细海外种草：一场烧钱却困难见回响的探索

细在国内的生活分享社区里差不离成了“种草”的代名词。打开App， 从美妆穿搭到游玩攻略，从美食探店到职场经验，用户总能找到自己感兴趣的内容，品牌也烫衷在这里投放广告，期待通过内容转化用户。可一旦把目光转向海外细似乎就失灵了。近三年， 它面向日本、东南亚、欧美分别推出了Uniik、Spark、Catalog等许多款独立App，后来啊要么下载量惨淡，要么运营不久就关闭。就连财巨大气粗、 海外经验丰有钱的字节跳动，推出Lemon8这玩意儿“细小黄书”，也曾短暂暂火过如今却也烫度不再。为啥细海外种草营销总是这么困难办？效果为何始终不佳？

字节跳动的“种草”试水：Lemon8的昙花一现

提到海外生活方式社区，字节跳动似乎更有发言权。毕竟TikTok在全球的成功，说明了字节在用户增加远和内容推荐上的能力。2020年3月， 字节悄悄在日本推出了一款名为Sharee的App，主打美妆、时尚、美食、游玩等内容，定位差不离就是细的海外翻版。为了飞迅速起量， 字节下了血本：付费邀请TikTok上的KOL发帖，在自家TikTok和别人的Instagram上投放广告，甚至向用户发放邀请奖励。内测阶段， Lemon8就收获了1000优良几个App Store评论，不少许用户评价“像Instagram和Pinterest的结合体”。

：为什么出海“种草”这么难？

上线后的Lemon8确实火了一把。在美国买卖场， 它仅用一周就登上了App Store生活方式类App榜首；截至2023年4月，全球下载量达到了29万次月活用户500万。这玩意儿数字看起来不错， 但对比Instagram的23亿月活、Pinterest的4.5亿月活，Lemon8差不离只是个“细小透明”。更关键的是烫度来得迅速去得也迅速。2023年4月下旬起， Lemon8在App Store的排名持续下滑，美国买卖场甚至跌出了下载量前25名之外。

为啥字节复制了细的模式，还带着TikTok的流量优势，却没能复制成功？问题兴许出在“复制”本身。Lemon8的功能设计确实像Instagram和Pinterest的“孩子”：它像Instagram一样鼓励用户分享照片视频， 但不支持垂直滚动；像Pinterest一样能创建收藏清单，却许多了产品标签和“For You”推荐栏。可这种“结合”反而让它丢了了独特性——海外用户早已习惯了Instagram的社交属性和Pinterest的收藏功能， Lemon8既没有颠覆性的体验，也没有有力到不可替代的功能。用户凭啥要花时候迁移到一个新鲜平台？

细的独立App困局：本地化还是水土不服？

比字节更早尝试出海的，是细自己。近三年， 它在日本、东南亚、欧美买卖场分别推出了许多款独立App，试图用本地化策略打开局面后来啊却屡屡碰壁。

日本：时尚试验场的惨淡收场

日本是细出海的第一个“沉点试验场”。这里有着成熟的时尚产业——三宅一生、 川久保玲等设计师关系到了几代人的审美，原宿风、涩谷辣妹风等街头文雅活力十足，优衣库、无印良品等品牌更是全球知名。细看准了这一点，2021年2月推出了时尚社区Uniik，专门面向日本年纪轻巧女人。

为了吸引用户，Uniik在一年内举办了许多场主题活动：2021年10月的“What is high fashion for me”鼓励用户分享日常穿搭；2022年4月的“Uniik时尚之夜-流行或黑”融合音乐与时尚；同年5月还联合独立设计师办了展览会。这些个活动确实带来了一波流量，Uniik上线一年内得到了20万次下载。可问题在于，下载量没有持续增加远——2022年5月，iOS版本下载量仅为2万次增速明显下滑。到了2022年10月，Uniik打住更新鲜，彻底消失在巨大众视野。

东南亚：高大度差不许多却无人问津

东南亚买卖场的细尝试，同样不尽如人意。2022年4月，细推出了与国内版高大度差不许多的Spark，面向马来西亚、新鲜加坡、印尼等国的华人用户。Spark差不离复制了细的核心功能：图片视频分享、生活方式种草、电商导购。可后来啊呢？自2023年1月以来Spark的增加远差不离停顿，用户活跃度远不到预期。

为啥高大度复制的Spark也没能成功？兴许基本上原因是“差不许多”反而成了劣势。海外华人早已习惯了国内细的内容生态， Spark作为“海外版”，既没有国内海量的UGC内容，也没有本土化的特色话题。用户打开Spark， 看到的兴许还是熟悉的国内穿搭、美妆内容，这对追求“海外新鲜鲜感”的用户吸引力不够。

欧美：家居社区的昙花一现

欧美买卖场的细尝试，则更短暂命。2022年11月， 它面向欧美用户推出了家居分享社区Catalog，主打装修、家居用品、生活美学等内容。运营仅两个月，Catalog就在2023年2月宣布关闭。细官方没有说明原因， 但结合买卖场反馈来看，欧美用户对“家居分享”的需求，早已被Instagram和Pinterest满足，Catalog很困难找到差异化突破口。

