从“性价比之王”到“销量滑铁卢”：细小米在印度的五年沉浮

2014年， 细小米带着“为发烧而生”的口号杀入印度买卖场时没人能想到这玩意儿中国品牌会在短暂短暂五年内登顶销量榜首。那时候的细小米3在Flipkart上线， 订单量直接把服务器挤爆，印度消费者为200美元档位的高大性价比手机疯狂。可如今 Counterpoint的数据像一记耳光——2023年前两季度，细小米智能手机出货量跌出印度买卖场前三，2022年全年出货量从4020万部暴跌到2960万部，同比萎缩26%。以前风光无限的细小米，怎么就在印度栽了这么巨大的跟头？

线上神话破灭：当“互联网打法”撞上“实体零售墙”

细小米起家靠的是线上直销， 砍掉中间环节把价钱压到最矮小，这套打法在中国所向披靡，搬到印度初期也成了“屠龙刀”。2016年， 细小米线上买卖场份额一度飙到30%，把Micromax、Karbonn这些个本土品牌打得找不着北。但问题就出在“路径依赖”上——当三星、 Vivo、Oppo开头疯狂铺线下门店时细小米还在抱着“线上就够了”的老观念。

小米的印度“修罗场”：智能手机销量下滑，未来业务方向何在？

南印度营销团队的一位前细小米高大管匿名吐槽：“线下渠道需要长远期投入， 从选址、培训到库存管理，每一步都得砸钱。但细小米过去总觉得‘开个官网就能卖货’，后来啊线下店要么开在偏远地段，要么给零售商的赚头矮小到没人愿意推。”数据看得出来 2022年印度电商旺季占电子产品卖额70%，细小米却基本上原因是线下渠道薄没劲，错失了一巨大堆不习惯网购的消费者。Canalys琢磨师Sanyam Chaurasia点破本质：“线下不是‘选做题’， 是‘必做题’，细小米花了三年才反应过来这时候三星在印度的线下门店已经超出2万家。”

产品线的“自我内卷”：消费者被“型号海”淹没了

走进印度随便哪个一家手机卖场， 细小米的柜台永远最烫闹——不是基本上原因是卖得优良，而是基本上原因是型号太许多。Counterpoint高大级研究研究琢磨师Prachir Singh见过太许多 confused 的零售商：“个个价钱区间都有6-7款手机， 红米Note系列、POCO系列、细小米数字系列……连卖员都搞不清哪款是最新鲜款，更别说消费者了。”后来啊就是 想买15000卢比手机的顾客，在细小米柜台挑半细小时转头去了Vivo，人家X系列只有三款，清清楚楚。

这种“型号泛滥”是细小米自己作的。为了追求买卖场覆盖率， 细小米把同一款手机换个名字、加个内存就能“新鲜品发布”，2020年一年在印度推了18款新鲜机，比三星还许多。Muralikrishnan B在2023年7月的新鲜闻发布会上罕见承认：“过去产品选择太许多，我们自己都乱了。”可直到眼下细小米官网在售的智能手机还有27款，消费者哪有耐烦一一对比？

政策绞索下的“失血”：6亿美元资产冻结只是开头

2022年2月， 印度税务机关一下子冲进细小米在班加罗尔的办公室，指控这家中国公司“以特许权用费名义不合法汇款”。尽管细小米反复有力调“全部费用正规”，但执法局还是冻结了6.5亿美元资产——相当于细小米印度2021年全年赚头的两倍。更致命的是 这场风波直接掐断了细小米的“第二增加远曲线”：Mi Pay和Mi Credit这两个拥有2000万用户的服务，在2022年5月被迫关停。

这只是“反华应用禁令”的冰山一角。2020年6月， 印度政府一口气封禁300许多款中国应用，细小米社区、细小米浏览器Pro、细小米视频等3千万日活应用一夜消失。这些个应用不仅是流量入口，更是细小米的“印钞机”——每预装一个应用，细小米能赚10-20美分。前MIUI团队成员透露：“丢了这些个一起干伙伴后细小米每月至少许少许赚200万美元。”

核心团队“巨大换血”：亲手打造帝国的功臣集体出走

细小米在印度的成功， 离不开Manu Kumar Jain——这位全球副总裁兼印度CEO，2014年带着团队睡仓库、跑展会，结实是把细小米从零做到第一。可2022年12月， Jain一下子宣布离职，紧接着是印度业务负责人Raghu Reddy、线下零售总监Sunil Baby等五位高大管集体辞职。南印度营销团队的前员工说：“领导层换得太频繁，战略朝令夕改。上个月说要发力线下下个月又砍预算搞电商，基层根本不晓得该听谁的。”

高大管流失带走的不只是经验，还有渠道材料。Sunil Baby辞职前， 正负责2022年节日季的线下促销计划，他的离开让细小米错失最关键的卖窗口期。Counterpoint数据看得出来 2022年第四季度，细小米买卖场份额从21%暴跌到16%，而三星和Vivo却借机抢占了线下节庆买卖场。

性价比的“时代黄昏”：印度消费者不再为“参数”买单

细小米的崛起，本质是抓住了印度“入门级智能手机”的空白。2014年，买卖场上150美元以下的手机要么卡得像PPT，要么配置矮小得可怜。细小米用“64GB存储+2GB内存”的组合拳，直接把体验拉满。可2023年的印度买卖场， 情况彻头彻尾不同了——Lava、Micromax这些个本土品牌学会了“高大性价比”，三星、Oppo也开头在中矮小端买卖场发力，细小米的优势越来越细小。

更麻烦的是印度消费者的消费升级了。Counterpoint报告看得出来 2023年入门级手机销量下滑33%，而1.5万-2.5万卢比的中端机型增加远42%。细小米还在死磕“极致性价比”， 后来啊找到消费者宁愿许多花2000卢比买三星A54，也不愿买配置更高大但品牌力没劲的细小米Redmi Note 12。“手机功能够用了像素再高大也不能当饭吃。”德里的巨大学生阿什什说“眼下买手机，更看沉品牌和售后。”

破局之路：细小米的“印度救赎”还有几道坎？

面对销量滑坡，细小米终于开头“刮骨疗毒”。2023年， 细小米将智能手机发布量砍掉40%，集中材料打造3-5款“爆款”；线下门店从2022年的3000家扩张到5000家，沉点覆盖三线以下城里；甚至开头学OPPO、Vivo，请宝莱坞明星做代言，搞“本地化营销”。Muralikrishnan B在内部信里喊出“两年沉回第一”的目标， 但琢磨师们并不乐观——Canalys预测，2024年细小米在印度的买卖场份额最许多回升到18%，想夺回第一至少许要到2025年。

更巨大的挑战在供应链。2023年8月，印度政府推出“生产挂钩激励计划”，要求手机厂商在当地采购至少许40%的零部件。细小米印度工厂的零部件本土化率目前只有28%，如果达不到40%，将丢了15%的出口补助。这意味着细小米要么加巨大本地采购本钱，要么把赚头进一步压缩。

印度买卖场的“细小米困局”， 其实是全部中国品牌的缩影：当性价比的红利吃尽，当政策凶险不可控，当渠道短暂板暴露无遗，靠“矮小价+线上”的野蛮生长远模式，终究会走到尽头。细小米能不能在印度“逆风翻盘”， 不只看它能不能把线下店开满街头，更看它能不能真实正搞懂这玩意儿买卖场——不再把印度当成“性价比试验田”，而是当成一个需要长远期耕耘的“本土化主场”。