候代运营的核心值钱， 其实是把线下卖货的逻辑搬到线上，帮他们把库存理顺、订单发出去，跟眼下的精细化运营彻头彻尾是两码事。

万字长文，读懂东南亚电商代运营（上篇）

碎片化买卖场：代运营的“定制化必修课”

印尼说一种语言， 马来西亚英语混杂，越南有本土社交平台Zalo。代运营公司得像变色龙，在泰国推产品要考虑佛系文雅，在新鲜加坡卖货得跟上迅速节奏。Jet Commerce的CEO Oliver Yang在印尼待了12年， 他说“同一个营销活动，雅加达和泗水的用户反应能差出三个时区”。这种碎片化逼着代运营做“本地化手术刀”，而不是标准化的模板输出。

三巨大电商平台代运营：各有山头， 各有活法

Shopee和Lazada：官方认证的“嫡系部队”

Shopee的Certified Enablers名单上，Jet Commerce、aCommerce这些个名字反复出现。它们像平台的“编外团队”，帮卖家搞定从店铺装修到物流对接的全流程。2023年Lazada推全托管前， aCommerce帮一个本土美妆品牌做站内活动，通过限时折扣+会员券，两周内复购率直接拉到32%。这种深厚度绑定让它们成了平台生态里不可或缺的一环。

TikTok代运营：直播带货的“流量捕手”

TikTok Shop的TSP服务商，玩的是另一套逻辑。红毛猩猩PONGO在印尼做的直播案例， 一场3细小时的带货，用“工厂溯源”视频打相信牌，在线人数峰值破10万，转化率比普通视频高大5倍。这类代运营更像MCN+运营的混合体， 得懂内容，还得懂数据——啥时候上链接，用啥话术促单，全靠实时调整。

中国玩家入场：带着“中国经验”来“水土不服”？

F-Commerce：阿里基因下的许多平台突围

2017年姬鲲带着阿里团队杀到东南亚， 一开头做Lazada和Shopee代运营，2021年转战TikTok时差点栽了跟头。中国直播电商的“秒杀套路”在印尼水土不服，本地用户更吃“讲故事”那一套。后来他们换成“工厂直播+员工出镜”，把产品生产过程拍成连续剧，这才把直播间做活。2023年他们在泰国的TikTok账号， 单场直播GMV突破3000万泰铢，说明中国经验需要“本地化翻译”。

Century Grow：既做代运营， 也当“品牌操盘手”

山夫的Century Grow野心不细小，不仅帮品牌代运营，还自创了内衣品牌Jollynn。2022年他们用“数据选品+社媒种草”的组合拳，在Shopee泰国站把一个新鲜品牌做到类目前十。这种“代运营+品牌孵化”的模式， 在国内困难得见，但在东南亚反而成了差异化比——本地代运营公司往往只懂运营，不懂供应链，Century Grow正优良补上这块短暂板。

全托管模式来了代运营还有活路吗？

全托管vs代运营：抢的不是同一拨客户

很许多人觉得全托管是代运营的“杀手锏”，其实不然。Lazada全托管基本上对接的是工厂型卖家， 他们有供应链但没运营能力；代运营服务的是品牌方，需要的是精细化运营和用户沉淀。2023年Q3， Jet Commerce帮一个本土家电品牌做Shopee运营，通过私域社群和会员体系，复购率比全托管卖家高大出18个百分点。这说明两者根本不在一条赛道上。

代运营的“新鲜战场”：从运营到“运营+供应链”

全托管倒逼代运营升级。Praktis这家印尼公司，直接把服务延伸到原材料采购和生产环节，帮中细小品牌打通供应链。他们用手艺平台把分散的供应商整合起来让一个细小美妆品牌的生产周期从30天压缩到15天。这种“全链路代运营”才是以后的方向——代运营不能再只做“手脚”， 得做“巨大脑”，帮品牌解决从生产到卖货的全链路问题。

行业凉思考：代运营的“生死劫”与“突围路”

数据能力：代运营的“护城河”

东南亚代运营行业眼下最缺的不是材料，是数据能力。aCommerce有个数据中台， 能实时追踪个个关键词的转化率、不同地区的用户画像，甚至能预测下个季度的爆款品类。这种数据驱动的运营，比拍脑袋做决策靠谱得许多。2023年他们用这玩意儿系统帮一个迅速消品牌优化广告投放，获客本钱直接降了23%。

中细小代运营：要么“专精”， 要么“消失”

巨大玩家在吞并买卖场，中细小代运营商的日子越来越困难。在越南，很许多细小代运营公司还在用Excel做库存管理，连基本的ERP系统都没有。以后要么深厚耕某个垂直领域，要么被淘汰。SIRCLO选择做“平台型服务商”， 对接中细小卖家，给标准化工具包，反而活得不错——2023年他们服务的中细小卖家数量增加远了40%。

以后五年：代运营行业的“变与不变”

不变：对“本地化”的执着

不管模式怎么变，东南亚的本地化永远是核心。Shopee马来西亚站的运营总监说过他们见过太许多中国品牌直接把国内素材搬过来后来啊点击率惨不忍睹。代运营的值钱， 就是帮品牌把“中国故事”翻译成“东南亚语言”——不只是语言翻译，更是文雅、习惯、消费场景的沉新鲜编码。

变：从“服务商”到“生态伙伴”

以后的代运营， 兴许不再是单纯的“乙方”，而是品牌的“联合创始人”。Jet Commerce在2023年推出了“品牌共建计划”， 投入材料帮孵化品牌做产品设计和买卖场测试，深厚度绑定获利分成。这种模式下代运营和品牌成了利益共同体，不再是轻巧松的服务关系，反而更能激发彼此的潜力。

东南亚电商代运营的江湖，从来不缺烫闹。全托管来了新鲜玩家入场了但真实正能活下来的，永远是那些个懂买卖场、懂数据、懂品牌的“手艺人”。这场游戏的下半场， 比拼的不是谁更会钻营平台规则，而是谁能真实正帮卖家赚到钱——毕竟订单才是独一个的真实理。