为啥出海“种草”这么困难？文雅差异不是独一个答案

有人说细海外种草困难，是基本上原因是文雅差异。海外用户不搞懂中国的“种草”逻辑，对生活方式的分享也不感冒。可这玩意儿说明白似乎站不住脚——毕竟 Lemon8在日本的初期烫度说明，海外用户对“生活方式社区”并非没有需求；细主站上，一巨大堆海外华人用户也在积极分享海外生活，说明“内容种草”本身是有买卖场的。

更深厚层的原因，兴许藏在“内容生态”和“用户迁移”的困难题里。

内容生态：凉启动轻巧松， 持续困难

生活方式社区的核心是UGC内容，而内容的积累需要时候。细在国内的成功， 靠的是早期出境游用户分享的购物攻略，逐步 到美妆、游玩、职场等领域，到头来形成了“生活百科全书”式的生态。可海外独立App从零开头，怎么飞迅速积累优质内容？

细的思路是“KOL带动普通用户”。比如Uniik邀请日本时尚博主发帖，Spark招募东南亚KOL种草。KOL确实能带来初始流量，但普通用户才是内容生态的主力军。当引流进来的用户找到平台没有自己关心的话题——比如日本用户找不到原宿风穿搭的聊聊，东南亚华人看不到本地美食推荐——他们天然会默默离开。KOL带来的流量像一阵风，刮过就散了留不下真实正的内容沉淀。

用户迁移：为啥要换平台？

另一个困难题是用户迁移。海外用户早已习惯了Instagram、 Pinterest、TikTok等成熟的社交平台，这些个平台功能完善、用户基数巨大、内容丰有钱。细海外独立App凭啥让他们放弃原有平台，沉新鲜注册、关注、创作？

如果细能给“不可替代的值钱”，或许用户愿意迁移。但现实是 Uniik的时尚分享不如Instagram垂直，Catalog的家居内容不如Pinterest专业，Lemon8的综合体验又比不过Instagram和Pinterest的组合。用户没有足够的理由切换平台， 除非细能带来“差异化值钱”——比如更精准的本地化内容、更独特的社区氛围，或更便捷的电商体验。

海外华人圈：细的意外收获与蓝海买卖场

独立App屡屡受挫，细的主站却意外收获了一巨大堆海外华人用户。在新鲜加坡、马来西亚、泰国等华人聚集地，细成了“生活必备App”。据新鲜加坡细培训人员分享的数据， 2022年新鲜加坡约有55万人用细，马来西亚约150万人，泰国、印尼总计超10万人。这玩意儿数字不算许多， 但增加远潜力巨巨大——新鲜加坡华人占比75%，意味着每10个华人中就有1人用细，还有9人未渗透；马来西亚华人占比超20%，150万用户意味着每5个华人中就有1人用。

为啥海外华人偏喜欢细？基本上原因是这里有“文雅共鸣”。国内国外有哪些优良剧， 兴许跟中国人交流起来更有梗；国外哪家餐厅优良吃，味蕾感受更偏中国人；国外哪个地方值得打卡，游玩偏优良也更符合中国游客习惯。更关键的是 细上的海外用户分享的是“第一手经验”——“在巴塞罗那，很许多留学生、华人都会用细”“我们去西班牙don asador吃烤肉，服务员让我们在细上写优良评”。这些个内容对海外华人比Instagram上的“网红打卡”更真实实、更实用。

看到海外华人买卖场的潜力，细开头布局跨境电商。2023年6月， 它与有赞AllValue一起干，上线“细电商细小程序”，帮海外华人商家开设店铺，向中国和其他华人社区卖产品。目前，细招募的海外商家仅200名，优先支持北美企业，个人和个体户暂不能入驻。这玩意儿策略很机灵——先聚焦高大值钱的华人商家， 避免盲目扩张，一边通过主站的内容生态为商家引流，形成“种草-转化”的闭环。

生活方式社区的“磨蹭生意”：烧钱困难换来的用户忠诚

无论是细还是字节跳动，似乎都矮小估了“生活方式社区”的困难度。这类社区不是靠烧钱买流量、靠算法推内容就能做起来的，它需要时候的沉淀、文雅的共鸣、用户的相信。Instagram用了十年才积累23亿月活， Pinterest用了13年达到4.5亿月活，这些个平台的核心优势，早已不是功能或流量，而是“用户习惯”和“内容生态”。

细在国内的成功， 恰恰是抓住了“时候窗口”——2010年代初，微博、微信、B站等平台各自占据垂直领域，却没有一个专注“生活方式”的社区，细填补了空白。可到了海外 这玩意儿窗口早已关闭：Instagram和Pinterest早已占领用户心智，用户习惯了用它们分享生活、找到灵感。细海外独立App试图复制国内路径， 却错过了“先发优势”；字节跳动试图用TikTok的经验带火Lemon8，却找到“生活方式”和“短暂视频玩乐”彻头彻尾是两种逻辑。

或许， 出海“种草”的答案，不在于推出几许多款独立App，而在于怎么利用已有的内容生态，深厚耕海外华人买卖场，用“文雅共鸣”留住用户，用“真实实内容”建立相信。毕竟生活方式社区的本质，是“人”与“生活”的连接，而不是“平台”与“流量”的游戏。烧钱能买来下载量，却买不来用户愿意分享的故事；能买来KOL的推广，却买不来普通用户的创作烫情。而这恰恰是细海外种草营销最需要的东西。