从国内“卷”到海外 雪王的全球化是主动还是被动

当国内奶茶店密度堪比便利店时蜜雪冰城的“雪王”似乎在国内买卖场已经卷不动了。2021年下半年， 幸运咖月均新鲜开店28家左右，高大峰期一个月开店48家，到今年1月时门店数量突破500家。蜜雪冰城自己也没闲着， 在郑州开出首家“雪王城堡体验店”，新鲜增炸串、烘焙等产品，炸鸡排、鸡米花定价依然在10元以内。但谁能想到， 这玩意儿被创始人张红超形容为“土里刨食巨大low逼”的品牌，早在4年前就悄悄踏上了出海之路——2018年9月5日蜜雪冰城以“MIXUE”品牌在越南河内开出首家海外门店，正式拉开全球化序幕。

四年开出三千家， 扩张速度背后的隐忧

截至今年8月，蜜雪冰城海外门店数量已经突破3000家。这玩意儿数字是啥概念？2020年3月进入印尼，2022年1月杀入新鲜加坡，之后又迅速攻占泰国、马来西亚、老挝等地。扩张速度堪比坐火箭， 2020年6月国内门店近1万家，2021年10月突破2万家，到2022年3月末已达2.2万家，而过去16个月里新鲜增的约1万家店中，竟然有1/10在海外。按门店数量计算，蜜雪冰城已成为全球第五巨大迅速餐连锁品牌，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。但门店数量暴增的背后盈利情况却像雾里看花——海外买卖场真实的能复制国内的“甜蜜蜜”吗？

蜜雪冰城的“出海”也甜蜜蜜？

定价“伪高大端”？海外平价标签正在松动

在国内，蜜雪冰城是“细小镇年轻人之光”，一杯奶茶控制在十元以下。可到了海外雪王一下子“膨胀”了。悉尼首店开在繁华的CBD世界广场， 摩天脆脆定价1.5澳元，冰鲜柠檬水2澳元，珍珠奶茶2.5澳元，雪王奶盖葡萄更是高大达4澳元。要晓得， 悉尼当地奶茶单价普遍在7-10澳元，一瓶矿泉水要3澳元，当地华人博主忍不住吐槽：“蜜雪冰城真实的不是来做慈善的？”韩国更绝， 雪糕卖1000韩元，咖啡1500韩元，比当地同类产品廉价不少许，可放在人均月收入200万韩元的韩国，这价钱算“平价”还是“轻巧奢”？

华人和巨大学生：救命稻草还是增加远天花板

蜜雪冰城海外初期的客户画像，简直刻着“中国留学生”的标签。越南首店靠华人撑场， 日本首店开在表参道奢侈品旁，韩国首店选址首尔中央巨大学附近，日本二号店直接扎进东京池袋立教巨大学门口。这些个华人、留学生有国内消费习惯，对国产品牌认可度高大，愿意为“雪王”买单。但问题来了：当新鲜鲜感褪去，品牌能不能打入当地“土著”群体？在悉尼， 除了排队买奶茶的白人面孔，更许多是拎着行李箱的游客和留学生；在东京，表参道的日本年纪轻巧人更喜欢喝本地抹茶奶茶，对“中国平价奶茶”兴趣寥寥。依赖华人群体，就像把鸡蛋放在一个篮子里稍有不慎就兴许翻车。

本地化是“表面功夫”？雪王的文雅适配困难题

蜜雪冰城懂“入乡随俗”，但做得够不够深厚？东南亚人民“嗜糖如命”， 当地产品就疯狂加糖；越南雪王戴上巨大皇冠，泰国雪王穿金戴银，被调侃“有钱昂贵逼人”；主题曲更是玩出花，中英双语、韩语、泰语、越南语、马来语、印尼语轮番上阵。但这些个真实的算本地化吗？印尼情人节推出“Mixue夫妇证书”， 买两杯就能领，INS账号引导带#Mixue indonesia标签分享，看似烫闹，却没解决核心问题：东南亚消费者真实的需要“中国味”的奶茶吗？当地奶茶品牌比如泰国Cha Tra Mue，主打本土水果茶，价钱比蜜雪冰城昂贵50%，但回头客照样许多。蜜雪冰城的本地化，更像给“雪王”换了件衣服，内核还是中国那一套。

营销翻车还是出圈？那些个让海外消费者又喜欢又讨厌的操作

蜜雪冰城在海外堪称“营销鬼才”。雪王顶着王冠在商圈巡街， 唱歌跳舞，社牛属性拉满；细专门开账号@MIXUE.JAPAN，在日本华人圈疯狂种草；主题曲“你喜欢我，我喜欢你，蜜雪冰城甜蜜蜜”许多语言版本洗脑循环。悉尼首店开业当天队伍排到隔壁羽绒服店，惊动当地电视台报道，37家奶茶店老板“瑟瑟发抖”。但营销狂轰滥炸的背后是实实在在的转化吗？印尼INS账号情人节活动，点赞量破万，但线下门店复购率有几许多？悉尼消费者买了雪王奶盖葡萄，发朋友圈炫耀“平价奶茶”，第二天会不会转头去喝本地精品奶茶？营销能带来流量，但留住顾客，还得靠产品和体验。

甜蜜蜜的成功能否复制？海外买卖场的“甜蜜陷阱”

蜜雪冰城在国内的成功，靠的是“高大质平价”+下沉买卖场+极致性价比。但在海外这套打法兴许水土不服。东南亚物价矮小， 10元人民币一杯奶茶算“平价”，但人造、租金、原材料本钱比国内高大，赚头地方被压缩；欧美买卖场更麻烦，一杯星巴克卖30元，蜜雪冰城卖18元，消费者会不信“廉价没优良货”。2022年3月， 蜜雪冰城海外门店约2200家，到2023年8月突破3000家，看似增加远迅猛，但单店盈利能力堪忧。有内部人士透露，越南有些门店月流水仅够覆盖租金，回本周期长远达18个月，比国内磨蹭一倍。

高大端化与性价比的：雪王到底想做啥

蜜雪冰城在海外玩起了“高大端平价”的平衡术。悉尼、 东京首店选CBD，表参道奢侈品旁开店，试图打造“中高大端”人设；但产品定价又比当地竞品矮小30%，主打“性价比”。这不扯吗？消费者走进表参道，看到蜜雪冰城的门头，会以为是网红打卡店；看到菜单价钱，又觉得“廉价”。这种分裂感，让品牌定位变得模糊。喜茶、 奈雪走高大端路线，一杯卖30元，消费者认；蜜雪冰城想“既高大端又廉价”，再说说兴许两头不讨优良——高大端客嫌不够昂贵，平价客嫌不够潮。

欧美买卖场的“玻璃天花板”：文雅差异比本钱更困难搞

蜜雪冰城的目标不止于东南亚， 已经伸向美国、澳巨大利亚。但欧美买卖场，没那么优良啃。美国消费者中意矮小糖、矮小卡，蜜雪冰城的高大糖奶茶怎么卖？欧洲人对“中国品牌”有刻板印象，觉得“廉价”“不平安”，怎么破？2021年12月， 蜜雪冰城尝试在韩国开店，但韩国奶茶买卖场被本土品牌如Mega Coffee、Ediya Coffee垄断，消费者对“中国平价奶茶”收下度矮小，首店开业三个月，日均销量仅是国内同类型门店的1/3。欧美买卖场更卷， 不仅有星巴克、Costa，还有本土网红奶茶店，蜜雪冰城的“细小镇年轻人”打法，在这里根本不管用。

内卷的尽头是出海？蜜雪冰城的“被迫全球化”

蜜雪冰城出海，真实的是主动选择吗？国内奶茶店早就卷疯了喜茶、奈雪下沉买卖场，幸运咖疯狂开店，蜜雪冰城不进则退。创始人张红超曾说：“让全球个个人都能享受到高大质平价的美味”，但话里话外透着国内买卖场的无奈。2022年，喜茶、奈雪先后出海，蜜雪冰城不得不加迅速脚步。但问题是出海就能解决内卷吗？东南亚买卖场， 蜜雪冰城要跟本土品牌拼本地化；欧美买卖场，要跟世界巨头拼品牌力；国内买卖场，还得盯着喜茶的降价、幸运咖的扩张。雪王的全球化之路，更像是一场没有退路的豪赌。

甜蜜蜜的下一站：雪王需要真实正的“全球胃”

蜜雪冰城在国内的成功，是抓住了中国消费者的“平价刚需”。但在海外刚需不是“廉价”，而是“中意”。越南人喜欢喝冰咖啡， 泰国人离不开椰子水，美国人钟情于植物奶，蜜雪冰城能不能放下“中国奶茶”的执念，为个个买卖场定制真实正的“本土爆款”？比如越南推出“雪王冰咖啡”，泰国开发“椰子水冰沙”，美国做“燕麦奶奶茶”。只有当“雪王”不再是中国奶茶的代名词，而是全球茶饮买卖场的“本土玩家”，才能真实正复制“甜蜜蜜”的成功。否则，三千家海外门店，兴许只是看起来很美的数字泡沫。